基于AISAS模型的支付宝“中国锦鲤”微博营销效果研究

陈业晨 唐瑞 戴玉萌 潘燕

摘要：根据AISAS测量模型提出假设模型，再通过深度访谈提取微博营销效果的影响因素，并根据先前学者研究结果筛选影响因素后设计调查问卷。在问卷回收处理数据时，利用SPSS进行数据分析后回归AISAS模型，以证明假设的正确性，并对其中有代表性的微博营销内容的研究来总结归纳企业微博营销特征。研究结果表明，从消费者视角出发，企业微博知名度、互动营销度、意见领袖参与度、活动营销度及口碑营销度与企业微博营销效果具有显著正向影响。根据研究结果，为企业提高微博营销效果提出了针对性的建议。

关键词：企业微博营销；支付宝“中国锦鲤”；AISAS测量模型

引言

微博作为主要的互联网媒体，其蕴含强大的明星资源以及粉丝力量，成为商家品牌与用户互动的主要线上平台，其每一次互动行为的背后都有着有待挖掘的商机。

2018年9月29日14时整，支付宝官微发出了一条内容为“祝你成为中国锦鲤！”的微博，转发该微博即有机会获得200多家支付宝全球合作伙伴送出的“丰厚礼物”。这条微博在六小时内转发破百万，最终收获了400多万的转评赞，2亿的曝光量，是迄今为止企业传播案例中总转发量最高的一条。中奖用户“信小呆”的微博粉丝一夜之间暴涨到了71万，是微博营銷24小时内个人涨粉量最多的用户。

支付宝也通过自身的信任度与号召力，拉动了数百万精准用户参与，为商业与用户搭建起一个通畅的互动平台，以低投入收获了极高的曝光度。同时，支付宝的全球化发展路径也得到了近一步的扩散与传播，为后期布局全球化发展策略奠定了良好的基础[1]。这个看似与以往各路博主的转发抽奖营销模式如出一辙的转发，却成为足以让支付宝营销团队载入史册的营销案例。

1、研究设计

1.1 微博营销效果影响因素的提取——深度访谈

我们在线上、线下选取16位对微博有较深了解的微博用户进行了深度访谈，询问了用户对微博营销的了解、看法以及关于支付宝“中国锦鲤”活动的了解以及看法。此次访谈主要目的在于以影响因素为基础，探寻微博营销效果的衡量方案，为其提供合理的分析依据，给后续问卷调查的设计提供参考，并为企业更好地利用微博平台进行营销提供建议。

1.2 根据AISAS模型提出假设

根据文献研究和深度访谈对因子变量的提取，结合AISAS模型构建的研究假设模型如图1-1所示。

1.3 问卷设计与评估

调查问卷由四部分构成。第一部分，微博使用的基本情况调查；第二部分，支付宝“中国锦鲤”活动的了解情况调查；第三部分，根据模型提取的因子设计了五大假设变量来测量本文假设模型；第四部分是被调查者的个人信息情况。

2、支付宝“中国锦鲤”的影响因素分析

2018微博用户发展报告中显示：23-30岁年龄段微博用户占比最高，18-40岁占据了整个微博用户近95%[2]。据此，本文主要选择发放问卷的群体集中在各个院校的学生与公司职员。线上通过微博私信、微信朋友圈、QQ以及电子邮件等方式随机发给被调查人；线下则以随机纸质问卷的形式发放。最终共计回收问卷242份，将答卷时间少于60秒和来自同一份ID的问卷剔除，最终获取有效问卷234份，有效回收率达到96.69%。

2.1 信度分析

本次研究采用克隆巴赫α系数信度测试法来进行衡量，通常以“>0.7”为检验标准。结果显示所采用量表的总体信度系数，系数值均为高于标准值 0.8，所采用量表具有整体一致性，可靠性高。

2.2 回归分析

为了防止出现多重共线现象，预先进行DW检验。结果显示，残差DW检验值约为2，各变量的VIF也属于正常范围，故各自变量之间不存在共线性问题，适合线性回归分析。

由表2-2可知，企业微博知名度、互动营销度、意见领袖参与度、活动营销度和口碑营销度这五个因子均对企业微博营销效果的呈正相关，且Sig值小于0.05，符合要求。根据以上数据分析，可得出企业微博营销效果的模型，可由以下公式近似表示：

其中，y表示企业微博营销效果，X1至X5分别表示企业微博知名度、互动营销度、意见领袖参与度、活动营销度和口碑营销度，a表示常数（4.758E-17）。

2.3 数据分析结果

分析结果显示，本文的假设问项除K1外均成立。所以在对活动营销度对企业微博营销效果影响进行数据分析时，选择剔除K1后对5大假设因子进行研究，可以得出企业微博营销的5个因子对企业微博营销效果呈显著正向影响，即企业微博知名度、互动营销度、意见领袖参与度、活动营销度和口碑营销度对企业微博营销效果有着显著正向影响。

3、建议

3.1 提升企业微博知名度

企业在微博营销中想向用户传递什么信息是微博营销的关键。支付宝本次的“中国锦鲤”活动旨在拓展海外市场，提升全球知名度。我们的调查结果显示，有超过70%的人认为此次活动使他们对支付宝海外支付有所了解，说明在这次活动中支付宝的目标基本达成。企业还应当通过微博营销互动，树立积极的企业形象，如以身作则宣传环保（支付宝的蚂蚁森林）、扶贫赈灾（支付宝的微公益）等，借助公众舆论有助于建立良好的企业形象，培养用户的忠诚度。

3.2 提高企业微博的信息质量

企业在进行微博宣传时，微博的内容要做到具有趣味性、简洁性、具有企业特色个性和利益性的微博内容，以此来吸引微博用户的关注。微博作为消磨闲暇时间的一种方式，营销的内容不宜过长，要使用户能够一眼获取与其自身利益相关的内容。

3.3 加强企业微博活动营销度

适度适量的微博营销活动有利于增加粉丝的对企业品牌黏度。企业可以利用节假日发布各类品牌商品的折扣及满减等促销互动，还可以通过增加趣味性话题的评论、转发及抽奖等强互动性的活动来激发粉丝的参与热情，以增加消费者对企业营销品牌的忠诚度。

3.4 发挥微博意见领袖影响力

在支付宝的此次活动中，聚集了大量的加“V”大咖们的转发，这就形成了一种很好的引导作用。同时，与有一定粉丝数量的博主合作，不仅增加了微博的曝光量，还可以引导正向的舆论态度，树立起良好的企业形象。

3.5 注重专业营销团队人才的培养

微博营销代表的是一种企业形象，企业要着重对该类营销人才的培养，充分发挥人才效益。企业的营销团队不仅要能够及时关注到微博营销的利用点，给出具有亮点的营销方案，还要及时处理微博营销时出现的负面新闻，如此才能更好的利用微博营销，给企业带来效益。

参考文献

[1] 公关世界编辑部.“锦鲤”营销[J].公关世界，2018（19）：11.

[2] 新浪微博数据中心.2018年微博用户发展报告[EB/OL]. http：//data.weibo.com/report.

作者简介：

陈业晨，南京邮电大学管理学院，研究方向：统计建模。唐瑞，南京邮电大学管理学院，研究方向：整合传播营销。戴玉萌，南京邮电大学管理学院，研究方向：绿色经济。潘燕，南京邮电大学管理学院，研究方向：运营管理。