全域旅游背景下金华乡村旅游发展研究

■宁 晶

近年来，浙江省金华市深入贯彻“万村景区化”工作部署，将乡村旅游作为推进旅游全域化的工作重点，乡村旅游发展取得明显成效。2018年，金华共接待乡村旅游游客3483.7万人次，比上年增长18%；实现旅游收入18.7亿元，同比增长22.9%。

一、金华全域乡村旅游发展的新特点

（一）从发展业态来看，乡村旅游从单一向多元、从传统向现代转变

乡村旅游从过去停留在吃农家菜、住农家屋的初级阶段，进入全域旅游“村”时代，乡村旅游向关联产业渗透，多产业要素叠加融合，形成了丰富多元、立体化的旅游业态。通过“旅游+文化”，赋予旅游特色和生命力。比如浦江县虞宅乡新光村将“创客文化”融入到乡村旅游，打造青年创客基地“廿九间里”，2018年接待游客超100万人次。金华开发区汤溪镇寺平村和金东区澧浦镇琐园村等传统古村落以文化为根基，拓展开发研学项目，打造国际研学基地。各地充分发挥“非遗”等民俗文化优势，打造各具特色的乡村旅游品牌。通过“旅游+农业”，延长农业产业链条。通过“旅游+体育”，增添乡村旅游活力。通过“旅游+影视”，丰富旅游产品内容。

（二）从发展阶段来看，乡村旅游从低端向高端、从粗放向精细转变

随着旅游全域化的推进，金华乡村旅游实现了旅游品质的全域化提升，从过去的观光、游览等初级产品，逐步向集休闲体验、生态观光、养老度假等中高端乡村旅游产品转变，实现了乡村旅游的创意化和精致化。从民宿产品来看，近几年金华各地民宿品牌遍地开花，打造出了众多具有影响力的民宿品牌。比如浦江虞宅乡“不舍·野马岭”“村尚村宿”“花开花宿”，永康前仓镇大陈村“铜院里”、武义大田乡“一水间”等中高端民宿品牌，提高了乡村旅游的档次和水平。从服务细节来看，旅游服务意识明显提升，游客满意率提高，吸引了大量回头客。如磐安县尖山镇陈界村打造“沪上人家”，以贴心周到服务为特色，老客户、回头客占了较大比例，可实现年纯收入30万-50万元。从基础设施来看，金华市以和美乡村建设为载体，农村环境改变提升明显。永康江南街道圆周村、浦江县大畈乡上河村等乡村在基础设施建设上长期投入，村庄环境不断提升。永康市前仓镇大陈村从细节着手，优化村内“街角小品”，提升村庄“颜值”和品质。

（三）从发展模式来看，乡村旅游从分散向整合、从局部向全域转变

在“大花园”“大景区”建设和全域旅游的大力推动下，金华市乡村旅游实现了从零散到整合、从局域到全域化发展。比如义乌市后宅街道曹村、李祖村等农村通过自发协商配合，资源要素共享，发挥“村企联合”等优势，打造独具特色的乡村旅游基地。以精品旅游线为抓手，各地通过将零散的景区串点成线，构建全域大景区，实现全域景区化。如浦江县虞宅乡打造茜溪旅游线，将野马岭、新光村等串联起来，实现零散资源串点成线和整合发展。磐安打造南线和北线两条精品线，将散落在磐安各乡镇的优质旅游资源整合包装，实现由点到线到面的全力整合，实现了乡村旅游全域发展。以互联网为推手，发挥自媒体、大数据和电商平台不断扩大乡村旅游辐射范围。磐安县尖山镇乌石村、陈界村通过与携程、驴妈妈等热门旅游专业网站开展战略合作，将乡村旅游与景区、酒店进行个性化、多样化自由组合“打包”推送，积极推广到上海、江苏、杭州、宁波等地优质客户，吸引了大批异地游客。

