战略管理会计在上海家化中的应用研究

李星竺

近年来，人们对于日化产品的偏爱也在不断变化，日化市场瞬息万变，难以把握，加之宝洁、欧莱雅、资生堂等跨国企业向我国日化市场的大举进军，使民族日化企业的生存环境更加艰难。本文对战略管理会计在上海家化联合股份有限公司（下文简称为上海家化）应用的必要性与可行性进行了分析，进而分析了战略管理会计在上海家化中的如何具体应用和应该采取的相关措施。

一、战略管理会计的基本理论

战略管理会计是一种能从战略方向向企业提供管理服务的会计信息系统，是一种服务于战略比较，选择与决策的新型会计。它是管理会计向战略管理方向的拓展，更多地立足于企业的远期目标，结合全局与企业自身实际情况，制定出合理的短期目标。战略管理会计从很多角度都很大程度地打破了传统管理会计的限定，使管理会计可以从企业战略管理的方向入手，同时对企业内部的会计信息与企业外部的环境信息进行有效的关注，从而将企业短期和长期的目标有机的结合起来。

二、战略管理会计在上海家化中应用的必要性与可行性

（ 一） 战略管理会计在上海家化应用的必要性

高新制作工艺的发展，大批自动化设备及电脑的普及， 加大了间接制造费用。运用战略管理会计可以比传统管理会计中的成本分析更有效地管理这部分成本消耗。随着人民的生活水平提高，保健品及护肤品的需求也日益增大，上海家化迎来了发展机遇，但大批类似的日化企业也同时受到吸引进入市场，带来了挑战。在当今激烈的竞争环境中，战略管理会计可以提供了大量诸如质量、市场占有率等极为重要的非财务信息，扩大了考察活动的范围，帮助企业多角度评判企业的经营现状及战略落实的情况。这比在评价时大多以财务指标为重点的传统管理会计系统能更好地提供更加有效的业绩评价标准。

（二）战略管理会计在上海家化应用的可行性分析

在人力资源方面，公司一向重视人才，加强对于人才的培养和引进，同时优化组织架构，提升组织效率并回顾调整薪酬体系，强化明确绩效与激励的对应关系，持续推进潜力员工发展项目。这些措施都是家化集团拥有充足的人才储备的保障。在市场环境方面，我国市场经济体制的最主要目的就是要设立起现代化的企业竞争机制，达到完全竞争的状态。这为战略管理会计在上海家化的应用建立了良好的前提和基础。在技术支持方面，在研发、销售等这些必经的环节中，家化集团都具有用来了解其运行状况的信息系统，相应的部门也会对系统进行监管并将结果反馈至上级。上海家化线上线下并行的销售管理模式也方便企业更好地整合外部信息及数据，在通过战略管理会计将其整合成能够为企业提供决策帮助的会计信息。

三、战略管理会计在上海家化的应用的具体措施

（一）分析外部环境进行战略定位

从政治环境来看，我国日化行业的法律法规正在逐步完善，这对整个国内化妆品行业的规范性发展都是有帮助的， 家化集团可以在更为规范的市场中发展，从而获得更大的机遇。而宏观经济在未来预计将持续保持低增速，整体消费市场也将保持低增速地增长，快消品行业整体的销售量增长缓慢，主要依靠价格与新品拉动上涨。家化集团需要提高经营管理水平，以求在整体市场经济低速增长的情况下维持好自身现状，持续发展。社会文化环境方面，城市化水平与社会整体的文化素质的提高让更多的人们愿意改变传统观念，接受新的生活方式并且追求品质生活，加之人们的思想与审美的观念转变，越来越多的人开始注重个人形象，养成美容意识，推动着我国日化产业蓬勃发展。同时越来越多的人开始支持国产品牌，这对于本土的日化企业来说是不可多得的机会。

（二）根据产品生命周期确定战略决策

产品的生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被淘汰的一段时间所历经的介绍、成长、成熟、衰退这样的阶段。营销人员可以根据产品的不同时期、针对不同特点而采取差异的营销组合。家化集团可以通过横向对比明确旗下子品牌所处的阶段，针对其特点采取不同的发展策略。针对处于介绍期的启初、美加净品牌大量营销，推出明星爆品，以期望可以快速提高品牌知名度及产品口碑。对处于成长期的佰草集品牌不断推陈出新，进一步发掘细分市场，重点树立品牌形象，维护老客户，吸引新客户。

（三）运用预警分析控制风险

预警分析是一种战略管理会计用于分析预测的，帮助企业检测内外部环境是否发生变化的方法。运用这一系统有助于经营者权衡风险和收益的，总而降低企业在战略选择阶段所面临的风险。在已经过去的一年里，日化市场内本土与外资品牌在线上和线下都展开了激烈的竞争。本土品牌在新渠道与新品类上均表现不俗，市场份额逐年提升，节目冠名及相关广告逐渐增多。但很多国产、日韩及欧美企业也纷纷瞄准天然、植物、不添加这一细分市场，而家化集团也面临着在这一领域中应对种种草本天然植物系等竞品的这一挑战。与此同时，外资的高端品牌及细分的小众品牌也正在飞速崛起，家化集团需要首先保持住在天然植物这一领域的优势， 同时把握住差异化战略，根植于中国文化，努力提升技术， 开发新产品，向高端、年轻以及更加细分化的市场中不断前进。渠道结构的变革也带来了一定的风险，线上的渠道仍保持着高增速的增长。家化集团应把握住线上机会飞速发展， 努力开辟新渠道与新地区，利用近年来颇为盛行的网红经济与直播互动的新方式在一些新兴的社交类平台上进行营销推广，期望在不断变化的市场环境中占据优势地位。同时降低人才流失的风险，在完全竞争的市场中，优秀的管理团队、核心的研发与营销人才是企业能够在维持自身优势下，长久稳定发展的重要保证。

（四）使用作业成本管理成本

作业成本管理是一种基于作业成本法的新型的管理成本的方法，通过确认、计量不同的作业及相关的成本，计算出不同作业层次的产品成本。战略管理会计对比以前传统的以商品或劳务为中心的成本管理可以更加及时地提供了相对准确的成本费用信息，适应新经济技术环境下的客观要求，尽可能缩小制造费用在产品成本中的占比。

（五）运用平衡记分卡评价综合业绩

平衡计分卡可以从不同角度衡量战略落实情况，用以确保战略实施阶段能够顺利的完成。财务方面，以上海家化近五年的营业收入与营业成本为例，近五年来营业收入虽总体上涨，业绩提升，但营业收入的涨幅大部分都低于营业成本涨幅，毛利率呈递减趋势，从这个层面来看，上海家化近些年来的经营业绩是有所下滑的。家化集团应着力提高运营效率。而顾客满意度、目标市场所占份额及顾客占有率等指标可以反映出企业是否真正的明确了客户需求并实施了正确的市场战略。

四、结语

由新时代企业成功经验可得，运用战略管理会计理论、建立开放式的会计管理制度，可以更好的促进企业的现代化进程，提高上海家化的整体管理水平。上海家化应完善自身管理会计系统，规划设立与当前环境更为贴切的战略管理目标，積极面对挑战，抓住现存的机遇。保持创新，维持并提高自身产品的水平，继续持续关注消费者需求，挖掘细分市场，针对性经营以求获得良好的口碑与品牌魅力，巩固并吸引消费者，从而创造更好的业绩指标。同时注重有效评价， 以便可以及时发现战略实施上的漏洞及不足，使企业可以长久良好地发展。（作者单位：重庆工商大学）