短视频广告创作的两种模式及审美批判

2020-03-30张纯纯

艺术科技 2020年2期

摘要：短视频广告在创作的过程中呈现出两种不同的模式，以“一条”和“抖音”为代表，对两种模式的具体内容、主要的相同和不同特点进行详细阐述，并对短视频广告创作模式、内容进行审美批判，以期两种模式得以借鉴互补，实现各自的长远发展。

关键词：短视频广告;一条;抖音;审美

当今社会，在媒介融合的大环境下，影像艺术借助融媒体进行优势扩展，而短视频的出现和发展就适应了这个追求短、平、快的社会。“我们已经进入了读图时代，相对于需要深入理解的文字，直观的图片更容易被人接受，所以青年群体享受视频画面带来的视觉刺激。”[1]所以，一般时长在20分钟之内，大部分时长控制在5分钟之内的短视频，借助大众媒介技术，发展势头迅猛。近年来，短视频的商业变现规模可观，短视频广告在依托短视频平台数量可观的受众群体与平台基于大数据的个性化算法推送的基础上，实时精准投放，成为体现短视频商业价值的重要代表。

1 我国短视频广告的发展状况及创作模式

基于短视频广告的优势算法，各类广告主纷纷将投资视角转向短视频的蓝海。iiMedia Research（艾媒咨询）统计数据显示，2017年中国广告主短视频、直播营销的意向占比18%，到了2018年，中国广告主短视频营销意向占比跃升至65%，据分析师预测，5G的商用将会为短视频行业注入新的活力，而短视频这类新兴营销平台届时将会受到更多关注。[2]在新兴技术的进一步商用与广告主不断增长的投放意向的加持下，可以预见中国的短视频广告将成呈井喷式发展。

1.1 以“抖音”为代表的用户创作内容模式

根据短视频广告的创作现状与趋势，其在发展过程中呈现出两种主要的模式。第一种是以“抖音”“快手”为代表的用户创作内容模式（UGC）。其中，“抖音”近两年的发展依然势头不减，其以音乐、社交为中心营造出年轻、有活力的引力场，持续不断地稳固年轻圈层，输出影响中青年群体。通过《2019年抖音数据报告》可以发现，截止到2020年1月5日，抖音日活跃用户达到4亿，更多不同年龄层的用户越来越多地将拍摄“抖音”视频进行信息交流分享視为日常所需。庞大的数据流量充分证明了“抖音”作为短视频广告投放市场，其影响潜力之大。事实也证明，普通用户2019年在“抖音”短视频平台上传的有关“网红美景”的视频，最终获得6.6亿次分享打卡，顺利帮助“美景走出山村”，将经济效益与人文担当充分结合起来。以“抖音”为代表的用户创造模式更加注重信息的原生性、及时性，数据流量之大，会吸引越来越多的短视频广告创作与投放。

1.2 以“一条”为代表的专业生产内容模式

另一种创作模式是以“一条”“二更”为主要代表的专业化生产内容模式（PGC）。与“抖音”模式不同的是，专业团队的技术质量充分保障了短视频广告的精美度、专业化。其中，“一条”视频从2014年诞生起，就对自己进行了精准化的定位，以“生活、潮流、文艺”为卖点，贩卖面向精英中产阶级的生活美学理念与服务产品，致力于讲好每一个生活故事，以一天一条的持续输出，造就打磨了一支高质量的原创短视频专业团队。“一条”视频创始人徐沪生虽然在最初强调不会聚焦平台的营销变现，但就目前“一条”的发展而言，其原创短视频将产品的营销其实已然做到了润物无声的程度。每个短视频中呈现的商品或服务都可以链接到其网城商店进行购买，故事化的叙事表达在降低受众戒备心理的同时又很好地引导了受众的行为，实现了相当高程度的商业变现。

2 我国短视频广告两种创作模式的特点

“抖音”与“一条”分别代表了短视频广告市场“草根”与精英的话语争夺，“草根”野蛮生长与精英优势巩固，其实展现了短视频广告市场发展向下沉淀和向上更迭的两种趋势，它们都在发展的过程中呈现出相同或不同的特点，也不断暴露出自身的问题。

2.1 借助技术升级，实现各自稳固发展

无论是专业生产内容还是用户生产内容，短视频广告的出现与创新都是基于互联网信息技术的突破性发展。近年来，得益于4G的广泛运用，手机移动端的信息传播、社交互动迅速改变着人们传统的认知模式，人们每天从只需要单向处理为数不多的信息转变成需要在一天的零散时间内去接受消化大量的信息。因而，每个普通人每天接触广告信息的总量少则上百条，多则上千条，而那些真正能够在极短时间内让人们记住并且留下深刻印象的广告，必然是能够突破传统广告形式的桎梏，将内容与形式的创意创新做到极致的。