（四）从发展机制来看，乡村旅游从政府向全民、从单兵向协同转变

从党委、政府层面来看，各地积极完善乡村旅游领导工作机制，充分发挥旅游领导小组在协调、统筹和推进方面的作用，不断加大乡村旅游工作力度。比如浦江召开一季度一次的旅游工作推进会，积极推进全域旅游发展。磐安每年拿出5000万元旅游发展专项资金，其中宣传营销经费不少于1000万元。义乌市属8大国企结对10条乡村精品线建设，以AAA级景区标准打造乡村旅游新高地。从部门和乡镇（街道）层面来看，各地文广旅游、农业农村、教育、体育等有关部门协作配合，合力推进乡村旅游发展。乡镇（街道）以发展乡村旅游为重点，结合基层党建、社会治理等重点工作整体推进。浦江虞宅乡创新农房改造模式，整村按照个性化民宿模式进行设计建造，村民住上新房同时就能增加收入。从村级层面来看，村两委班子和村民积极性高涨，已逐步成为乡村旅游发展主力军。从调研中发现，凡是乡村旅游发展较好的农村，都有一支意识好、思路阔、能力强的村班子队伍。在村委班子带领下，按照“村民变股东、资源变资本”等模式，积极探索村级旅游公司发展，实施“旅游富农”工程。金华开发区汤溪镇白鹤殿口村采取全民入股成立旅游公司，投资村内游乐项目，村民投资获得回报，村集体收入逐年增加。义乌市后宅街道曹村全体村民土地流转后折算为9%股份入股花间乐园游乐项目，按项目收益分成，实现了全民参与、全民收益。

二、全域旅游背景下金华乡村旅游发展的新问题

从调研中发现，目前金华全域乡村旅游发展已取得一定成绩，但也还存在一些突出问题，制约乡村旅游的全域品质化提升。

一是重视程度不均衡，乡村旅游“顶层设计”不足

从调研中发现，浦江、磐安等地对乡村旅游发展较为重视，乡村旅游快速发展。同时也发现，有的县（市、区）因发展重心不同，对乡村旅游发展重视不够，相应的扶持政策、资金支持力度不大，配套设施建设滞后，农村及沿线整体环境较差，乡村旅游发展成效不明显。有的地方虽有几个乡村景点，但是仅有“盆景”，缺少串点成线、串珠成链形成整体的“风景”。有的缺乏对乡村旅游的长远规划与设想，对全域旅游发展缺乏可实施的、有见地的旅游整体设计，对全域旅游的各点、线的功能定位不明确。有的在乡村旅游发展中未做到因地制宜，虽然投入大量资金打造多条旅游精品线路，却没有发挥实际的带动作用，出现了重投资缺产出的情况。

二是要素整合不完全，缺乏对旅游资源的系统配置

从资源方面来看，全域旅游的发展要求资源的全域化。其核心就在于通过将一定区域内各种碎片化的资源进行整合，形成一体化的发展效果和整体化的品牌，实现产业融合和区域整体带动。从调研中发现，目前很多乡村旅游景点发展仍处于各自单打独斗、单兵作战的局面，资源共享整合还不够。比如，有的乡村旅游点有古村落而缺乏民宿，有的拥有民宿却缺少农家饭店，有的开设农家饭店却缺少特色农产品，互相之间缺乏共享配合，容易出现乡村旅游有美丽没经济、有游客没效益、有发展缺持续等问题。

三是特色发展不充分，乡村旅游同质化竞争严重

全域旅游的发展要求全域品质化，要求突出特色，做到一乡一韵，一村一品。这就要求做到旅游产品的有差异、有个性和有创意。从调研中发现，金华乡村旅游发展一个很突出的问题就是同质化竞争，呈现出旅游产品、旅游项目一哄而上、扎堆建设的情况。比如有水域的农村，大多都建设了游船、水上项目；种植花草的村庄，都建设了花海项目；有山体的地方，都一拥而上打造玻璃栈道等等。千篇一律、缺乏特色的乡村旅游产品，不能够满足游客求新、求异、求趣的需求，使得很多乡村旅游景点无法带给游客深刻的印象，也就很难产生对游客的回归吸引。

