基于模块化设计理念的公共船代服务产品改进

徐彦华

一、公共船代服务产品的现有模式及分析

现行实务中，公共船代服务产品较多采用打包销售的模式，即当船公司客户发起航线或船舶服务的委托需求时，船代一般按代理船舶类型（集装箱班轮、非班轮等）划分服务内容，并形成相应的操作流程及其包干报价，例如：集装箱班轮代理协议基本由船勤、箱管、单证三大基本项目组成，散杂货等非班轮代理服务则更多侧重于船勤、船务方面。

传统“流水线”式的产品组合（见图1）能较好地呈现船代各业务自前向后逐步推进的实施过程，将船舶靠泊前、在港时、离岸后各环节所涉及的服务按序排列，有利于把控时间节点与业务板块。但另一方面，流程化服务设计的出发点更多出于企业自身视角，偏重提高各业务环节衔接流转的便利与效率，注重标准化生产和板块间按步骤实施，在客户新需求和局部优化的响应度和灵活性上表现一般。尽管船代企业近年来不断推出延伸和增值服务来满足越来越多、日新月异的个性需求，但这些新增项更多是基于各业务环节的衍生品，而未能发展为独立产品，或通过有机整合融入现有成熟业务中，有些新服务甚至存在重复设置的问题，造成企业资源浪费，降低了客户对服务产品的体验度。因而基于船代业务链条式的产品模式难以满足新时期客户端及外部格局带来的创新要求与变革挑战，需要进一步改进和优化。

二、船代现有服务产品的主要问题与挑战

1.提升公共船代核心竞争力的迫切需求

公共船代企业是接受船舶所有人（船公司）、船舶经营人、承租人或货主委托，代表其办理在港船舶有关业务的专门代理机构，属于传统的、轻资产型航运辅助性企业，位于航运服务链的下游基础端，整体行业市场呈现完全开放、充分竞争、高度成熟的格局特征。另外，从综合物流功能方面来看，船代提供的服务产品属于单一类型，对于代理客户的依赖度较高，因而公共船代竞争力内核侧重于稳定的获客力，即持续、有效保有客户并承揽新客户，而提升获客力的重要抓手在于具有竞争力的服务产品，这是企业集聚核心优势与践行服务理念的落脚点，是源于瓶颈时期公共船代存续、发展的自我需求，同样也是尝试、探寻通过模块化设计来提升船代服务产品竞争力的主要初衷与动因。服务模块的构建与组合起到内生力的关键作用，将有利于船代服务产品的迭代升级并转化为富有活力的竞争引擎。

图1 常见的船代产品服务流程

2.改善公共船代服务产品结构的局限性

公共船代现有服务产品内容与服务对象呈现相对局限与单一的特征，传统实务的做法是将船勤/船务、进/出口单证、箱管等多个业务环节进行捆绑销售与服务，流程化操作与包干价模式加剧了船代服务高度复刻等同质化竞争危机，即使近年来增值业务持续推出，但简单叠加或延伸模式未能与现存服务品种有机融合，从而难以从根本上改变船代服务产品内容老旧、结构松散等客观问题。同时，大部分船代服务产品与产业服务链的外部相关方在接入深度和广度方面较有限，不利于满足客户需求与市场变化的响应度和应变性，客户体验度和满意度不高，导致公共船代在船东心目中的服务功能与价值地位普遍较低，被动处于合作议价劣势。为了改善上述问题，同样需要自我审视与洞见，通过模块化组合来寻找服务优化突破口，主动由内而外地梳理、调整，重塑船代服务产品顺势而为、应时而生的特征与优势。

3.应对客户对船代服务产品的预期压力

“看天吃饭”的公共船代正经历外部环境与市场客户翻天覆地的创新与变革。一方面，船公司不再甘于单纯海运业务，纷纷对内整合，对外并购扩张，着力“全方位”“端到端”，向全球综合航运与物流供应商转型，如：马士基和网易考拉签署全球运输与物流战略协议，同年又与丹马士合并，升级在线订舱平台，推出供应链贸易金融Maersk Trade Finance；达飞在收购众多船公司后，将物流公司Containerships收入囊中，并增持CEVA（基华物流）股权，继而推出贸易金融服务Shipfin。另一方面，近年来跨界大军从未停息对航运服务业的扩张，新业态和新公司不断涌现，如亚马逊中国计划成为海运服务代理商、银行融资租赁公司等。

这些都对船代行业构成竞争与威胁，过去得益于我国准入政策“保护伞”庇护的岁月静好已成历史，而今伴随行业全面开放、营商环境的“一路绿灯”，亟待迎击各路人马来势汹汹的挑战。近年来我国新增备案船代企业中船公司、物流、货代比重持续攀升，这些企业通过新增备案船代资质来扩大其经营范围。另外，那些被界定为“非典型性船东”的新晋者们对传统船代服务的产品内容、呈现形式等提出新要求，可以预见的是，有别于船代业务改进的惯性思维，这部分跨界客户的潜在需求将在很大程度上促成革新与颠覆。因此现阶段的紧要任务在于深思熟虑、提前布局来应对由客户端触发的机遇与挑战，通过服务模块化设计赋能船代服务产品转型升级将是一条有效途径，毕竟服务产品的提升动机源于市场与客户，又将最终归于市场与客户，从而得以检验其服务产品市场化的实效性。

