真人秀节目的消费文化特征

董 悦

中国传媒大学戏剧影视学院 北京100024

一、消费文化概述

(一)消费文化的含义。我们一般谈到的消费都是指其经济学上的含义。但其实,消费也是一种社会行为和文化形态,因为消费不仅仅是个体行为,还是一种群体行为。

消费文化则是人们在直接从事消费活动或者是与之相关的活动时所产生的结果及其结果所带来的影响的总称。1这种消费活动大部分包含了人们对商品的使用价值和它被赋予的符号价值的需求。

(二)消费文化的特点

1.符号化。随着消费水平的不断提高,现在越来越多的消费者在购买商品的时候,不单单只关心商品本身的质量和性能,而更关心商品所具有的符号内容。可以看到的是,现在越来越多的女性追求奢侈品,这种对奢侈品的推崇不仅仅存在于财力充足的中年人之间,甚至不少校园里的学生也会选择使用校园贷来购买奢侈品满足自己的虚荣心。在消费文化里,存在着一些稀缺商品,人们通过拥有它们来将自己的身份与他人区分,比如使用路易威登的皮包代表着你拥有的财富多、品味好,而使用国产品牌的皮包就代表着你非常贫穷而且落伍。所以在购买商品时,比起它本身的使用价值,人们往往更关心商品所代表的意义。

2.商品化。在消费社会里,文化产品也属于商品的范畴。文化的商品化在一定程度上有利于更好满足人民的精神文化需求。但是也导致了某些人为了经济利益对文化产品进行大规模机械复制现象。例如,很多电视节目盲目为了追求收视率和经济效益,在节目制作过程中会模仿当时流行的电视节目,不注重节目质量,导致电视节目内容的同质化。

3.消费感性化。消费文化的盛行,大众传媒的宣传,使人们不再关注理性和精神追求,只注重享乐和刺激,满足感官的娱乐。除此之外,消费观念也随之变化,由之前的“长远打算”变成了“及时行乐”。消费感性化直接导致了人们消费欲望的增长,很多不需要的东西被人们购买回家,造成了大量的资源浪费。同时,因为人们越来越注重外在感官的刺激享乐,很多财力充足的人会选择购买大量价格昂贵的物品,来展现自己的与众不同,进而引发炫富等社会问题。

(三)消费文化与消费主义。需要注意的是,不能要把消费文化与消费主义混淆。这两者是有区别的。首先,消费主义本身往往带有贬义,它煽动人们的购买欲望,更偏重消费的行为主义内涵以及其所具有的破坏性特征。与消费主义不同的是,我们在提到消费文化时,一般都将它视为一个中性词。其次,消费文化所包含的含义要远远大于消费主义,我们可以说消费主义是消费文化中的一部分,但是不能将二者等同起来。

二、真人秀节目概述

真人秀节目最初是由国外传入国内。这一类节目在国内被称为“真人秀”或“真实电视”。关于真人秀的含义,尹鸿教授认为,自愿参与者在规定的情景中,按照预定的游戏规则,为了一个明确的目的,作出自己的行动,同时被记录下来并加工,做成电视的节目。

三、消费文化与大众传媒之间的关系

(一)大众传媒构建、引导消费文化。大众传媒倡导并推动了消费文化的发展。消费文化通过大众传媒的扩散,将越来越多的人都吸引到消费文化的漩涡中。人们在消费过程中,不再只考虑自己的需求,而是被媒体所宣传的快速更新的时尚所左右。哪怕很多东西本身并不需要,在消费主义的宣传下,人们也会盲目跟风购买。

(二)大众传媒依赖消费文化。大众传媒不仅构建引导消费文化,同时也依赖消费文化。因为大众传媒为了更好发展,必须顾及经济利益。为了获得更多经济利益,大众传媒需要尽可能多的受众接受消费文化,购买更多商品,这样广告商才愿意为其投资。同时,在激烈的竞争环境下,大众传媒已经不再像以前一样高高在上,开始走平民路线。此时的大众传媒自身的消费性也比以往更强。