四是分配机制不完善，旅游富村富民效果有待提升

乡村旅游的发展，不可避免的是外来力量的介入，无论是工商资本投资乡村产业，还是能人回村发展，都面临与村民合作、分配的问题。在发展乡村旅游过程中，有的地方旅游收益分配机制残缺，导致乡村旅游发展可持续不足。比如有的乡村农家乐发展较好，但是村集体在快速发展中缺乏收益共享机制，管理起来非常困难，村集体负债较多。有的地方引进乡村创客团队吸引了不少人流量，但是缺乏与村集体或者整条旅游线路的利益分成机制，团队缺少收入，只能靠“情怀”在维持运行。有的乡村旅游项目仅仅靠政府推动，投入大量资金改造乡村环境、打造旅游项目，但是村集体和村民力量发动不够，导致效果不佳。

五是创新成效不明显，土地、环境、人才等因素制约较大

在乡村旅游发展过程中，很多乡村受到各类因素制约，创新突破办法不多，实现发展比较困难。比如大棚房整治，耕地保护红线缩小了田园开发三产的空间，较多农旅项目整体或部分被拆除，项目投资人或者村民损失较大。有的项目缺乏建设用地指标，或者受到环境容量限制，难以继续扩大发展。人才资源、运营团队缺乏，导致乡村旅游缺少特色和持久生命力。有的项目运行时情况良好，经过一段时间就开始走下坡路，究其主要原因是人才、营运团队缺乏和流失，无法给旅游项目持续的支撑。有的地方从业人员素质不高、标准过低，与乡村旅游可持续发展还有较大差距。

三、全域旅游背景下金华乡村旅游发展的新途径

全域旅游是实现以人为本旅游供给侧改革的重要途径，是旅游综合协调管理的新抓手，也是乡村旅游发展的重要理念指引。金华乡村旅游发展中，应该以更高站位更全面视野看待乡村旅游，积极推进乡村旅游全域化发展。

（一）制度先行，完善乡村旅游的领导机制和支持政策

发展乡村旅游，实现富村富民，关键是要提高认识，加强重视。一是要求各级党委政府将乡村旅游作为实现全面小康社会、践行“两山”理论以及实施乡村振兴战略的重要抓手来抓。要积极谋划，整体推进，真正将乡村旅游工作抓好抓实。二是要积极完善各级乡村旅游领导机构和机制。要形成党委政府主导，文广旅游、农业农村、交通、建设、体育等部门联动，社会参与的全域乡村旅游推进机制。三是要认真研究出台支持鼓励政策。在现有政策基础上，参考省内外乡村旅游发展较好的兄弟地市政策，以及磐安、浦江等地鼓励支持政策，研究出台大力扶持我市乡村旅游发展的政策意见,加大对乡村旅游支持和奖励力度。四是要进一步加大乡村旅游资金投入。积极引进多种外来资本参与乡村旅游开发建设，形成多元化投资格局。特别要重视引进乡村旅游重大项目、特色项目，实现乡村旅游资本活力的焕发和产业活力的升级。

（二）规划支撑，强化乡村旅游发展长远规划，促进资源要素整合共享

全域旅游要求资源的全域化和要素的全整合,这就是要求做好乡村旅游的规划，以规划引领乡村旅游的可持续发展。一是要建立一个科学的乡村旅游规划。在对本地实际发展和特色情况掌握的基础上，因地制宜制定乡村旅游长远规划，明确乡村旅游发展方向、功能定位，注重开发和保护并重，展现特色化、差异化、整体化发展。比如湖州市安吉县鲁家村，花费300万元对村庄做了整体设计，明确规划发展不同类别家庭农场，引入工商资本20亿元。要制定规划实行的长效机制。二是要精心编制的规划，规划的编制要符合地方实际，要结合地方发展状况不断进行优化、细化、完善，充分整合各方资源要素，实现乡村旅游效益和品质最大化。比如乌镇从重新规划实施至今，用了20年时间。三是要促进多种规划协同发展。在规划实施过程中，结合各项政策要求，多规合一，实现规划协同发展，积极破解各类干扰和制约，实现乡村旅游整体化发展。