三、公共船代服务产品的模块化设计思路

首先，为加快对客户需求及外部趋势的响应度，建立除传统销售、客服通道以外的服务平台（见图2），由此作为船代客户与服务产品的双向交互媒介。客户通过服务平台参与“点餐式”的服务组合，而不是选择常规配给“套餐”，利于提升客户体验度与实现精准服务定位。

图2 船代服务产品模块化设计

其次，接到客户“下单”后便是关键的“配餐”环节，将服务产品按功能、环节做细分，在服务平台的产品库中形成相应的产品模块，如船勤、舱单、订舱等。同时为兼顾服务产品标准化和个性化之间的平衡，避免因一味标准化而降低灵活应变，或因过度个性化而损失规模效应，将各服务模块归入三类船代产品模块群，即基础模块群（基本服务、使用频率高、实现标准化和规模化、市场化报价、少有第三方外委服务协同、稳定核心业务流程标准不随客户意志而轻易转移）、增值模块群（延伸服务、使用频率一般、阶梯报价、体现部分服务需求共性、需有第三方外委服务协同、具备转化基础模块的发展趋势）、定制模块群（个性服务、使用频率低、个案报价、较多第三方外委服务协同、满足新定制需求或单次委托项目）。

再次，模块化设计的主要目的在于更加灵活地组合出多样性船代服务产品，各模块经由业务接口形成不同搭配组合，因而模块组合环节起到起承转合、化零为整的效用，在后续产品形成并完成最终交付过程中扮演关键角色。一方面，选取构成产品组合的各服务模块要贴合客户需求，不是单纯做加法，应以市场或客户目标为导向，做到量体裁衣、恰到好处。另一方面，组合后的模块产品要符合企业自身效能与收益最大化，这不仅需要在一开始设计服务模块时做到明晰功能、边界和接口，避免角色模块设置缺失或重叠，确保待交付产品的完整、高效、经济、可控，当非标或新需求触动船代根本性、标准化模块流程及其核心准则、盈利空间时，严格进行能力评估、风险把控和收益测算，同时还需根据各模块群主要特征来动态调整群内组成，以提高辨析，选择模块的产出效率，并降低试错、交付失败等隐形成本。

四、船代服务模块化设计中的重要关注点

1.重视船代服务模块通用性的平衡构建

船代服务产品模块化设计的核心在于通过塑造、优化各服务模块的通用性来提升其迭代升级的灵活性及与外部市场、需求的较高兼容，从而体现普适性与经济性的服务产品特征。在一定程度上，船代服务的经济性需通过服务标准化来完成，标准化有助于提升服务效率、资源高效利用及实现规模效益，同时也便于通过统一业务标准来实现外部环节的精准对接。

船代服务模块通用性的另一重要优势是灵活性，这是区别传统船代服务设计的关键点，即通过细分各业务环节，以服务模块的形式搭建服务平台和产品库，将客户需求方便、快捷地植入服务模块的选择、改进及创建中去。但个性化服务很大程度上意味着资源投入及定制成本的上升，隐含着客户需求个性化与客户目标低成本之间的矛盾。

因此，通用性设置重点在于标准化与个性化平衡，通过将各模块特征、功能进行模块群分类，明晰各服务产品模块的边界、标准，那部分船代稳定核心、规模产出的基础模块流程不宜根据客户要求随意变动，以免影响公共船代整体服务效率、资源配置与标准化质量管理，而作为增值、定制模块的服务项目则较大限度地体现公共船代灵活性与较高的客户市场响应能力，通过这样的搭配、组合，实现船代服务产品的持续性、稳定性和贴合度，将客户需求与客户目标做到平衡并趋向统一，同时也兼顾船代企业与委托客户的共同目标与利益双赢。

2.重视船代服务模块公共性的合规构建

相较传统船代业务流程化设计方式，模块化主要特征与优势在于通过细分各服务模块、环节组合，加大了与外部市场、客户需求的接入广度与深度，服务模块好比诸多触手，更好地多方位帮助船代服务产品感知外部反馈，并通过局部灵活应变完成交付产品的创新迭代，短时间、快节奏响应客户需求，因而从深层意义上看，符合船代公共性、社会性的角色定位。

但另一方面，公共船代服务模块开放性设计也给自身业务风险管控带来挑战。多点开放并不代表风险敞口。伴随多种多样的增值、定制服务持续推陈出新，服务类型、服务对象、业务模式、业务半径、外包协作、迭代周期等要素发生变化，一部分新生服务产品不再适用原有船代业务品质与风险管控方式，需要公共船代在模块化设计时考虑到服务模块的现有或潜在风险点、关键控制点、质量监控要素、管理责任人、阶段验收或标志性节点交付物等。

