延伸方向和权力距离信念对垂直品牌延伸评价的交互作用
2020-04-03张宁宁田甜
张宁宁 田甜
垂直品牌延伸分为向上延伸和向下延伸，这种方向性不仅对延伸品牌的价值，对母品牌的价值也会产生很大的影响。但是到目前为止，对根据品牌延伸方向，对消费者的评价将会产生什么样的影响的研究是不够的。基于这些先行研究的局限性，本研究引入“权力型信念（powerdistance belief）”概念，试图查明垂直品牌延伸的方向和消费者的权利距离信念对延伸品牌和母品牌评价有何影响。研究结果的摘要和启示如下。
首先，消费者权利距离信念表现为调整延伸方向对延伸品牌评价的影响。 即，向上延伸时，权力距离信念越高，消费者越对延伸品牌持否定态度。
其次，对品牌延伸本身的评价及对母品牌的评价，也根据延伸方向和权力距离信念的不同而有所不同。 以向上延伸（vs.向下延伸）为例，越是权力距离，信念高的消费者，对低价品牌进入上游市场越持否定态度，对母品牌给予更负面的评价。 因此，在向上延伸时，企业不仅要扩大品牌，还要考虑到消费者的权力距离，制定相应的营销战略。
一、研究背景
丰田汽车在中小型汽车品牌方面延伸了丰田这一企业品牌，但在高档轿车品牌方面使用了Lexs这一全新的品牌。“垂直品牌延伸（vertical brand extension）”是指，将目前的品牌在同一产品群的市场上，从价格/品质方面上或下向市场进军的战略（Keller and Aaker， 1992年）。前面提到的丰田汽车在中小型汽车品牌方面延伸了丰田这一企业品牌，但在高档轿车品牌方面使用了Lexs这一全新的品牌。与新推出独立品牌时相比，企业可以通过垂直品牌延伸，明显减少用于品牌认知度及形象构筑的初期投资费用，还可以依靠母品牌认知度和形象，更稳定地构筑延伸品牌。但是，如果延伸品牌的成果不好，就会同时存在毁损或稀释母品牌形象的危险（Aaker， 1991）。与垂直延伸方向相关的先行研究表明，消费者根据其延伸方向，对某品牌及延伸品牌的评价将发生变化（Aaker and Keller 1990;Caldieraro， Kao， and Cunha 2015;yun， Mazumdar和and Raj 1999;kapferer 1994;Kirmani， Sood，and Bridges 1999;2013;袁喜娜等2009）以"向上延伸（upward extension）"为例，低价品牌，人造品牌的形象被转移至延伸品牌，可能会引起消费者对延伸品牌产品质量的怀疑，对价格的抵触情绪等消费者的反感。 相反向下让（downward）在相对低价的延伸品牌基础上增加联想，可能会损害某品牌所具有的声誉（Aaker 1997），通过低价市场的外延扩大。 如此纵向的品牌延伸方向，不仅是品牌的战略定位，也是莫尽管这是直接影响品牌及延伸品牌形象的重要决策，但关于品牌延伸时品牌延伸方向影响消费者认识的因素的研究还远远不够。
企业想通过品牌延伸来推出新产品时，很少会把目标市场限定在一个文化圈里。 就跨国公司而言，必须针对全球不同文化圈的消费者实施品牌战略，因此，对不同社会文化特性的理解和分析是必不可少的。 以国内市场为对象的企业也是消费者的只有掌握社会文化特点，才能实施最适合引进新产品的品牌战略。 在这种背景下，将社会文化指标应用于品牌拓展研究，对于这方面的研究将具有重要意义。 但似乎还没有将社会文化指标用于品牌延伸研究的研究。 着眼于这些先行研究的局限，本研究将研究社会文化指标中权力距离信念（power distance belief）对消费者垂直品牌延伸的影响。 本研究建议，在垂直延伸的情况下，根据延伸方向（上行VS.下行），消费者的权力距离信念对品牌延伸评价的影响将有所不同。 众所周知，权力距离信念高的人对其他人的阶层转移持消极看法（Sagie andAycan 2003）。 因此，本研究预计，权力距离信念的这些影响可能也适用于品牌。 具体到向上延伸人（vs.向下延伸人），建议在权力距离，信念越高时，对延伸的母品牌及品牌商给予负面评价。
二、理论背景和假设的提出
（一）纵向品牌延伸
品牌延伸是将一个产品市场中存在的品牌价值较高的母品的品牌名称引进到另一个产品市场中，用于新产品（Aaker and Keller 1990）。品牌延伸類型分为普通两种，垂直延伸（vertical extension）是在同一产品范围内，将新产品与母产品的价格/品质相异地推出，水平延伸（horizontal extension）是将现有产品延伸到其他产品范畴（Pitta and Katsanis， 1995）。
垂直延伸是指按照延伸方向分为向上延伸（upward extension）和向下延伸（downward extension），向上延伸是指比起母品牌的技术水平，延伸品牌的技术水平被更高的认识，向下延伸是指与母品牌的技术水平相比，延伸品牌的技术水平被较低的认识。（Mazumdar and Raj 1999）到目前为止，关于垂直延伸方向的先行研究表明，消费者根据延伸方向，对母品牌及延伸品牌有不同的评价
