商业广告舆论的传播功能读解

徐景

摘要：当下诸多企业认准了广告是连接市场与消费者的桥梁，通过广告推广走进消费者并赢得消费者的认同。广告传播的目的性决定了它必须在传播中讲求传播策略和艺术，以便形成有利于商品销售的正向舆论，这样做的理论前提是传播效果研究中的两种原理，即议题设置理论、沉默的螺旋理论。OPPO和苹果两家科技公司以受众精准化定位，在其新年贺岁广告中通过故事发挥其传播功能，以此强化品牌形象。

关键词：新年广告;议题设置;沉默的螺旋理论

当下中国商业市场正处于一个快速转型的过程中，诸多从事商业活动的市场公司，认准了广告是连接市场与消费者的桥梁，通过广告推广走进消费者并赢得消费者的认同;而普通大众也对于广告的依赖和关注不断增强。因此，广告舆论也潜移默化的影响了社会生活甚至社会思潮的各方各面。

根据美国市场调查机构IC Insights数据显示，广东欧珀移动通信有限公司（以下简称OPPO）和苹果公司（以下简称苹果）近年来占据全球手机市场的前五名的位置。分析两家公司能在市场上获得如此不菲成绩的原因，除了企业本身推崇的科技为先的发展理念，重视产品创新以外，两家科技公司也相当擅长打广告牌，以受众精准化定位，通过品牌故事化呈现，以此强化品牌形象。

一、OPPO与苹果的新年广告策略

2015年至2017年，OPPO分别在中国农历新年期间发布了《炫出挚爱，至美一拍》、《小人国奇幻之旅》、《两个小星球》等主题广告，苹果为适应中国市场需求，同样在中国农历新年期间发布了《老唱片》、《送你一首新年歌》、《年年有余》等主题广告。另外，苹果在2018年和2019年农历新年推出的分别由陈可辛和贾樟柯导演的广告短片《三分钟》和《一个桶》，两部影片均以“用iPhone手机拍摄”为噱头，讲述两个关于中国人朴素情感的故事。

广告舆论是指由广告传播引发的公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的一致性信念、态度、意见和情绪表现的总和。而近年来随着新媒体各方力量的崛起，广告舆论呈现出多元化的发展态势，通过精准投放，让广告价值产生最大化。

传统的宣传式舆论作为一种命令式舆论，具有强烈的主体色彩，它往往无视受众的选择权，而且其作用的方式恰恰是要通过舆论压力迫使对方改变其原来的主张;而广告则是一种请求式舆论，它是有史以来最尊重受众、最重视受众选择权的一种舆论形式。

在OPPO2015年发布的新年广告中，影片展现了一个富有现实生活中大多数人特征的角色——习惯自拍和发朋友圈炫耀的儿子。在过年回家时，依然每天过着盯着屏幕而忽略身边人关爱的生活。直到母亲与自己逛街时手机失而复得，在母亲的手机相册里发现了母亲执着于找回手机的秘密。当儿子猛然醒悟时，这则广告的主题词便展示出来：“一直以来，我们都在炫耀身边的点点滴滴;但最值得炫耀的，是心离你最近，你一直忽视的那个人”。OPPO的这支广告，延续了以往的小清新温情风格和画面，故事的主题在于唤起用户对亲情的重视和关注。

而苹果的2015年新年广告《老唱片》中，回家看望独自一人生活的奶奶的孙女无意当中发现了奶奶年轻时候的一张唱片，代表着奶奶的青春年华。于是她灵机一动，将代表现代时尚元素的吉他與传统唱片的唱调结合在一起重新录制了一曲《永远的微笑》，并提醒奶奶在iPad上点击音乐播放，让奶奶惊喜不已。

很显然，春节称得上是中国市场一年当中最重要的营销季之一，贺岁广告是不少品牌年度营销中最重要的一件事。如果做得好，那可能是口碑和销量的双重收获。OPPO一直强调自家产品的拍照功能，这一次也终于将这个卖点和亲情挂上了勾。苹果一如既往地讲究“创意”二字，将过年的亲情与创意做了一次结缘。

二、OPPO与苹果的新年广告传播效果

广告传播的目的性决定了它必须在传播中讲求传播策略和艺术，以便形成有利于商品销售的正向舆论，这样做的理论前提是传播效果研究中的两种原理，即议题设置理论、沉默的螺旋理论。

1.议题设置理论的核心观点是：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而形成社会舆论讨论的中心议题，大众传播媒介对改变和坚定受众的态度，对形成一致的看法，对提高媒介人物的知名度和媒介事件的轰动效应有着强大的导向作用。以OPPO《炫出挚爱，至美一拍》和苹果的《老唱片》这两则广告来看，投放时间都在2015年春节过年前后，春节对于中国人而言是一个极具仪式感的节日。亲情、关爱、陪伴、团聚都是春节的关键词，而广告又结合了当前社会下人们因手机、平板电脑的普及而缺乏交流的特点，大胆呼吁人们不要紧盯手机那块屏幕，适时和家人交流沟通，引起了观众的强烈共鸣。

2.沉默的螺旋理论主要论述的是舆论怎样形成的问题：“当一种观点得到媒介持续不断的宣扬，成为支配性、主导性的意见时， 持不同看法者便逐渐陷入沉默。这样一派就显得更占优势，另一派则每况愈下，这样，一方表述扩大而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋的过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”OPPO近年来通过大量的广告轰炸，冠名大量综艺节目，线上线下并行，让消费者牢牢记住OPPO手机的几个特点。例如，“OPPO拍照手机”、“充电五分钟，通话两小时”等口号深得人心。春节期间OPPO手机新年广告没有强加喊出促销的口号，而是通过感人至深的微电影片段折射出人们的真实生活，让人们感同身受。苹果公司的广告亦是如此，2018年的春节广告《三分钟》也讲述了平实自然的故事。从相对广泛的意义上讲，我们每个人都是这个故事的原型，熟悉的生活经历，拉近了观众与镜头之间的距离。

三、结语

总之，OPPO和苹果的广告传播一方利用大众传播媒介设置有关“议题”。根据广告整体战略的安排，有目的有步骤地制造并推出舆论客体，另一方面，又可以组织各种类型的宣传推广活动，自下而上，口耳相传，形成良好口碑， 影响并带动沉默的少数，充分调动舆论主体，达到主客体互动的功效。

参考文献：

[1]柯凌雁，宣海伦.这个春节，哪些广告打动了你？ [J].公关世界，2015，3：54-57.

[2]莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告，2011（8）.

[3]麦克卢汉.《理解媒介——论人的延伸》[M]，商务印书馆，2000年版.