本土品牌设计中的材料运用研究

陈晓环 张航 张耀文

摘要：本研究旨在通过分析材料在本土品牌设计中的应用案例，通过利弊分析，为今后材料在本土品牌设计中的运用提供设计方法。采用案例研究和实证分析法，对本土品牌设计进行案例调查研究，分析材料在本土品牌设计中的运用方法与产生的影响，并对其利弊进行归纳与总结。材料作为物质载体，在品牌设计中扮演着不可或缺的角色。本研究得出的设计方法可以为今后中国本土品牌设计的创新提供参考。

关键词：材料 本土品牌 设计方法

中图分类号：J524.1 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）02-0084-02

一、研究背景和意义

如今全球化的步伐愈来愈显著，各大知名品牌都在努力拓展自己的国际市场。特别是改革开放以来，市场经济得到了快速发展。中国本土企业趁着高速发展的“东风”迅速成长起来，品牌设计开始成为本土企业面临且亟待解决的问题。根据中国商务部发布的《2017年中国国内贸易发展回顾与展望》报告显示，2017年中国社会消费品零售总额达到26.6万亿元。中国已经成为仅次于美国的世界第二大消费市场，这使得中国成为全球各大品牌的必争之地，同时也成为孕育本土品牌的摇篮。

在“走出去”和“一带一路”战略的推动下，中国的企业也借机成长起来，许多优秀的本土企业在背靠本国市场的同时，也努力进军国际市场。但与成熟的国际知名品牌相比，中国品牌在跨国经营管理和品牌设计上依旧存在着差距。本论文从本土的品牌设计入手，通过案例调查研究，着重对品牌的材料运用进行分析，找出材料运用在品牌设计中的影响因素和一般性原则。为弥补本土品牌设计中的不足提供可参考的经验，同时为企业的品牌设计发展带来助力。

二、品牌设计与材料理论

（一）品牌与品牌设计：品牌是一个系统的概念，根据美国市场营销协会（AMA）的定义，“品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成。”[1]由此可见品牌是企业的核心竞争力之一，好的品牌设计则是提高竞争力的重要手段。

品牌设计，是企业基于正确的品牌战略，将品牌个性上升为品牌形象，包含战略设计、产品设计、企业形象设计等。品牌设计为企业提供品牌架构梳理、策略分析、战略咨询、视觉识别、设计规范等服务，其基于市场和消费者的需求角度与企业的战略目标设定，是企业、产品、消费者之间无形的连接纽带[2]。材料是品牌设计价值得以实现的物质基础。

（二）材料与材料的影响

1.材料：材料的本质就是物质，其承担着信息传播媒介和产品组成成分的角色，任何创造性活动和产品生产都无法脱离材料而单独存在。品牌设计是创造性的活动，因此材料既是这个“活动”的成本，同时也是物质载体，材料是产品生产与设计得以实现的基础。

2.材料的影响：受到环境、文化、政治以及经济等各种差异性因素的综合影响，不同地区、不同文化对材料的接受存在着差异性。材料联通古今、传承文脉，同时也是维系不同地域文化之间的桥梁。材料的运用直接关系到品牌设计的发展，也是品牌设计成功与否的因素所在。

三、本土品牌设计中影响材料运用的因素

品牌设计是企业在激烈的市场经济中最为重要的竞争手段之一。深入了解和分析在品牌设计中影响材料运用的相关因素，可以更好地把握品牌设计的构建。

（一）品牌定位：准确的品牌定位是品牌成功的重要前提。品牌定位是指企业在市场与产品定位基础上，对特定品牌设计在文化取向与个性化差异上的商业性决策。实际上，品牌定位是确定企業品牌的文化内涵[3]。

1.目标人群定位：品牌定位的关键是确立目标人群，收集对本品牌目标消费者最具吸引力的信息，从而制订不同于竞争品牌的设计战略。品牌目标人群的差异性会直接影响产品材料选用的不同。例如联想集团针对青年消费者而推出的Y系列游戏笔记本电脑造型夸张且新颖，多采用金属材质、彩色光源和机械键盘。而针对商务人士的Thinkpad系列笔记本则设计得更为简约大方，采用轻质化材质、单色光源和巧克力键盘。

