颠覆售楼处，网络需迈几道槛？

郑智维

3月5日，中国恒大发布公告，2月实现合约销售447.3亿元，同比增长108%;销售面积513.8万平方米，同比增长154%，两项指标均位居行业首位。

新冠肺炎疫情影响下，各地售樓处纷纷关闭，房产销售进入冰封期，房企销售惨淡。克而瑞数据显示，前100家房企2月全口径销售金额同比下降38%。

寒冬突围，2月13日，恒大率先打响本轮线上售楼第一枪，引起整个行业的关注和跟进。

云办公、VR旅游、直播上课等不断涌现，互联网正在加速改变着传统行业的消费场景。然而，动辄百万的房子，能像普通商品一样网购吗？

“交易金额大，线下体验感强，对交易氛围依赖度高，想在线上完成房产交易流程并非那么容易。”接受《民生周刊》记者采访时，易居研究院智库中心研究总监严跃进说。

线下转线上

2月27日，置业顾问林昌终于迎来2020年的首次签约，在此之前他有一个多月没开张。受疫情影响，很多同行都将销售渠道转向了网络，林昌也想尝试直播卖房。

早在春节前，林昌就谋划着节后通过网络销售房产。在他看来，“从成交量看，网上直播卖房效果虽然还不明显，但以后网络的力量一定会更强大。”

除了房企的大动作，很多房产中介也在抖音等平台开直播，推销房产。数据显示，截至2月24日，房天下平台已经有超过13500个网上售楼处24小时在线。

据《淘宝经济暖报》显示，截至2月18日，全国共有500多家房产机构的5000多名置业顾问在淘宝直播平台“云卖房”，200万人“云看房”。

谈及恒大的网络售房，林昌说：“不仅先锁定一部分顾客，而且体现出了非常好的网络宣传效果，从营销角度来说，恒大这次营销是非常成功的。”

对于消费者而言，恒大的营销宣传有着很大的诱惑力：七五折优惠、最低价购房、无理由退房，以及提供网上VR看房、网上选房、购房等一站式服务……

将营销阵地由线下转为线上，似乎已经成为行业标准动作。

2月15日，富力集团正式启动“好房子，网购吧”创新营销行动，方案包含“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”。

美的置业推出“无忧在线”计划：3月31日前通过线上销售中心成交的房子，最长可享受“30个自然日无理由退房”政策，并可在7天内免费转房号、变更直系亲属范围内的买受人。

开发商突围

“房子真的非常难卖了。”这是广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉春节前参加地产企业年会时最大的感受。

“（他们）普遍抛出的一个困惑就是，‘日光盘已是美好回忆了，新盘首月40%的去化率算是热销了，年头卖到年尾或跨年的项目遍地都是。”李宇嘉在微信中写道。

对于部分需要回笼资金实现“自救”的房企而言，“活下去”才是眼下最重要的事情。

以往的网上售房可能更多停留在信息发布层面，多数流于噱头或概念，真正称得上网上卖房的并不多见。以往不被重视的“网上购房”，如今缘何成了很多房企的救命稻草？

“受疫情影响，重点20城新建商品住宅销售面积仍处于极低水平，但相比春节期间成交量略有回升，成交面积逐周上涨。”接受采访时，诸葛找房数据研究中心分析师国仕英说。

在国仕英看来，目前售楼难主要有两方面原因。一是售楼处关闭加之居民居家隔离无法看房，仅靠网上销售效果较差;二是受疫情影响，居民情绪较低落，无心购房，而且对于楼市未来走向并不确定，都在观望中。

受新冠肺炎疫情影响，售楼处封闭，中介推迟营业，在建项目的工期延长。“降价促销去库存，是近期受肺炎影响下相关房企的营销心态，预计还会有更多房企加入到此类促销的行列中。”严跃进分析说。

随着VR等技术的应用，线上看房实现了从二维到三维的转变。有观点认为，2020年将真正成为网上售房元年。

至少需迈三道槛

“互联网颠覆售楼处一直是我们的口号。”一位从事房产投资的企业负责人说。在他看来，网络售房将成为一种趋势。

不过，从目前的销售情况看，恒大等个别房企因折扣力度大而在线交易销售数据表现优异，而多数房企的在线交易转化率表现一般。

将来，互联网能否颠覆售楼处？网络售房能否成为主流趋势？

对此，严跃进分析，实现网络售房，至少需迈过三道槛。只有越过这些门槛，相关交易风险才能减少，购房者才可能大胆下单和认购，而不用担心相关损失。

首先，如果是现房、精装甚至还有不动产权证，那么在线上看房就和购物一样，购房通过线上可以基本上把房子的所有属性都掌握清楚，购房顾虑就会打消很多。

其次，反悔机制需要完善。在实际过程中，一旦购房交了预付款，基本上要退款是非常困难的。在严跃进看来，如果可以积极引入反悔机制或者说无理由退房，那么购房者在线上交易就不会有此类顾虑。

此外，资金监管不可或缺。和普通商品零售不同，房产交易资金规模很大。所以，资金监管方面一定要明确，可借助类似支付宝，网络零售提供第三方担保。在实际交货后不满意，可以顺利实现退款。网络售房，客观上要求后续建立更好的住房金融监管制度。

“作为最大规模的置业，普通家庭对购房的谨慎度还是比较高的。短期来看，网络不会颠覆线下售楼处，但未来，线上线下相结合的模式会成为主流，即线上达成意向，线下看房签约。”国仕英说。