体验式服务系统的“价格-速度”竞争策略研究①

姜 敏， 田 林， 余 航

(1. 上海财经大学商学院, 上海 200433; 2. 复旦大学管理学院, 上海 200433;3. 湖北经济学院工商管理学院, 武汉 430205)

0 引 言

根据服务过程中与消费者接触程度的高低，服务可被划分为低接触型服务与高接触型服务.低接触型服务下，消费者希望服务过程快速高效，比如：利用ATM机取现、排队购买快餐、排队取票等.对于低接触型服务，服务速度越快，消费者感到越满意，服务速度与服务质量本质上是一致的，企业的目标在于提高服务速度(质量).高接触型服务下，消费者则希望服务过程被投入更多的时间或精力，比如：医疗保健、法律/管理咨询及个人护理等.即对于高接触型服务，服务速度越快，消费者反而感到越不满意，服务速度与服务质量本质上是冲突的，因此企业需对服务速度与服务质量加以权衡.

Anand等[1]最早研究高接触型服务，称其为“体验式”服务(customer-intensive service).在体验式服务过程中，服务型企业通常面临着服务速度与服务质量的两难选择[1, 2]：提高服务速度会降低服务质量；为保证服务质量，服务速度又难以兼顾，致使企业可服务的消费者数量变少.医疗行业是这一两难选择的典型代表.2016年12月，工人日报、人民网曾就医疗系统中“少排会队、多看会病”这一问题展开探讨.一方面，医院为减少病人排队时间及服务更多病人需缩短每位病人的诊治时间，致使病人的感知服务价值下降；另一方面，若医院为提高病人获得的服务价值而延长服务时间，又会导致病人排队时间增加和可服务病人的人数下降.(1)http://opinion.people.com.cn/n1/2016/1216/c1003-28955216.html那么，体验式服务系统中，企业该如何平衡服务价格与服务速度(质量)的决策？

现实中，绝大多数体验式服务系统(如个人护理、法律/管理咨询等)都处于竞争环境，企业面临着来自竞争对手的直接威胁.企业在进行价格-速度决策时，不仅要考虑价格-速度的平衡，还应考虑竞争对手的策略性反应.那么，竞争环境下体验式服务企业该采取怎样的“价格-速度”竞争策略？同时，在体验式服务系统中，不同行业的竞争强度存在显著差异.以中国为例，医疗服务需求的增加和临床医生(尤其是全科和专科医生)的短缺造就医疗服务的“卖方”市场，市场竞争强度较弱；(2)参考德勤咨询《2017年医疗服务行业展望》http://www.199it.com/archives/598535.html相较之下，个人护理与法律/管理咨询服务等行业竞争更为激烈.那么，不同竞争强度(市场规模)下的企业在服务价格-速度决策上是否存在异同？

为解答体验式服务行业中出现的上述实际问题与决策困境，本文基于排队理论，构建博弈模型，研究体验式服务企业的价格-速度策略，对比垄断与竞争结构下企业策略与社会福利变化.首先分析垄断企业的价格-速度最优决策，然后引入竞争，分析竞争结构下企业的最优决策，最后将两种结构下的均衡结果进行比较分析.研究发现：其一，竞争的引入未必降低服务价格，当市场规模在中间范围时，竞争反而引起服务价格的提高；其二，竞争结构下，企业未提高服务速度，但社会福利得到增加；其三，不同市场规模下，消费者的服务时间敏感度对企业价格-速度决策的影响不同.这些研究结论有助于指导以医疗、法律/管理咨询和个人护理为代表的体验式服务行业在竞争环境下优化价格与速度的运营决策.