(三)真人秀是大众传媒与消费主义的产物。任何一种新的电视节目类型的出现,都与当时社会的变化有关。随着生产力不断发展,经济水平不断提高,人们对于精神生活和文化产品的消费需求也在不断提高。文化产品的消费可以使人在娱乐中缓解压力,甚至可以体现个性和实现价值认同。真人秀节目就是在这样的环境下产生的,它本身就是为了满足受众的娱乐需求,是大众传媒与消费主义的产物。

四、真人秀节目消费文化特征分析

(一)具有商品属性。在消费文化的语境里,文化同样是一种商品,可以被用来消费。所以说,电视真人秀节目从本质上说是一种文化商品,这决定了它必须要追求经济效益,以最小的成本获取最大的利润。

(二)追求收视率。电视节目既要满足人们精神文化需求,又要承担实现商品获利的任务。因此,几乎所有电视节目都在追求收视率,甚至人们评判一档节目好坏时,收视率也是重要标准之一。对于一档真人秀节目来说,如何吸引观众的注意力,抓住观众眼球是其重要目标。但是有些节目制作者盲目追求收视率,不再关心节目是否能满足人们的精神文化需求,存在“唯收视率”的倾向。

(三)广告销售带来丰厚利润。观看电视的受众不仅是电视节目的消费者,同时也是广告的消费者,受众看了广告,购买欲望被激发,对广告上的产品进行消费。真人秀节目的广告主要有冠名赞助、插播广告、植入性广告等形式。《奔跑吧,兄弟》植入了安慕希酸奶的广告,节目不仅在游戏环节中凸显这款酸奶,而且将酸奶作为胜利方的奖励,使观众印象深刻。再比如《幸福三重奏》里的舒化奶广告,使用情景式营销,由嘉宾在节目里主动喝舒化奶,融入生活场景中,没了以往广告的生硬感,更让人信服。同时,在节目中还插播小剧场广告,由节目嘉宾直接出演小剧场广告,节目观众反倒会因为自己喜爱的明星参演而觉得广告有趣。

(四)符号消费。许多真人秀节目在制作过程中会给节目加入一些与节目相关的特定指向性符号,此时的节目已经不再只是一档电视节目,它同时也是许多精心设计出的符号集合。观众在收看真人秀节目的过程中就完成了与制作者设计的符号的互动。在某种程度上,这些符号使用的越多,就越吸引观众,大部分观众会在不知不觉的情况下,为这些设计出来的符号买单。《奔跑吧,兄弟》中最具代表性的符号就是每个人成员背后所贴的名牌。节目设计出撕名牌的环节,使人们一看到名牌就想起《奔跑吧,兄弟》,十分具有节目特色。同时,随着《奔跑吧,兄弟》的知名度不断提高,撕名牌游戏也越来越流行。

(五)偶像消费。除了符号消费,真人秀节目中出现的明星也已经成为商品的一种。目前大部分观察类真人秀节目都是在向观众展示明星的日常生活。但其实在节目中很多看似随意的情景,也都是节目精心编排后的结果。很多观察类真人秀节目会在预告里放出明星之间闹矛盾、争吵的镜头,但是如果看完整期节目就会发现,明星之间并没有什么矛盾。这样的情景就是节目为了收视率而故意编排出来的东西。

另一方面,很多知名度不够高的明星喜欢参加真人秀节目,因为节目组和经纪公司为其打造的形象,更容易吸引粉丝。明星杜江在参加完《爸爸回来了》之后就被人们称作是“大眼萌爸”,他与妻子霍思燕也被人们看成模范夫妻。正是因为这个形象,杜江霍思燕夫妻收获了大批粉丝。也正是因为大批粉丝喜欢这对明星夫妻的形象,杜江霍思燕在参加完《爸爸回来了》之后又陆续参加了《爸爸去哪儿》《妻子的浪漫旅行》等多部真人秀节目。