新电商推动农货上行

汪烨

商務部研究院日前发布《2019中国电商兴农发展报告》（以下简称《报告》），《报告》认为，传统电商平台带动的“工业品下行”一直是农村电子商务发展的传统模式。不过，随着农村电商基础设施建设的逐步完善，“农货上行”逐渐成为了农村电子商务发展的新模式。2019年，我国农产品网络零售额不断增长；仅上半年即实现1873.6亿元的网络销售额，增长速度25.3%，高于全国网上零售额增速7.5个百分点。

农村地区在2017年网络零售额就已突破1万亿元，但农产品网络零售额却仅有2000亿元左右。《报告》认为，传统电商平台带动的工业品下行一直是农村电子商务发展的传统模式，农村生产和消费之间存在不平衡现象。

《报告》认为，传统电商平台的工业品下行模式，将渐渐更替为新电商平台的数字化农货上行模式，农村电商的发展将继续释放农村生产要素，推动农民增收，创造乡村就业机会，促进人才回流，以数字农业发展模式助力农村地区产业结构转型升级，实现电商兴农、乡村振兴。

“拼农货”直连城乡

“丹东大草莓、甘肃天水苹果，在广东、江浙一带的消费排在最前列，浙江的金华火腿、四川的不知火丑柑，在河南、山东等地卖得很好。”拼多多年货节负责人分析称，中国地理条件差异大，各地的特色农产品多，以前受限于传统销售渠道，市场呈区域分割状分布，“今年完全改变了，东南西北的特色农货，几乎都在快速辐射到全国市场”。

近年来，随着移动互联网的普及和新电商平台的出现，在“农货上行”领域也出现了新的探索。《报告》指出，在中国农货上行体系中，拼多多等新电商平台重塑农产品供应链模式，让小农户与大市场实现低成本对接，推动农业供给侧结构性改革，有效助力了中国农业农村现代化进程。

《报告》课题组在调研中发现，由于传统电商平台交易品种、数量、价格和地区分布等产销信息大数据没有及时传导到农村生产端，或缺乏数据分析、生产指导、采购咨询等功能，农产品上行模式一直存在着产销对接不畅、功能不够完善的桎梏。此外，农村和农业的互联网基础相对薄弱，也在客观上造成了农产品网络进城难。

2017年开始，随着新电商拼多多，短视频平台抖音、快手为代表的新型移动互联网平台出现，互联网逐渐在农村地区发挥着越来越重要的作用。

《报告》认为，农货上行是农村电商发展的第二阶段。农村电商由淘宝村、京东村店的工业品下乡和消费品下乡，逐渐发展为拼多多等新电商为代表的农产品上行，电商模式由单一的网络零售向网络零售、网络批发并重转变，从传统电商向社交电商、社区电商并重转变。

《报告》以新电商平台拼多多为例，深入探讨了新电商的数字化农货上行模式。据统计，2018年拼多多平台上农产品及农副产品订单总额达653亿元，较2017年同比增长233%，预计2019年农产品上行规模将突破1200亿元。截至2018年年底，拼多多平台注册地址为国家级贫困县的商户数量超过14万家，年订单总额达162亿元。

《报告》指出，作为农货上行的最大平台之一，拼多多的“拼农货”模式，采用创新的“农货智能处理系统”和“山村直连小区”模式，成功地为中国分散的农产品整合出一条直达5.36亿用户的快速通道。经由这条通道，吐鲁番哈密瓜48小时就能从田间直达消费者手中，价格比批发市场还便宜；一度滞销的河南中牟大蒜，打包卖到了北京，价格只有超市的四分之一。

数字化农货上行通道的建立，也将推动种植、加工、销售等环节的改造，推动农业产业链下沉，进而增加农村产业发展对当地土地、劳动力等生产要素的需求。

通过与当地政府签订战略合作协议的方式，拼多多在云南开启了“多多农园”项目的探索，项目陆续落地云南怒江州、保山、文山、临沧等地区，为当地的咖啡、雪莲果、茶叶等优势农产品打通了上行渠道。

除了系统性解决农产品生产、物流、销售等问题之外，数字化农货上行通道还有助于破解农村人才困境。截至2018年年底，拼多多带动的返乡新农人，已累计超过6.2万名，平台及新农人直连的农业生产者超过700万人。

淘宝村播农货大卖

随着农村互联网、移动互联网的发展普及，越来越多的互联网平台瞄准了农货上行中的商机。除了新兴电商，一些实力雄厚的传统知名电商，也不断刷新商业模式，辟出专门的板块，推动农产品上行。

近日，在河北省巨鹿县首届电商扶贫公益年货节暨“淘宝村播”试点县启动仪式现场，6名“网红”主播对着手机直播推销巨鹿农特产品。他们试吃大草莓、品尝金银花茶、现场啃猪蹄，对巨鹿县各种农特产品的介绍如数家珍，幽默的表情、接地气的语言，吸引了不少粉丝围观点赞。

该活动由巨鹿县政府和阿里巴巴村播机构河北运营商联合举办。此前，河北省商务厅、阿里巴巴集团和河北广播电视台农民频道联合启动河北兴农扶贫“村播计划”，该计划选取部分县开展电商直播试点，借助新媒体电商渠道，促进农特产品上行。巨鹿县是河北省首批12个“兴农扶贫村播计划”试点县之一。

活动邀请多位淘宝和快手主播助阵，进行了两个小时的公益直播带货，集中展示了该县金银花茶、金丝皇菊、克瑞森葡萄等百余种农特产品。巨鹿县副县长付玉林也走进直播间，向广大网友推介巨鹿农特产品。直播两小时，交易订单8000余笔，交易额近20万元。