短视频的出现以其短时碎片的传达特征高度契合了人们的生活认知方式，而各类短视频广告的投放应用承袭相关理念，借助平台技术、大数据算法将信息盛宴层层筛选送达消费者的“餐桌”。“抖音”最初15秒的视频时长限制，就不断倒逼视频生产者更为有效地传达信息，如西安大唐不夜城“不倒翁女孩”露出绝美笑容的精彩瞬间，就以剪辑的手段，契合的音乐与慢放的效果让受众留下深刻的印象，根据《2019年抖音数据报告》，该视频播放量达23亿之多，让无数网友纷纷打卡西安大唐不夜城，想要亲自一睹为快。互联网信息技术不断让短视频广告在符合播放模式的基础上实现传达效率的最优化，而设备的轻量化让无论是个人还是团队的广告内容生产都变得更为高效，不同创作平台的发展变得更为稳固。

2.2 精准定位受众，实时双向互动

新媒体时代，短视频广告的创作模式真正做到了对目标受众的精准化推送。细分定位目标人群，一方面相对减少了传统广告中存在的广告费用严重浪费的现象，另一方面广告信息实时传达，不断刺激目标受众的购买欲，最终实现广告的高转化率。“一条”视频的微信公众号就以每天一条原创短视频的方式传送给订阅者，其目标受众都在一定程度上重视生活质量，追求精而美的小众生活方式。“一条”创作团队在短视频的拍摄剪辑方面充分迎合和满足目标受众的消费心理。人物内心独白的娓娓道来、精神物欲的虚实转换、空镜取景的禅意渲染，这些都是团队充分挖掘目标受众内心渴望的专业化表达。每条短视频中涉及的产品服务在视频结束的最后都会附上“一条”商城的相关链接，直接强化并引导了受众的购买欲望。“抖音”在精准定位人群方面借助大数据算法的优势更为明显。“‘抖音短视频……针对用户近期的浏览习性和观看习性进行相应的推送，精确推送广告信息。”[3]不同用户的兴奋点在其不经意停留画面的瞬间被算法悄然收集，短视频广告的创作者充分利用这些兴奋点进行创作，对用户抵抗和戒备广告的心理进行精准打击，实时推送却不招之厌恶。

“商业广告……就是帮助消费者找到产品，或帮助产品找到消费者。”[4]短视频广告作为商业广告的一种，因为短视频平台的社交属性，每条短视频广告的广告主能够争夺到与目标受众及时沟通、实时互动的权利。通过不断的双向对话，广告主、视频创作者不仅能够及时了解自身产品服务的不足，而且逐渐对目标受众的好恶有更明确的定位。在类似的网络直播形式销售行为中，更是打破了传统电视购物单向传播的缺陷，观众可以采用评论、发弹幕的形式与主播互动。[5]短视频平台连接受众与广告主，大大降低了沟通成本。

2.3 基本设备投入的差异化与剪辑技巧的不同

两种短视频广告的创作模式对于设备和剪辑技巧的要求呈现出较大的差别。专业团队化的短视频广告的拍摄，往往需要前期精心的分镜头脚本创作、人员的实时调度以及设备的大量投入，拍摄团队会投入大量的时间和精力去保证每个镜头所表达的时空叙事完整连贯，画面比例特效运用得恰到好处。这样生产出来的短视频广告更接近传统视频广告，在保证画面的精美度、提升品牌与产品好感度的同时，借助短视频平台又能基本确保广告信息的传达率。

对于用户创作内容模式而言，“只要拥有必要的设备和最基本的能力，就可以在自媒体时代发言，甚至在特定议题上还能建构不受精英阶层掌控和影响的大众话语权。”[6]由于个人创作能力的有限，视频的拍摄常常就只有一部手机作为主要设备，视频的剪辑通常只需要移动端的视频剪辑APP就能实现，不需要大量的人员和资金投入，拍摄地点和拍摄方式往往存在相当大的随机性和随意性。这种方式创作出的短视频广告，在确保广告内容易于理解的基础上，最大程度上实现“病毒式”传播。

“一条”短视频广告的团队制作人数通常在7～8人，从制片、导演到剪辑、音乐，分工细致、布置周密。在一则关于民宿的短视频广告中，“一条”团队从一开始大全景表现了民宿所处的周边环境的清幽秀丽，奠定了整个片子的基本调性，镜头再通过主讲人对民宿装修设计、理念架构的徐徐讲述中不断推拉摇移，显得流畅自然。如张瑜在文章中指出的，微影像的镜头触角能够深入到个体生活的肌理之中，表达个人思想、抒发个人情感，在有限的时空里，表达出无限的意境。[7]与“一条”模式全然不同的“抖音”模式，则把对专业的要求降到低位水平，用户拍摄制作显得较为粗糙，视效方面充斥着“颗粒感”，但往往凭借抖音强大的“特效+音乐”，短视频广告的创作会形成强大的“洗脑”效果，二次传播的速度也會达到惊人的地步。