早期运营管理领域相关研究多从产品的角度探讨速度与质量的平衡，如关注产品生产时间与产品质量的关系[3,4].与其不同，本文从服务运营角度研究服务时间与服务质量的关系.已有诸多文献研究传统(低接触型)服务企业之间的竞争策略[5-11].其中，一部分研究侧重于企业服务价格竞争，如Cachon和Harker[6]及Chen和Wan[8]；这类文献中服务速度不是决策变量.另一部分研究侧重于企业服务速度竞争，如Ho和Zheng[9]与Yang等[10]；这类文献中服务价格不是决策变量.前述文章中，本文的结构与Chen和Wan[8]最接近，均关注不同市场规模情况下企业的产品(服务)竞争策略，且将寡头竞争均衡与垄断均衡结果进行比较.但与前述文献不同，本文研究企业同时进行服务价格和服务速度决策的情形；另一方面，本文在研究情景上聚焦于体验式(高接触型)服务，从而在效用函数构建上有显著区别.

近年来，不少学者开始关注体验式服务的研究[1, 2, 12, 13].Anand等[1]最早对体验式服务系统展开探讨，该文研究垄断企业的服务价格-速度决策，研究发现，消费者的服务时间敏感度是影响服务价格和服务速度决策的关键因素.在该文基础上，Ni等[13]引入消费者对于服务时间偏好的异质性，分析体验式服务系统中垄断企业的最优价格-速度策略；其研究表明，企业应根据消费者类型做出不同的价格和服务速度决策.Kostami和Rajagopalan[2]同样以垄断结构为背景，构建一个多期动态模型，探讨服务速度、服务价格及等待时间的最优策略.研究发现，企业的服务速度调整应考虑消费者对服务质量及等待时间的敏感度.Li 等[12]加入消费者行为因素，研究体验式服务系统中，当企业面对有限理性消费者时的最优速度策略.本文参照Anand等[1]的研究，将体验式服务系统的价格-速度决策拓展至竞争环境下(前述研究多关注垄断结构)，同时，将前述研究都未考虑的市场规模这一重要因素纳入分析框架中，探讨竞争结构下处于不同市场规模中企业的最优价格-速度策略，并得到具有启示性的结论.

综上，本文的理论创新点在于探讨竞争环境下体验式服务企业的价格-速度策略，并分析不同市场规模下的均衡结果.本文研究结果可为体验式服务的行业实践提供一些新的蕴含管理启示的结论.后文将首先介绍模型的构建，然后依次分析垄断结构下与竞争结构下的均衡，最后比较垄断结构和竞争结构下的均衡结果.

1 模 型

1.1 符号描述

首先，给出本文涉及的符号及其定义，具体请参见表1.

表1 符号与含义

1.2 模型构建

借鉴文献[1, 2, 12]，本文采用M/M/1排队模型刻画企业i的服务过程.(3)类似用排队模型刻画企业服务过程的研究可参考文献[14-19].

(1)

其中μi-λi代表企业i的剩余服务能力.假设消费者的单位时间等待成本是c，消费者的期望等待成本为cWi.消费者一进入市场，便基于服务价值、服务价格和期望等待成本决定接受服务(排队)或者放弃服务(不排队).

假设2体验式服务系统下，企业服务速度越小，消费者获得的服务时间越长，其得到的服务价值(服务质量)就越高[1, 2]，即服务价值V(μi)随服务速度的降低而增加；但服务速度降低引起的边际服务价值是非递增的.与现实一致，同文献[1]，本文假设

V(μi)=(Vb+αμb-αμi)+

(2)

其中(Vb+αμb-αμi)+=max(Vb+αμb-αμi,0).参数α(α≥0)表示消费者对服务时间的敏感度：α值越大，消费者对服务速度或服务时间的敏感程度越高，服务价值对服务速度或服务时间的依赖性就越大；同等服务强度下(给定α)，服务速度μi越小，服务价值就越高.

消费者的购买效用取决于其获得的服务价值、服务价格及期望等待成本.服务价值即企业为消费者提供服务所创造的价值V(μi)，消费者的购买成本包括消费者支付的服务价格pi和期望等待成本cWi.根据文献[1]，消费者从企业i购买服务的效用为

Ui=V(μi)-pi-cWi

(3)

潜在市场规模Λ、基准服务价值Vb、服务时间敏感度α、单位时间等待成本c均为公开信息.