“没想到，主播对着手机说了十几分钟，就卖出去380箱大红枣！”该县沙土岗采摘园负责人解华涌兴奋不已。鑫行草莓采摘园负责人袁丽丽说：“以前草莓丰收时，也曾利用微信朋友圈进行销售，但销量非常小。首次通过‘网红直播卖草莓，没想到效果这么好！”

“能实实在在看到效果，为农产品拓宽销售渠道，这才是活动本身的意义。”巨鹿县商务粮食和物资储备局局长卢慧峰说，下一步，他们将借助电子商务网络直播销售平台，借力淘宝村播计划，推动农村直播体系、直播团体、直播机构的建立，让直播常态化、普及化、实用化，让“网红”带直播，让直播带销售、带品牌、带形象，带动农民增收致富。

巨鹿縣把电子商务作为脱贫攻坚的重要渠道，扶贫作用日益显现。尤其是国家级电子商务进农村综合示范项目落户巨鹿3年来，农村电子商务得到快速发展，仓储物流实现县乡村一体化，成功打通“农村最后一公里”，老百姓足不出户就可以把农产品销到全国各地。2019年，该县电子商务交易额突破6.5亿元，接近全县社会消费品零售额的20%，农村电子商务零售额突破5700万元，连续两年保持30%的增长率。

巨鹿县是我国农村电商快速发展的一个缩影，电商突破了地域限制，将农特产品方便快捷地卖到了全国乃至世界各地。“电商在农村地区农产品销售领域的介入不断加深，突破了传统农产品有形市场的地域限制，拓展了农产品的市场范围。”商务部研究院学术委员会副主任、区域经济研究中心主任张建平说。

据统计，截至1月10日，天猫年货节已经卖出3.8亿斤农产品，为每位农民增收超过1000元。在淘宝直播上，2019年全年农产品成交突破60亿元，5万多新型农民拿起手机成为主播。淘宝还和春晚发起“春晚团圆饭”活动，从1月13日到24日年三十期间，共同助力832个贫困地区的特色农产品销往全国各地。其中有来自安徽的山核桃、甘肃礼县的苹果、贵州的山茶油、内蒙古的大米等等。

京鲜坊产地直采

近日，京东快递打造的京鲜坊旗舰店上线，给众多小农商家在京东商城上提供了销售平台。

“以前卖草莓，最怕的就是没销路，只能眼睁睁地看着草莓烂在手里。”一位辽宁丹东的果农感叹道，“现在加入了京鲜坊，全国人民都可以在京东商城上买到我们的草莓，销售路子一下子打开了。”

甜嫩多汁的丹东草莓、新鲜采摘的赣南脐橙……很多品质上佳风味独特的水果，都“藏”在那些偏远乡村的果树上。这些新鲜水果要想到达消费者的餐桌上，在传统的供应链模式中，存在中间环节多、交易成本高、物流盲目无序、信息流断裂等诸多问题，经过层层中转，导致消费成本偏高，农户利润微薄。

京鲜坊由京东快递实行产地直采与一件代发的运营模式，实现“采、储、运、销”全程管控。旗舰店所有产品从原产地直采，将供应链环节前置到距离产地最近的地方，设立前置分拣中心，下沉至乡镇设立揽收点，确保对商家的新鲜农产品第一时间进行挑选和分级，及时送往全国。此外，京东快递的组合运力优势也得到充分发挥，通过专业的冷链运输网络，同时配备航空、高铁资源，确保运输的时效和质量。

近些年，京东快递不断为小农商家赋能，成功地让炎陵的黄桃、烟台的樱桃、赣南的脐橙、新疆的小白杏等产地品牌进入千家万户。2019年，京东快递曾帮助烟台一个樱桃商家实现一天近万斤的预售，把超过12万斤的炎陵黄桃运出山区。在这其中，京东快递已不仅仅是运输的角色，而是通过冷链物流的建设、市场资源的整合，成为了产业链上的重要参与方。

另一家知名企业苏宁，由传统零售起家，随着互联网时代的发展，在传统零售巨头纷纷衰落之际，苏宁却发展成为与阿里、京东比肩的新零售企业。这家不断自我革新，紧跟时代发展步伐的企业，也瞄准了农货上行。

在农村电商发展初期，苏宁借助零售云门店的布局打通工业品下行通道，如今，借助苏宁拼基地、苏宁村的建设打通农产品上行通道，助推农村电商从1.0时代驶入2.0时代。苏宁以“拼基地”和苏宁村扎根原产地，一方面利用双线融合的渠道优势，为农产品打通上行通道，扩大市场，增加农户收入；另一方面解决信息不对称的难题，让农户在了解市场的基础上调整产业结构，激发农产品创新点，挖掘深层次价值。

2019年12月，苏宁推出乡村振兴“521”计划——未来十年将在乡村地区布局5000个苏宁村、2000个县级苏宁易购中华特色馆、10万家苏宁零售云门店。苏宁希望基于智慧零售的发展，驱动和引领农产品生产制造的产业化、规模化和品牌化，从而打造城乡对接、产销对接的桥梁和纽带，并通过金融、物流等资源的注入，实现从资源扶持到能力扶持、渠道扶持的全方位深度对接，最终要努力实现一个拼购村能够造富一个村、推动一类乡村产业升级、影响一个地区。

《报告》显示，在各大电商平台的推动下，2019年我国农产品网络零售额不断增长。电商兴农的市场空间十分巨大，预计未来五年农村电商市场的年均复合增长率约为38.87%，2020年我国农村电商市场规模将达到16860亿元。

《报告》指出，农产品电商上行之路尚处于初始阶段，未来随着传统电商线上流量红利的消退、消费升级趋势的加速推进，传统电商在农村地区布局困难重重，新电商将更加凸显自身优势。