消费便利性感知、互联网顾客满意度与忠诚度：虚拟消费情境下消费者个体差异的调节效应

仇 立 副教授（天津现代职业技术学院 天津 300350）

假设推演与研究框架

（一）消费便利性感知与互联网顾客忠诚度

本文将消费便利性感知赋义为虚拟消费情境下互联网顾客对电商（Electronic Business，EB）平台系统设计质量、订单实时处理绩效与EB企业形象的综合评价。潜在消费者在EB平台注册、登录伊始，系统架构设计是否严谨、页面布局是否合理美观、系统搜索引擎及导航功能是否强劲、支付结算流程又是否安全快捷等细微之处均与消费便利性感知密切相关。此外，订购流程清晰便捷，订单处理水平自动化、智能化、精准化，订单系统响应时间零延时以及社会化物流配送体系完善，且物流配送方案充分融入管理柔性等诸环节，均正向影响互联网顾客服务消费便利性感知与最终消费意向。CNNIC、iResearch统计数据表明EB企业知名度、信誉度是B2C模式下消费者遴选EB平台关键因子，即互联网顾客通常优先遴选具有良好品牌形象的EB企业，以规避选择服务风险、简化消费决策流程。综上，“INTERNET+”时代社会生活节奏日益加快引起新消费者阶层时间价值敏感性尤为凸显、消费卷入度显著下降，若EB平台有效降低消费者虚拟消费体验进程中支付的时间、努力成本，则其消费便利性感知显著增强，进而对提升互联网顾客态度忠诚及行为忠诚具有积极意义。据此，假设：

H1：消费便利性感知正向影响互联网顾客忠诚度。

（二）消费便利性感知、互联网顾客满意度与忠诚度

相关科研成果已印证，在虚拟消费体验进程中，消费便利性感知为互联网顾客满意度关键前因外衍变量，且满意度、忠诚度间正向逻辑关系显著，即互联网顾客经过理性评价EB平台便利服务体验后，主观感知获取高消费者剩余抑或顾客让渡价值时，EB企业与其建立并渐进强化B2C结构性关系、实施顾客锁定战略绩效显著。综上，为系统探究消费便利性感知对互联网顾客忠诚度作用机理深层动因，本文推测互联网顾客满意度概念在上述影响机制中发挥重要中介效应。据此，假设：

H2：消费便利性感知通过互联网顾客满意度中介效应正向影响忠诚度。

（三）虚拟消费情境下消费者个体差异的调节效应

消费差异是消费便利性感知向互联网顾客满意度、互联网顾客满意度向忠诚度转化的重要调节变量，该调节效应因消费个体换位思考意识、网络消费涉入度及时间价值敏感性强弱呈显著性分异。换位思考意识以诚信为基点、以有效沟通为媒介，是一种理解至上的人际关系处理思维模式，其强调消费者应适时转换角色以服务提供商视角重新审视业务流程并换位思考，充分考虑EB企业为其提供服务所付出的艰辛、少一分指责与抱怨，其强化了消费便利性感知与满意度、满意度与忠诚度间的作用机制。虚拟消费情境下互联网顾客在某EB平台选购商品抑或享受服务后对消费体验会进行主、客观评价，与此同时在心理层面形成相关经验；且伴随消费经验渐进累积其对该EB平台在一定程度上有所熟悉、对平台内商品与商品品牌选择业已建立起基本评价标准，抑或养成对某些特定品牌的消费偏好。若互联网顾客再次惠顾该EB平台同品类商品时其信息检索与评价选择成本将显著下降、消费便利性感知稳步提升。依据上述逻辑推演，本文进一步认为B2C模式下高网络消费涉入度在一定程度上抑制了互联网顾客EB平台服务便利性感知、满意度口碑评价与平台惠顾黏度间潜在作用机理。此外，伴随社会生活节奏日益加快、消费渠道日趋多元化亦将进一步引致时间经济价值较敏感，使新消费者阶层对虚拟消费时间成本密切关注，且高时间成本无疑将弱化其消费便利性感知与正面口碑评价。据此，假设：

