符号学视阈下文化传播与商业传播的联姻

刘梦莹

摘 要：无论是何种形式的传播，都离不开“符号学”这个介质。人类历史本质上就是一个符号系统演化的历史，每一种实用物或者有实用目的的行为都有可能携带意义而成为符号的载体。在这个信息飞速发展的时代，符号——这个与我们日常生活契合紧密且承载着诸多价值和意义的载体被更加广泛地使用和传播。文化和商业的传播也不例外。

关键词：文化传播;商业传播;符号学

中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）03-0057-03

一、“意见领袖”的商业传播

中国著名企业——华为，属于中国数千万民营企业中的一员，同时也是全球领先的ICT（Information and Communication Technology）基础设施和智能终端中国本土供应商。将一个名不见经传的小型通信产品代理商培养为世界首屈一指的电信设备供应商，任正非，这位卓越的企业家，功不可没。领导者在系统化地建立了自己的商业帝国之后，还需要自己的追随者依从其共同的价值观念来帮助自己巩固和进一步发展。想要在强手如林的全球市场上谋得生存，企业文化建设的重要性甚至比核心能力的构造还要大。常言道：“一年企业靠催化，十年企业靠造化，百年企业靠文化。企业文化所显示出的强大影响力是绝不能被忽视的”。

中美贸易战的爆发，让华为和任正非都一直高居热点，持久不下，受众的注意力被高度吸引到这个热点话题上。三十二年低调处事的任正非终于迫于压力现身媒体，与传播媒介积极互动，并借此表明态度、传播自己的商业文化和未来愿景。在董倩对任正非的两期采访中，我们总可以看到华为企业文化的符号载体。访谈中曾多次提起两幅图：一幅是芭蕾舞演员伤痕累累的脚，另一幅是一架千疮百孔但仍从容飞行的飞机。没有伤痕累累，哪儿来皮糙肉厚，英雄自古多磨难，华为就是这样一双芭蕾脚，一架残破的边飞边修的飞机。华为文化中独特的、经过精心加工过的符号以及它的无形价值被巧妙地放置在了他所要表达的内容之中，并且通过语义逻辑和故事情节表现出来，成为受同一社会规范制约的受众所理解和关注的对象。这些符号能够唤醒受众的记忆和认知，将符号潜藏的寓意投射到华为，成为宣传其商业文化的极佳载体。

作为中美贸易战的直接利益相关方和事件当事人的华为老总任正非，针对大众关心的焦点问题发表评论，以他被建构出的名人形象的独特魅力感染受众的情绪，赢得了受众的好感。他的作用就是拉扎斯菲尔德所指称的“意见领袖”。群体成员不仅赋予“意见领袖”以传播信息的资格，同时，也将表达自我意见的话语权力交到了他的手中。任正非在采访中称，荣誉不过只是虚名而已;要让最优秀的教师去培养更优秀的学生;商品买卖不代表政治态度，不要受民粹主义蛊惑;呼吁民众理性对待中美贸易争端……在社会这个交织繁复的巨大网络中，层出不穷的“意见领袖”居其核心。任正非对待教育、荣誉、科研、市场等问题的态度和见解，会对“在场”的受众形成一种潜移默化的浸润、渗透，并渐化成主体的意识，他对事件的评论和引导，会像触碰到蛛丝一样，牵动整个社会网络的神经。从各大网站评论区对任正非的一片赞誉来看，他的商业宣传可以说是相当成功的。

二、品牌主持人的文化传播

主持人，不仅仅是节目创作和传播文化内容的主体，还是文化影响力生成与体现的主体和媒介与受众产生信息传播的桥梁，他们在社会舆论的生成以及个体意见的形成、变革过程中起着不可或缺的重要作用。随着互联网的快速发展，媒体内部也经历了重大变革。如今的电视媒体已不再单纯地追逐高收视率，而是将焦点转向了“品牌”。塑造“品牌化”主持人，本身就包含着构建品牌内涵意义的“神话”过程。

罗兰·巴特认为，“神话”就是将符号的第一个系统（能指+所指）作为第二个表意系统的能指，从而产生新的所指的过程。在主持人范畴内，将主持人的符号属性与电视节目的要求、主持人的个性特征、自身素养等因素结合在一起形成了新的所指。具化到个人——资深媒体从业者董倩，她不仅是一名中央广播电视台著名主持人，而且个性鲜明、从业经验丰富、对文化有高度的过滤、诠释以及输出能力，非常契合《东方之子》《新闻调查》《董倩面对面》《新闻1+1》这类严肃、端正、时效性强的节目要求。谈及董倩，我们能想到的不仅是这个个体，更是她背后优质的节目、她对于社会热点事件的冷静思考以及对社会大环境的影响力。因此，董倩在观众心目中有较高的知名度和信服度，是一位能将受众“注意力资源”最大化的“品牌化”主持人。

一名優秀的主持人，不仅要善于挖掘事实真相，还要能站在受众的角度上去思考，也要能在此前提之下想方设法让采访对象说出他们想说、观众想听同时又是自己想要的内容。如华为在面对美国打压的情况下是不是已经到了最危急、最危难的时候;对孟晚舟事件的看法;中美贸易争端会对华为造成什么影响等。其中，董倩在访谈中与任正非讨论最多的话题就是教育问题，这是关系中国社会和未来的大问题，也是任正非最为关切的焦点。同时，这也反映了主持人董倩的大格局，不是只单纯地针对热点话题就事论事，而且还站在国家社会的高度审视国计民生问题。她问道：“但是您企业再大，也就是一家企业，您能为改变这个社会问题做点什么？”“您为什么要操一份在别人看来是闲心的心？”这两个问题看似贬抑，实则褒扬。借由这些问题顺势引出任正非的爱国热情和积极正确的商业经营理念。