2.4 不同模式下对短视频广告原生性与艺术性的偏差

在广告的原生性方面，用户生产模式创作的短视频广告将内容融入了日常生活的各个领域，受众在观看的同时能够感觉这就是生活的一部分，体验更为真实自然。相当一部分“抖音”短视频广告的原生性能够把控到位，如用户以第一视角到各景点进体验，最真实的现场感往往最吸引受众，这也是西安大唐不夜城在“抖音”上凭借不同旅客的旅游体验得以爆红的主要原因。但不可否认，在保证原生性的基础上，“抖音”上的短视频广告艺术性的缺乏也昭然若揭，不加修饰的镜头语言也在不断挑战人们的审美底线。

与用户创作内容模式不同的是，专业生产内容模式一定程度上能够保证短视频广告的艺术性。“一条”团队几乎沿用统一的人物讲述模式，景、物往往是画面表现的中心，而主讲人于幕后娓娓道来，画面清爽干净、音效质感轻灵。与“抖音”不同的是，“一条”的短视频广告不仅能够保持广告的艺术性，其原生性也没有被忽视。“一条”短视频平台内容庞杂，广告的商业目的被很好地隐藏起来，这也就是大部分人难以区分“一条”短视频平台中的内容究竟是广告还是单纯的短视频的原因。

3 短视频广告不同模式创作的审美批判

“短视频市场虽然蕴藏着巨大商机，但要想坐得稳，走得远，还须不断将自身角色调整到有利于社会进步和人的全面发展的轨道上来。”[8]目前，值得注意的是，即使是处于黄金发展时代的短视频广告行业，我们仍然不能忽视其正面临的发展危机：过度算法推送导致的受众对广告感受阈限的降低、受众对广告的警惕性提高、粗制滥造的野生内容进一步消解受众的接受意愿等问题，这些都是短视频广告行业继续保持投资增长势头的隐患。

从另一方面看，短视频以及短视频广告作为当代大众文化的重要代表，是艺术伴随社会演进过程中展现出的全然不同的表现形式之一，因而美学的艺术性与商业的功利性就在其发展过程中不断博弈。“社会化媒体的分享，满足了普通大众的发布欲望与观看需求，但是如果缺少对于“优美”或“崇高”的塑造，微影像的草根情节与娱乐精神容易变得‘虚无……”[9]用户创作内容模式下的短视频广告如果忽视艺术性的一面，而过分强调功利价值，那么其势必在未来的发展中会不断暴露其所代表的大众文化自身的劣根性，让大众审美水平向低俗化、浅表化方向沉沦。在“抖音”中就有不少人利用大众这样的心理，为了吸引点击量，炒作自己，抛弃道德底线来成为所谓的网络红人。[10]可以预见，各大品牌商、广告主为保全自身的高美誉度而纷纷作出背离短视频广告发展的举措，而这些将让短视频行业难以维系。

而专业生产内容模式如果只一味地保证短视频广告的艺术性，而不考虑商业变现，其最终的发展也不容乐观。因此，为了保证两种短视频广告的创作模式实现长远发展，双方应该长短互补，平衡把控短视频广告的艺术性与商业性。

4 结语

短视频广告精准化投放、多平台融合输出，在保证到达率的同时也确保了输出的广度，短视频广告流量的高转化率、商业价值的全方位呈现绝对是有目共睹的。两种创作模式在成长的过程中存在或多或少的共同与不同点，以及对审美性的不同诠释，值得双方不断借鉴和交流，以求实现突破性的发展。

参考文献：

[1] 刘露，陈昱洁.网络时代青年群体的审美异化研究[J].大众文艺，2018（08）：225-226.

[2] 艾媒报告. 2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL].艾媒网，https：//www.iimedia.cn/c400/63582.html，2019-02-03.

[3] 芦鑫.新媒体视阈下短视频文化传播分析——以抖音短视频为例[J].汉字文化，2019（18）：28-29.

[4] 陈相雨.商业广告“讲导向”的逻辑起点和价值准绳[J].传媒，2017（20）：77-79.

[5] 张晓蕊，马春艳.网络直播中网红主播销售类传播行为研究[J].东南传播，2019（05）：142-143.

[6] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2018（09）：5-12+2.

[7] 张瑜，卫欣.网络微影像：互联网时代的影像新形态[J].东南传播，2018（10）：105-107.

[8] 王俊霞.短视频平台的优势与挑战分析——以抖音APP为例[J].今传媒，2018（07）：29-30.