H3a：换位思考意识正向调节消费便利性感知与互联网顾客满意度间相关性。

H3b：网络消费涉入度负向调节消费便利性感知与互联网顾客满意度间相关性。

H3c：时间价值敏感性负向调节消费便利性感知与互联网顾客满意度间相关性。

H4a：换位思考意识正向调节互联网顾客满意度与忠诚度间相关性。

H4b：网络消费涉入度负向调节互联网顾客满意度与忠诚度间相关性。

H4c：时间价值敏感性负向调节互联网顾客满意度与忠诚度间相关性。

鉴于上述逻辑推演，本文进一步认为虚拟消费情境下消费者个体差异对上述中介效应亦应具备相应调节作用。据此，假设：

H5a：换位思考意识通过促进消费便利性感知对互联网顾客满意度、互联网顾客满意度对忠诚度的直接效应，进而渐进强化其对忠诚度的间接效应。

H5b：网络消费涉入度通过抑制消费便利性感知对互联网顾客满意度、互联网顾客满意度对忠诚度的直接效应，进而渐进弱化其对忠诚度的间接效应。

H5c：时间价值敏感性通过抑制消费便利性感知对互联网顾客满意度、互联网顾客满意度对忠诚度的直接效应，进而渐进弱化其对忠诚度的间接效应。

本研究概念模型如图1所示。

研究方法

调研问卷运用7-Likert量表进行计量，其中消费便利性感知、互联网顾客满意度、忠诚度、消费者个体差异测项均由国内外权威文献析出，并已结合本研究所需进行相应微调；采纳Harman单因子检验及部分测项反向陈述形式，以规避同源偏差对调研结果的潜在扰动，EFA分析表明未旋转下第一主成分载荷量低于50%门限值，即共同方法偏差影响可忽略不计。预调研环节参照量表信、效度检验数据，剔除因子载荷、内部相关系数均低于0.500门限值，且相应Cronbach’s a值亦低于0.700标准相关测项。样本正式采集环节删除网络推送及实地调研未通过一致性、完整性检验无效问卷28份，有效样本率达85.68%。描述性统计分析显示受访者以男性（N=192）居多，占比60.57%；年龄代际分布在26-35岁、36-45岁受访者累计占比64.12%；83.72%受访者具备本科及以上学历；职业分布以专技人员、企事业单位员工居多，累计占比65.27%。

实证研究

（一）信度、效度分析

如表1所示，运用SPSS、AMOS对测量模型进行信、效度检验，各潜变量Cronbach’s a∈（0.837，0.909）＞0.700、标准化因子负荷∈（0.711，0.853）＞0.500、组合信度CR∈（0.861，0.919）＞0.800、平均变量萃取值∈（0.576，0.767）＞0.500，上述数值均优于相应检验门阀值且统计显著性较强，据此判定量表稳定性、一致性与收敛效度尚佳。此外，各潜变量AVE值平方根亦优于潜变量间相关系数绝对值及0.500检验标准，说明概念间判别效度良好。表2显示消费便利性感知与互联网顾客满意度（r=0.426，p＜0.001）、忠诚度（r=0.568，p＜0.001），互联网顾客满意度与忠诚度（r=0.627，p＜0.001）间均呈显著正相关。消费者个体差异层面：换位思考意识与互联网顾客满意度、忠诚度分别在0.01、0.05显著性水平下正相关；网络消费涉入度与互联网顾客满意度（r=-0.302，p＜0.05）、忠诚度（r=-0.295，p＜0.01）负相关；时间价值敏感性与互联网顾客满意度（r=-0.265）、忠诚度（r=-0.213）亦分别在0.05、0.01显著性水平下呈现负相关。上述统计数据初步印证了研究假设理论推演。