若单论访谈内容这个文本本身而言，它的作用是十分有限的。但与这个文本共生，却并没有计入其中的大量因素，也会起到非常重要的作用。如事件背景、采访环境、主持人妆容、衣着、姿势语、主持人的内在底蕴和文化涵养等副文本也会对增强文本意义起到不可忽视的作用。这些视觉形象符号意义的生成与实现，实质上也是对文化的一种编码与解码的过程，直接作用于受同一规范约束的受众。在她与任正非谈及教育、改革、科研等话题的过程中，无声无息地将浸润着文化、理念、观点的符号传播给受众，同时又以有声语言、副语言、肢体语言等形式对符合主流价值观的观点予以不露声色地肯定，在解说词中也不乏对任正非及华为文化的赞同。同时借助互联网和现代传播媒介，瞬间将主持人的言论和声音传遍世界，并对受众的思维方式、价值观念、审美情趣、精神层面等将产生潜移默化的影响，完成自己文化传播的媒介使命。

三、文化傳播与商业传播的联姻

中美贸易战的开始、美国对华为的种种打压，以及居高不下的热点让华为和任正非都吸引了众多受众的关注。当某一个新闻事件成为受众关注焦点的时候，也恰恰是受众最需要新闻舆论的专业分析、客观解释和权威引导来满足自己新闻欲的时候。但是舆论的阵地不会乖乖等待着哪一个媒体，我们不占领，就会被别人占领。我们的观点不表达，受众就会被别人的观点和立场所影响。例如，2012年8月，中日钓鱼岛争端引发了内地的反日游行，引发打砸日产车，焚烧日资公司，甚至有不法分子趁机哄抢等行为，给社会造成了巨大损失。在热点事件爆发时，主流媒体的权威声音缺位不仅会直接损害媒体的权威性，更会间接造成社会损失。受众通过考察媒体在平时面对重大新闻与社会性事件的习惯性反应，从而做出自己的选择。谁透露的信息更多，谁报道的事实更有说服力，谁对事件的分析评论更有道理，受众就会更关注谁。媒体往往也是在这样的新闻事件中一点一滴建立并成就自己的权威。但是如果权威声音经常缺位，即使原来是主流媒体，也会逐渐没落为边缘。所以，当影响全国甚至整个世界的中美贸易争端引爆舆论时，主流媒体第一时间抢占制高点，通过媒体宣传引起公众重视，疏导民众的愤怒情绪，在提示中以正确的思想引领公众，用正确的方式引导公众客观看待现存的问题，并从社会深层矛盾中去分析问题的根源。董倩对任正非的采访，事实上不只是与对方共享信息，更是与广大受众共享信息——共享某个观点或某种态度，潜移默化地影响受众。

作为传播的主动方，传播者不仅希望自身的信息传播能够产生深层次的感知效果，更希望各种信息能够指向明确，触动受众心灵，达到预期目的，影响受众对于传播主体的感性认同。传播的接收方——受众，他们对于信息的认同，既是一种文化，也显现出一种价值。法国著名社会学家、思想家皮埃尔·布尔迪厄曾说：“语言的权力关系并不完全是由主导地位的语言力量所单独决定的。不仅要通过所讲的各种语言，通过运用这些语言的言说者，还要通过听受这些言说的某些群体来完成。换句话说，要通过所有这些社会结构，在其互动之中才得以呈现”。受众对于传播主体的肯定和赞誉，成为其不断开拓进取的动力和取之不尽的资源。并且，在这个符号泛滥的消费社会里，受众的广泛关注和认同本身就意味着源源不断的商业财富和品牌影响力。所以，不论是作为文化传播的主体，还是作为商业传播的主体，都渴望得到受众的认同和关注。

各行各业的“意见领袖”，他们的话语能被多大范围的受众获知，能使多少受众产生共鸣，能够产生多大的社会影响，都与其对媒介的使用和掌控能力息息相关。媒介即力量——是塑造历史和社会的隐蔽力量，新闻媒体不只是展现主持人文化传播影响力的平台，同时也是商业传播极好的隐性文化载体。主流媒体借助对任正非的采访，澄清了社会舆论、端正了国民心态，劝勉了国民在应对美国的贸易打压时要理智应对，同时“意见领袖”借助主流媒体的绝佳平台，弘扬了华为的管理理念、商业文化和立身之本，巩固并增强了社会大众对其的向心力和认可度。文化传播携手商业传播，不仅将社会主流价值观念通过“意见领袖”的渠道影响了社会大众的心理、思维和行为，而且还为社会价值体系内的商业文化传播打造了一柄所向披靡的利剑。由此可见，强强联合，影响倍增。

四、结 语

人类社会是一个被充分“符号化”的社会，任何传播都离不开符号这个介质。通过对董倩采访任正非两期节目的符号学分析，我们不难看到文化传播和商业传播和谐共生的时代潮流。在传播过程中，传播主体将浸润着文化观念、意识形态的符号传播给受众，主流媒体又借助“意见领袖”这个绝佳载体，利用群体赋予他的话语权影响大众舆论、端正社会乱象。二者的完美结合，使得社会秩序井然，有序发展。

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[责任编辑：杨楚珺]