2.品牌产品定位：明确在市场竞争中的产品定位，在品牌设计中合理、灵活地运用材料，进一步创造品牌产品的差异化，以增强商品竞争力，将自己产品的独特个性传达给消费者。茅台是中国最知名的本土白酒品牌，其产品定位于高端市场，因此在包装材料的选用上也就显得极为考究：在茅台酒的品牌包装设计上，曾经选取了传统的中国优质白瓷。外观上选用了丝质红飘带，上面有“中国贵州茅台酒”字样的黄色刺绣，同时还首先采用了透明塑料封口，红色塑料盖顶的软木塞。通过材料的精心选用与搭配，彰显了品牌的产品定位，凸显茅台酒在本土高端白酒品牌中的标杆地位。

（二）文化因素：文化作为独特的生活方式被人类社会所共有，人的情感形式、价值观点、思维模式以及宗教信仰等被继承、发扬和传承。然而文化存在着差异性，不同群体间的文化内涵有着各自鲜明的地域特色。中国自古以来，因其得天独厚的地貌特征和异彩纷呈的人文风情，缔造了中国干年来瑰宝般璀璨的文化[4]。

1.价值观的影响：受各自文化差异的影响，不同地区对品牌价值观有很大的不同。在经济文化发达的地区，消费者对品牌的价值观更易于接受较为昂贵的日常生活用品和可以节省时间与体力的消费品，且有着对奢侈品的购买需求，因此会刺激品牌设计中运用更多的贵重材料。例如在国内经济文化发达地区，名贵的实木材质家具品牌越来越受到消费者的喜爱。

2.使用习惯的差异：文化差异影响着消费者的生活方式和使用习惯，即使是同一种产品，在不同的生活方式与使用习惯下，产品的材料运用也是不同的。例如同样是本土生活必需品一涣子，中国南方地区偏爱竹质、北方多用木质，而东北朝鲜族则用铁质的筷子。

3.审美诉求：自人类文明开始，就已经有了审美的产生。随着经济的发展，人们的物质需求不断提高，越来越多的人开始了对“美”的追求，追求商品使用价值的同时，更加注重其附加价值，伴随着商品销售的服务体验也逐渐被重视[5]。材料则是实现品牌设计中“美”的直接手段。本土餐厅品牌为了体现地域文化之美，在空间设计中大量选取了具有地方传统特性的装饰材料。例如将传统的苗裙展开后拼贴成吧台的背景，如图1;用云南地区少数民族传统布料装裱而成的装饰挂画等，如图20

4.宗教信仰：根据联合国2010年统计，全球人口的84%有宗教信仰，占总人口数的2/3以上。因此宗教文化深刻地影响着人们的行为，同时也决定着材料在品牌设计中的运用。以中国近代为例，有宗教信仰者占总人口数的10.44%，其中佛教徒占6.75%，鸿摩罗什法师所译注的《阿弥陀经》中称“佛教七宝”为金、银、琉璃、珊瑚、碎碟、赤珠、玛瑙;导致本土佛教法器、制品便多以“七宝”作为产品材料，而且近年来随着经济文化发展，本土文玩品牌发展迅速，其在品牌设计和产品材料的运用上也不可避免地受到传统宗教文化的影响。

（三）宏观因素

1.政治与法律因素：政治是社会生活与经济活动的主导力量，法律规范着活动主体之间的行为准则和协调相互关系。品牌是企业的无形资产，品牌设计是创造性活动，其材料的运用受到相应的专利和法律保护，同时也应受其制约。例如象牙作为一种珍贵装饰材料已经被多国和地区所禁止使用，在品牌设计和产品中运用象牙材料就是违法行为。

2.经济因素：经济对本土品牌的设计有着非常重要的影响，是制约品牌设计的一个重要因素，其对材料运用的影响主要有两个内容：

（1）通过对总体经济状况评定来为品牌定位。地区的经济环境是品牌设计以及材料运用的决定性因素之一，影响着同一类材料的高、低端的选择。

（2）评估经济因素变化对品牌的影响，从而调整品牌设计战略和材料的选用。社会环境中各项经济因素总是在不断变化的，应该对经济因素的变化有着敏锐的察觉，从而及时调整品牌设计中的材料运用。四、材料对本土品牌设计的价值

品牌设计包含产品、包装、空间、视觉传达等多科设计门类，但不论是何种设计，材料的选择与运用都是基础。材料在品牌设计中的运用、变迁和发展会引导受众在消费需求和消费观点上的转变，因此只有建立在材料的基础之上，品牌设计才能实现。