1.延伸品牌 & 母品牌品质/价格差异较大的情况
向上延伸：由于母品牌的质量/价格与延伸品牌的质量/价格不一致，消费者可能对延伸品牌持怀疑态度，所以最大限度地减少母品牌与延伸品牌之间的关联性，可能会获得更积极的评价;向下延伸：更多是母品牌的质量/名气给延伸品牌带来正面效果，通过强化母品牌与延伸品牌之间的关联性，这样会获得更肯定的评价（Kim， Lavack， and Smith， 2001）在母品牌与延伸品牌相似性较低的情况下，品牌向上延伸时，对延伸品牌出现负面评价。比起通过品牌延伸推出新产品，以新品牌推出新产品更有意义。
2.延伸品牌 & 母品牌品质/价格类似的情况：
在类似产品延伸的情况下， 延伸方向对延伸产品的评价所产生的影响无差异。
（二）权力距离概念
权力距离（power distance）： 是指在一个社会中，随着社会地位而产生的权力不均衡（inequality）被接受的程度 。权力距离信念： 指个人对权力和财富不均衡的期待和接受程度的概念（Winterich and Zhang 2014）。高权力距离的社会： 高社会地位的人理所当然地会得到各种好处。权力距离信念高的人： 在组织内，认为上司和部下不相等的地位，把权力集中到可能的少数人身上是理所当然的（Mead 2003）。低权力距离的社会： 对于不同社会地位的权力不平等现象，有难以接受的倾向，不能轻易接受因地位不同而得到不同优待的情况 。权力距离信念低下的人：在组织中把上司和部下视为彼此相同地位的存在，把尽可能分散权力视为理想社会（Mead 2003）。
1.向上延伸的情况
高权力距离信念的人：不平等的地位和相应的好处是理所当然的事，（2003 Mead）、对于高权威顺应（2006 Merkin），对于高级产品有优越感。对权力距离信念高的人因为低端品牌应该继续处于低位，品牌应具有层次性的负面性思维，对于品牌向上延伸，会比权力距离信念低的人更负面。
低权力距离信念的人： 对威信的损害没有太多考虑， 对品牌向上延伸没有太多负面评价，更能接受品牌转移。
2.向下延伸的情况
如母产品在技术上难度较大，对于品牌延伸评价具有良好效果（Jun，Mazumdar， and Raj 1999）。
生產比母品牌更劣的产品的向下延伸时， 对延伸品牌及母品牌不会产生负面评价（Jun， Mazumdar， and Raj 1999）。权力距离信念高的人，具有阶层性，僵硬信念将会被稀释。 因此，在向下延伸的情况下，延伸品牌评价不会因权力距离信念而改变。
三、研究假设的提出
假设1： 消费者对延伸品牌的评价将取决于延伸方向和消费者对权力距离信念。具体来说，如果是向上延伸人（vs.向下延伸人），权力距离信念越高，越会对延伸牌的评价越负面。权力距离信念高（vs 低）的人， 由于认为等级秩序是本质的（Sagie and Aycan 2003），对权威的挑战持否定态度（Merkin 2006）。 另外，在权力距离信念较高的社会中，高端形象更被重视（De Jong， Steenkamp， and Fox 2007），高端形象稍差的低端品牌向上延伸可能具有负面作用。
向上延伸时，权力距离信念较高（vs 低）人将对低端品牌向上游转移持否定态度，并据此对品牌延伸本身进行负面评价。 另外，这种否定认识会转移到对母品牌的评价上，预计对母品牌的评价会比对权力距离信念低的人更负面。在向下延伸方面，由于高端品牌进入低价市场，因此对延伸品牌的阶层转移的反感相对较小，因此预计在权力距离，信念上的差距将很小。
假设2： 消费者对品牌延伸本身的评价将取决于延伸方向和权力距离信念。具体来说，如果是向上延伸人（vs.向下延伸人），权力距离越高，品牌延伸就会越负面。
假设3： 消费者对某品牌的评价将因延伸方向和权力距离信念的不同而有所改变。 具体来说，上向延伸人（vs.向下延伸人），权力距离，信念越高，对母品牌越负面。
经过实验分析，以上假设均成立。
四、结语
权力距离信念高（vs 低 ）人在向上延伸时，会对母品牌及延伸品牌持负面态度，所以计划向上延伸时，应该尽量避免将权力距离信念较高的消费者设定为目标消费者。
特别是，在向上延伸时，权力距离信念较高的消费者对品牌延伸本身持负面态度，这种否定认识不仅停留在延伸品牌上，还会影响到某品牌，因此，在向上延伸时，企业应特别注意这一点。
作为权力距离信念较高的文化圈国家，如果计划进行品牌延伸，则向下延伸比向上延伸更合适。在权力距离信念较高的文化圈试图向上延伸品牌时，为了事先切断消费者的负面认识，应该延伸之前，持续强化与母品牌和上游市场之间的关联性，在一定程度上缓解消费者的负面认识。（作者单位：韩国全州大学）