1.3 决策顺序

事件顺序分为两阶段.垄断结构下(i={1})，垄断企业先决定服务价格与服务速度，然后消费者根据服务速度、服务价格及期望等待成本进行效用评估，权衡进入服务市场(排队)或退出服务市场(不排队).竞争结构下(i={1,2})，两个企业先同时决定服务价格与服务速度，消费者再进行效用的评估与比较，决定是否进入市场及购买哪一家企业的服务.

2 均衡分析

首先介绍垄断结构下的均衡结果，然后重点分析讨论竞争结构下的均衡结果.

2.1 垄断结构

证明证明过程同Anand等[1]，此处省略.

证毕.

关于垄断模型更多的分析和性质讨论可参见Anand等[1]，本研究不再赘述.下文将聚焦竞争模型下的均衡分析，并与垄断模型下的结果进行对比.

2.2 竞争结构

本节研究由两家企业i(i∈{1,2})组成的竞争结构.企业1和企业2通过制定服务价格和服务速度进行竞争，企业i的优化问题为

(4)

接下来分别讨论上述三种不同情况下的均衡.均衡结果用下标D表示.

市场规模足够大时，市场需求超过两家企业的服务产能，将会形成“卖方”市场，此时每家企业将会像垄断者一样进行决策.

证毕.

当市场规模较小时，市场是“买方”市场，市场上有两家企业争夺相对较少的潜在消费者群体.

证毕.

当市场规模处于中间范围时，存在无穷多均衡.为数学上的可处理性，后续将聚焦具有代表性的对称均衡的探讨.

证毕.

2.2.4 敏感性分析

本节分析不同市场规模下企业的均衡服务价格和服务速度对于不同外生变量的反应，重点探讨消费者的服务时间敏感度与市场规模这两个因素的影响.

证毕.

结论2表明，同垄断结构下的结论1(i)一致，竞争结构下，消费者的服务时间敏感度反向影响企业的服务速度.这也表明，无论市场有无竞争及竞争程度如何，消费者对服务时间越敏感，企业越应降低服务速度(提高服务质量).这是因为，虽然服务时间的增加使消费者的等待成本增加，但高服务时间敏感度的消费者相较于等待成本更注重服务价值.因此，随着消费者对服务时间敏感度的提高，企业应降低服务速度.

从结论2可得，随着消费者服务时间敏感度的提高，医疗服务、法律/管理咨询及个人护理等行业都应该降低服务速度以提升服务质量.不过结论3显示，竞争结构下，消费者服务时间敏感度对价格的影响以及市场规模对服务价格的影响与垄断结构下的结果不同.

证毕.

从结论3可得，对于个人护理行业等竞争激烈的体验式服务系统，随着消费者服务时间敏感度的增加，企业应提高服务价格.而对于竞争适中或竞争可忽略的体验式服务系统，当消费者服务时间敏感度较小时，随着消费者服务时间敏感度的增加，企业应降低服务价格；但当消费者服务时间敏感度超过某一特定值时，随着消费者服务时间敏感度的增加，企业应提高服务价格.

证毕.

结论4表明，竞争结构下，市场规模对企业价格的影响因市场规模范围而异.当市场规模较小时，竞争较为激烈，每个企业提供的服务价格比较低，每个消费者都会选择购买服务，消费者的效用严格为正.随着市场规模的增加，企业为提高利润，会提高价格直至所有消费者的效用降至零.当市场规模增加至中等程度时，服务速度随着市场规模的增加而增加，消费者获得的服务价值下降，企业为吸引更多的消费者，将会降低服务价格以确保消费者的效用非负.但是当市场规模足够大时，每个企业的行为同完全垄断情形下的企业行为，企业的价格便不再受市场规模的影响.