此外，由于我国船代市场全面开放，诸如船公司、物流货代、信息科技公司等快速进场，2019年新备案从事船代服务的企业数量进一步走高，不论这些新晋者是否全面实质性展开船代服务，但主动打开吸纳、构建现有及潜在盈利板块的姿态十分明显，也使未来船代市场的竞争主体及服务模式呈现多样性和复杂性。相应地，不少公共船代也紧锣密鼓地通过扩大其经营范围来拓宽产品通道，增加服务链延伸，提前布局利基市场，例如新增货代资质来设置船代订舱模块，相应赚取订舱操作费；又如：新增无船承运资质，较多出现在内支线中，本港船代作为中间商租赁二程船舱位，再向船东客户出售来赚取运费差价。因此模块开放性设置对运营合规性提出要求，只有依法合规、有理有据地新增模块及产品组合，才能避免灰色地带或边界不清造成的无序竞争，才能真正长久、良性地在日趋健全透明的市场中存续、发展。

3.多方面尝试船代服务模块的创新途径

其一，“由内而外”地依靠公共船代服务产品自主创新的内生力，这是源于企业发展与产品生命周期演进的必然需求。自主创新下的船代服务模块设计将更多立于自身视角，基于现有服务产品结构、优劣势与资源分布等，结合外部市场趋势、政策导向、客户需求等因素，进行现有服务模块的改进与创新，适时剔除低效、低价值业务环节，并相应推出新模块组合，具有自主性与前瞻性等优势。

其二，“由外而内”地利用逆向工程设计、布局船代服务模块组合。如果说前者的自主创新侧重于先有竞争力的服务产品、后据以扩大市场需求及份额，那么后者的逆向工程则是观察剖析客户已有的运营产品来引导船代服务优化变革，即先有需求和市场，后有服务模块和产品组合。相较前者，更具有针对性并且试错成本较低，但在抢占竞争先机方面稍逊一筹。

其三，“双管齐下”地提高船代服务设计站位，将创变跃升为融变。不论是从船代自身视角，还是从委托客户视角，模块化产品设计的目标都是为实现船代服务产品的创新与变革，通过变化来体现公共船代服务价值与功能优势，服务创造客户价值同时也为自身赢得收益。那么将船代目标与客户目标“合二为一”的契合点在于将服务设计的站位出发设在新的高度，即回归激发需求变动的源头，除了上游客户市场及同业竞争标杆之外，更多关注包括政策经济、技术发展、宏观趋势等因素在内的外部环境，尝试与客户统一视界、步调一致的船代服务设计更符合市场目标与赢得合作优势，真正成为综合供应链物流编队中不可或缺的旗舰。

五、结语

相较于现有公共船代服务产品模式，模块化设计理念更有利于改善现状的不足，并满足未来企业发展的预期需求。

从客户体验角度来看，服务模块化有助于构建客户与船代之间动态交互平台。一方面，客户直接参与、选择和定制自身所需的服务产品，相较船代传统打包销售模式，利用模块化组合服务更加细腻和直观、灵活和人性，增加客户参与度的同时，也提高公开透明、度身定制的服务体验。另一方面，免费、即时的客户需求反馈帮助公共船代更好、更快地收集有效信息与趋势动态，那部分具有代表性、规模性、引导性的服务需求将有条件转化为潜在市场创新产品的蕴含特征，去面向更广泛的客户群，从而赋能先行先试的船代企业抢占开拓先机。

从服务产品本身来看，船代单一化服务内容的不足需要寻找突破口，而关键就在于“变”，并且要做到服务产品的快速变化、易于变化。模块化有利于船代服务产品更新与迭代，将产品线做宽、服务链做细，意味着服务价值与利润点共同提升。同时，当服务过程中发生应急改进或出错险情时，可以较短时间精准查找问题、排摸修正。模块化设计关注以少变应多变，以局部变化应整体变化，力求以少量的模块组合出尽可能多的服务产品，并通过服务系列、产品族等组合形式快速迭代、推陈出新，赋予船代服务产品更长、更健康的生命周期。

从企业本质特征来看，船代服务模块化设计的开放性优势满足了公共船代的核心价值，即公共性与专业性。模块化设置能最大限度地调动各业务环节的感受度，每一细分模块可以并行、高效地对外部市场与需求做出独立的反应和变化，相应地，趋势变革也提供船代服务产品创新组合以更多启示与方向。同时，模块化的应用有助于强化公共船代专业化服务特征，尝试以更为开放、积极的姿态打通服务环节，通过增强各模块的对外接入度（即模块通用性）来提高公共船代专业服务的社会化形象，如船代新舱单系统与海关单一窗口的对接操作，让客户切实体验到公共船代的专业性和外部经济性价值，用不同模块产品实现点到点抓手、多通道并举，逐步将船代服务植入综合物流功能角色中去。