（三）文化发力，促进乡村旅游与文化、农业等融合发展，打造特色乡村旅游综合体

乡村旅游发展既要有里子，也要有面子，更关键的是要有灵魂。也就是说，要避免乡村旅游陷入重复开发无特色的现状，就是要强调注入文化，以文化实现旅游的特色化和差异化，让乡村旅游产品变得活灵活现。一是要从自身实际出发，给自己的乡村旅游产品设置一个主题文化定位，做到有新奇感、新鲜感和新知感。比如台湾的妖怪村，从自身神怪传说中获得灵感，以动漫开发和衍生品为手段，构建出了具有讽刺效果的娱乐文化。二是要做深、做实、做细自身的文化定位，让乡村旅游成为带有自身特色的“艺术品”。这就要求在主题文化定位中融入创意，以创意为核心实现文化的再生，赋予旅游业最鲜活的元素，使旅游具有持久的吸引力和生命力。比如，迪士尼主题公园中最具吸引力的唐老鸭、米老鼠、狮子王等动漫形象，彰显的是文化创意。无锡灵山小镇·拈花湾从佛经中“佛祖拈花、迦叶微笑”的典故中汲取灵感，使灵山从一个单独的观光景区，一举蜕变为“网红”休闲度假胜地。三是要增强旅游文化产品的体验感。打破传统的旅游路线推广模式。应以当地知名IP、独家文化体验吸引观众互动，并通过线上线下结合的新模式，做到线下体验丰富，线上传播有料。比如日本熊本县就成功打造了“熊本熊”这样一个IP，以此带动熊本县旅游业的发展。四是要加大乡村旅游和产业项目、休闲农业、影视文化、餐饮服务、教育研学等融合力度，真正实现立体化发展，打造乡村旅游综合体。如东阳葛宅村，以当地的传统的家训文化，开设家训馆，发展研学旅游，从而推动传统家训文化的传承发展。

（四）服务为本，不断提升乡村旅游基础设施和服务水平

乡村旅游的发展要以服务为基础，不断完善做好基础设施配套。强化乡村旅游基础服务设施建设，主要包括旅游咨询、预订销售、文化娱乐、导游讲解、投诉受理、医疗急救和旅游购物等功能，鼓励有条件的景区开展整体打造、实现整体提升。完善交通设施建设，完善建设旅游交通引导标识系统，建设集中停车场所，尽量满足旅游大巴和自驾车通行和停车要求，提供方便、多样、生态的交通换乘服务。深入开展乡村旅游人才培训，提升从业人员素质，提高乡村旅游景区管理水平。积极打造优质的乡村旅游运营团队，引进或者培养人才团队，使乡村旅游发展拥有人才支撑。要规范服务流程、强化服务意识着手，不断提高乡村旅游满意度。要从管理入手，重视专业化运营，做精标准化管理，学会创新赋能，发扬工匠精神，实现乡村旅游标准化升级，推进全域乡村旅游迈向品牌化。

（五）创业创新，积极发挥群众积极性和主动性

乡村旅游发展的核心是有内生动力，重点就是能否调动群众的主动性和创造性，发挥大众创业万众创新的优势。一是要注重发挥基层党组织、村集体和广大村民的积极作用。通过培训学习考察等方式，提升村两委班子在乡村旅游发展方面的能力和水平，充分调动村集体和村民干事创业的热情。二是要从长远考虑到乡镇、村集体和村民的利益分成机制。只有实现乡镇整体财政收入提升，村级组织资产增值，老百姓得到增收和实惠，运营团队实现发展，才能真正实现经济效益、社会效益和生态效益的“大丰收”。三是要积极发挥科技创新作用，实现大数据、智慧旅游，给乡村旅游插上科技的翅膀，加快乡村旅游发展进度。四是要积极整合社会力量资源，加大宣传推广的营销力度，发挥金华在宣传文化等方面优势资源，积极打造乡村旅游金华品牌。