女性消费文化对家庭消费结构的影响研究

2020-04-01律静

ViVi美眉 2020年5期

律静

一、问题的提出

随着人们生活观念的不断转变，女性社会地位不断提升，新时代女性完全有独立的能力掌控自己的人生轨迹，并极大地影响家庭的整体发展方向，特别是家庭消费结构方面。例如：家庭大额消费支出、购买不动产和子女教育基金走向等。有数据显示，虽然在多数中国家庭中，女性不一定负责家庭主要收入来源，74%的女性收入比配偶低;但据全国妇联的调查显示，有78%的已婚女性负责为家庭日常开销和购买衣物作出决定;在购买大额商品时，如房子、汽车或多种奢侈品，23%的已婚女性表示她们能独立作出购买决定。根据《环球时报》等杂志发布的《中国女性消费调查报告》显示，中国城市女性就业比例接近70%，独立的经济来源为女性带来了更强的消费力，接近半数的城市女性个人消费支出占家庭收入的三分之一以上。

由此可见，女性对家庭消费结构产生巨大的影响，女性消费的动向和趋势是女性价值观的体现，这正是女性消费文化的直接体现，着重研究女性消费文化能够更好地分析市场动态，并能引导市场经济良性发展。因此，研究女性消费文化对深入解读家庭消费结构具有重大意义。

二、什么是女性消费文化

消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。是的，随着社会生产力的不断发展，人们的购买习惯不能简单地罗列为简单的购买欲望，而应该看成人们深层次的价值观趋向，把购物习惯定义为一种文化，即消费文化。在费瑟斯通看来，商品化的逻辑浸染了人们的思维，也弥散到文化的逻辑中去了：消费文化则不仅指消费成为商品的文化产品，而且还指大多数文化活动和表意实践都以消费为中介，消费也越来越多地包含了符号和形象的消费。我们可以透过这种符号和形象的消费表象，深入研究特定阶段人们的生活习惯、审美趋向，判断社会生产力水平，指导我们更好地认识和研究历史。

其中，女性消费作为消费文化中的重要组成部分，是必须进行深入研究的。女性作为传统父权社会相对弱势群体，具有特殊的社会地位和社会意义，例如，女性具有多重社会角色，作为一个母亲的角色，她们承担这子女的教育消费动向;作为家庭主妇的角色，她们担负着整体家庭日常生活开销的去向;作为社会独立职业女性，她们更是有能力决定自己的消费喜好。正如郭景萍认为的，女性消费作为一种文化是建立在对社会意义的欲求上的，这种社会意义包含价值观念、社会地位、道德风尚、文化符号等内容。所以，深入研究女性消费文化，能够更好地解读家庭消费观，能够不断剖析整体社会消费价值观的深层含义，并总结出不同历史时期的文化符号。女性是人类社会非常必要的力量，从长远来看，这种力量所辐射的范围也会越来越广，必须要注重女性消费文化的研究。

三、女性消费文化对家庭消费结构的影响

女性消费文化蕴含着一个家庭整体的价值观念，特别是家庭财政的整体分割情况，研究女性消费文化，从市场范围来看，可以提升品牌规划，让品牌更好地把握家庭消费特征，从而有计划地规划产品推广。深圳妇联组织的一项调查结果显示，在家庭消费支出决策方面，47.7%的女性占主导地位，完全由其决定的占到21.6%，这表明在家庭消费领域中，69.3%的女性起到决定家庭消费支出的作用。

（一）家庭财政划分的主体为女性

女性家庭财政划分的主体性主要表现在女性对家庭财政划分具有极大的自主权。当今社会对女性要求极高，尤其是已婚妈妈。鉴于男性普遍在家庭管理和育儿角色中的缺失现象，已婚妈妈需要担负起职场女性的角色，也要照顾好家庭和子女的教育抚养现状，身份职责所在，女性自然而然成为家庭正常运转的主体，这种主体性行为决定了家庭财政划分大部分由女性来分配和规划。正如庞雅莉所研究的，从发生学的角度看，任何消费行为形成，都是以消费者的消费意向为前提的。女性作为家庭主体消费者，她们的消费意向决定家庭消费的结构和财政走向。特别是女性作为家庭消费主体，其人生观、价值观也支配着家庭的消费去向，例如：旅游、节假日休闲购物和子女的教育基金，這些具体的生活方式也必然决定家庭财政的消费层次。

（二）家庭财政的实际主持者为女性

我们所处的生活领域，正在被各类新型多媒体技术所感染，多媒体技术正在借助自身优势传播各类品牌，刺激当下人们的购物意愿，其中最受感染的多为女性。各类广告品牌不断研究女性消费心理学，通过直观的画面和视频形式传播商品信息，女性由于自身特征，易受到各类新的刺激，进行选择性消费，这种消费观念决定了女性引导并主持家庭消费结构。正如有学者研究，女性的这种消费体验往往和自己消费的欲望、品味与层出不穷的商品多样性交织在一起，构成活生生的现实生活场景：“没有一个女人，不管他如何挑剔，在得到一辆梅塞德兹一奔驰的时候仍然感到不能满足自己个性的欲望和品味，从皮革的颜色、装饰及车身颜色直到轮罩，梅塞德兹的标准式或可选款式向人们提供了一千零一种便利。