（一）对本土品牌创新的价值

1.新材料对品牌的创新价值：为了更好地生存和发展，人们把材料变为产品，并通过产品去发现新的材料，然后再为人类所用，这使得人类不断地认识自然，了解自然，改造自然。我们逐渐意识到，材料的变化和应用对社会整体发展乃至品牌设计的重要性：新材料的不断更新，代替旧材料，是科技发展的必然性，新材料所具备的优良特性和独特性能，会推动品牌设计的不断进步，同时提升产品的品质与性能。在本土运动品牌中，“李宁特有的高分子材料配方”主要经四种不同的高分子材料聚合而成。这种新型材料根据其密度的不同具有不同的特性，即高密度具有高稳定支撑性能，低密度具有更高的弹性。新材料的选择与运用为李宁的产品创新提供了物质保证。

2.傳统材料提供新的思路：材料对品牌设计中的影响不仅在技术层面，更可以为品牌设计师提供无限创意。设计师应主动深入了解材料的特质、性能和表现形式，不断更新材料观念，以全新的思路去考虑材料的运用。在现代服饰发展如此之快的今天，服饰的设计已经可以包含相当多种的材质和题材[8]。传统的服装材料通常是丝、棉以及各种人工化纤材料。但在近年来“麻”成为本土服装品牌设计中的新宠材料。以“麻”为主要材料的服装，有其独特的粗犷风格和凉爽透湿性能。各种麻类织物通过混纺、洗涤等技术处理后，被设计师灵活运用，设计成各种本土服装品牌，即有着鲜明的本土化特征，又有着舒适、透气的优点，而且经济性良好。

（二）对本土品牌文脉的传承：文脉的定义有多重，在品牌中的文脉是指各种设计要素之间内在的对话与联系，品牌设计中局部与整体之间对比与统一。品牌的文脉既包含着品牌文化的内涵，也要求着品牌产品的外延。

1.精神内涵的继承：材料是展现品牌文脉传承的主要手段之一。材料不但有着丰富的表现力，同时也是品牌设计中的黏合剂，通过对材料的适当选择，可以将各设计要素、局部与整体粘黏在一起，形成个性鲜明的品牌文化。并以特定的材料作为品牌的文脉核心，传承下去。例如中国传统瓷器品牌中历来有着“南青北白”之说，指的就是以青瓷为主的越窑和以白瓷为主的邢窑，在其瓷器品牌文脉千百年的发展与传承中无关于瓷器的形态、规格乃至装饰，而是以各自的主要材料作为品牌的载体，将品牌文脉流传至今。

2.产品外延的继承：材料作为品牌设计的物质载体，是品牌产品得以实现和传承的基础。品牌归根结底要落实在产品上，不同材料有着各自不同的表现力，材料种类的选用、组合方式以及加工方法都会对最后的产品投产和传承产生影响。例如中国本土传统的家具品牌无论现代材料技术发展的如何先进与多样化，都要坚持以木材作为中式家具的基本原材料，结合樵卯的组合方式来进行家具品牌的产品设计。结语

品牌是企业与产品的精神核心与价值体现，通过其独具特色的个性传达给喜爱它的消费者，品牌的成长与发展离不开材料这一物质基础。材料运用的恰当与否直接关系到品牌的整体形象。品牌设计与材料之间的关系应该被设计师充分重视，通过对材料选取的创新和应用，设计出更加符合品牌形象的产品和设计，以满足消费者的心理和需求，使本土品牌设计可以在国际化的浪潮中独树一帜，也为日后立足世界市场奠定基础。

基金项目：2014北京市级大学生科学研究与创业行动计划项目.——商业竞赛中本土品牌的广告设计研究（SJ201402091）。2013年度国家社会科学基金艺术学项目——当代中国本土化设计艺术的理论与实践研究（13CB118），负责人（陈晓环）。2019年北京市社会科学基金项目一一品牌活化战略下北京老字号IP形象的塑造及延展研究（19YTB016），负责人（陈晓环）

参考文献[1]周朝琦，侯龙文品牌经营[ml.北京：经济管理出版社，2002.1：1-8[2]刘仁一品牌设计的国际化与本匕化研究[Jl艺术教育，2017（Z3）：217-218.[3]周意华.品牌设计的国际化与本巨化研究[D].湖南：湖南大学，2003：6[4]张散一地域文化视角下的文创产品创新设计策略[J].设计，201800）：54-56[5]周峰，王洋子文化商品品牌设计开发策略[J].设计，2017（2）：56[6]卢云峰，当代中国宗教状况报告，[Jl世界宗教文化，2014（l）：11-25[7]王星文，低碳材料在产品设计中的利用和价值的研究[D].天津：天津科技大学，2016：16fsl邵芳，中国刺绣与法绣的异同及在月及装设计中传承创新的思考fil.设计，2018（9）：105.