从结论4可得，对于竞争激烈的个人护理行业，随着市场规模的增加，企业应提高服务价格；对于部分几乎无竞争的医疗服务行业，市场规模的增加并不影响服务价格；而对于竞争强度在中间范围的法律/管理咨询行业，随着市场规模的增加，企业应降低服务价格.

3 竞争的影响

竞争的引入对价格-速度决策产生的影响是本文关注的重要问题.本节通过比较竞争结构与垄断结构下的结果，侧重分析竞争的引入对速度决策、价格决策及社会福利造成的影响.

证毕.

图1 服务速度比较(Vb=0.5,μb=0.3,c=0.2,α=0.1)

证毕.

直观上，由于企业间的竞争，企业总会收取低于垄断市场的服务价格来吸引消费者.但在体验式服务市场，该直观推断并不一定成立.如图2示.这是因为，受竞争影响，与垄断市场相比，竞争市场上企业更愿意降低服务速度，即提高服务质量(如结论5)， 从而购买服务的消费者可得到更

图2 服务价格比较(Vb=0.5,μb=0.3,c=0.2,α=0.1)

比较结论5与结论6可得(如表2所示)，体验式服务系统中，市场竞争对企业最优服务速度和服务价格决策的影响不同；同时，不同市场规模下，竞争对企业最优服务价格决策的影响也不同.该反直观结论可为体验式服务型企业的运营提供重要启示.最后，本文分析市场竞争对体验式服务系统社会福利的影响，SWD和SWM分别代表竞争与垄断下的社会福利.

表2 体验式服务系统下竞争的影响

结论7体验式服务系统中，企业竞争的引入使社会福利增加.数学上，SWD>SWM.

证明计算SWD与SWM，可得

进一步比较，有SWD-SWM=ΔSW，其中

ΔSW=

不难发现，对于任意大于0的市场规模，均有ΔSW>0.

证毕.

图3 社会福利比较(Vb=0.5,μb=0.3,c=0.2,α=0.1)

因此，不管市场规模如何，体验式服务系统的竞争引入都会使社会福利提升.从结论7可得，无论对于个人护理、法律/管理咨询还是医疗服务行业，竞争的引入均会提高社会福利.可见，对于体验式服务系统，政府应该制定政策鼓励市场竞争.

4 结束语

以往关于体验式服务的企业行为策略研究多关注垄断结构.本文聚焦于竞争环境下企业的“速度—价格”策略，并与垄断结构下的企业策略行为进行对比.研究结果表明，竞争的引入并不一定降低服务价格，当市场规模在中间范围时，竞争反而引起服务价格的提高.同时，竞争环境下，企业的服务速度会降低.此外，不同市场规模下，消费者的服务时间敏感度对企业的服务价格与服务速度决策的影响不同.本文拓展和丰富了前人关于体验式服务的主要研究(例：Anand等[1]；Kostami和Rajagopalan[2])，并为体验式服务型企业的管理实践提供一定新的启示.现实中，由于消费者的潜在或实际需求及服务时间敏感度不同，企业可根据排队系统的拥堵情况差异化地决定服务时间和服务价格，在服务速度与服务质量之间做出适宜的权衡.本文有助于指导以医疗、个人护理和法律/管理咨询为代表的体验式服务企业在竞争环境中优化运营，改进服务价格和速度决策.

当然，本文也有不足之处.首先，本文没有考虑消费者的异质性偏好.随着服务市场普遍的同质化竞争，将有越来越多的服务型企业针对不同类型的消费者寻求定制化的服务方案，未来可融入个体层面的消费者偏好[20]和有限理性[12]等因素.其次，还可尝试将本文的竞争模型拓展至多期，探讨动态背景下服务型企业的服务速度与服务质量平衡[2].此外，本文只考虑线下排队系统，随着“网络预约”的兴起与发展，后续可尝试探讨线上预约和线下排队系统整合对消费者、企业以及社会福利的影响.