图1 概念模型

表1 信、效度检验

表2 判别效度检验

表3 主效应、调节效应层次回归分析汇总

表4 调节效应中介模型检验

（二）假设检验

层次回归分析显示：主效应检验层面，消费便利性感知与互联网顾客忠诚度间存在显著相关性（M2：β=0.517，P＜0.001），即假设推演H1得证。中介效应检验层面，参照回归分析数据M2、M3、M4可判定互联网顾客满意度在消费便利性感知与互联网顾客忠诚度间发挥部分中介效应（M3：β=0.333，P＜0.001），假设推演H2通过实证检验。调节效应检验层面，本文参照消费者个体差异分值高低将换位思考意识、网络消费涉入度及时间价值敏感性高分值样本归为3子类，统计数据表明：一方面，消费便利性感知X换位思考意识交互项正向影响互联网顾客满意度（M5：β=0.113，P＜0.01），但消费便利性感知X网络消费涉入度交互项却负向影响互联网顾客满意度（M6：β=-0.093，P＜0.05），且消费便利性感知X时间价值敏感性交互项与互联网顾客满意度间亦在0.05显著性水平下显著负相关。另一方面，换位思考意识（M8：β=0.091，P＜0.01）、网络消费涉入度（M9：β=-0.121，P＜0.01）、时间价值敏感性（M10：β=-0.117，P＜0.05）在ICS→ICL逻辑传导机制中亦正负调节效应显著。此外，为系统界定消费者个体差异在消费便利性感知影响互联网顾客忠诚度不同阶段调节绩效，参照Aiken（1991）的建议，本文以调节效应图进一步印证了换位思考意识在CCP→ICS、ICS→ICL间逻辑传递关系的强化效应及网络消费涉入度、时间价值敏感性在上述路径关系中的抑制作用。综上，假设推演H3a、H3b、H3c、H4a、H4b、H4c得证。主效应、调节效应层次回归分析汇总如表3所示。

最后，借鉴Preacher（2007）的研究，检验调节效应中介模型。参照表4计量分析，可知换位思考意识高-低组差异显著（Indirect Effect=0.028，SE=0.011，P＜0.05）、高网络消费涉入度（Indirect Effect=-0.055，SE=0.016，P＜0.01）、 高 时 间 价 值 敏 感 性（Indirect Effect=-0.045，SE=0.015，P＜0.01）、消费者在消费便利性感知通过互联网顾客满意度对忠诚度间接效应中负向调节效果明显，上述数值在95%CI区间均为非零值，即假设推演H5a、H5b、H5c成立。

结论与启示

（一）研究结论

本文以实体环境服务模式为依托，综合考量虚拟消费情境下服务异质性、易逝性、无形性等特质及影响EB平台服务便利诸多扰动因素，创新构建B2C模式下EB平台服务便利体系研究框架，认为互联网顾客对EB平台服务便利性评价是建立在消费者个体差异基点上对系统设计质量、订单实时处理绩效及EB企业形象的综合体验。研究结论表明消费便利性感知对增强互联网顾客满意度渐进养成B2C结构性关系具有重要实践价值。

（二）管理启示

第一，精简注册步骤、提供多种安全登录途径。不断提升搜索引擎模糊查询、搜索纠错功能，着力加强语音识别技术及图片搜索功能对目标商品的精确定位。关注购物流程细节设计，如：加入购物车、确认结算等功能键位置及色彩醒目性，增减订购商品数量、取消抑或再次订购简易性等。基于消费者支付偏好差异化提供快捷支付方式、努力规避虚拟消费体验进程中财务风险。第二，基于FSM、ALICE工作机制融合知识库原理与推理规则，重新审视修正订单实时处理软件机器人设计结构、工作知识处理流程及人机交互推理机工作程序，提升平台运行效率、压缩运营成本。第三，积极构建自营物流配送支持系统、拓展限时送达覆盖区域，尝试将神经网络匹配技术、共同筛选技术与互联网顾客差异化需求相融合。