让《啥是佩奇》火的是中国故事

“品牌要讲好故事”这句话都快要成为老生常谈了，但最终还是要拿真正的作品说话。2019年1月，一部叫做《啥是佩奇》的短片风靡网络，刷屏朋友圈，许多人纷纷感叹“宣传片拍成了电影”。该片的成功不仅实现了口碑传播，还将佩奇这一IP品牌化，使其成为可以变现的产品。

《啥是佩奇》长度只有5分钟，故事讲的是远在农村的爷爷希望给孙子送一个新年礼物，可是在电话里只听到“佩奇”两个字。爷爷跑遍了村里打听啥是佩奇，而一无所获，之后通过在北京当过保姆的老乡才知道那是一个动漫猪。于是，爷爷用吹风机做了一个佩奇作为新年礼物送给孙子。

这个看似平常的短片因为蕴含浓郁亲情，所引发的热度与共鸣远超同类片子。

国外IP的成功转化

佩奇IP其实来自于国外，但是它在国内得到了很好的转化。《小猪佩奇》作为一档针对学龄前儿童推出的喜剧动画片，在国外就有很好的口碑。《小豬佩奇》第一季的豆瓣评论点赞最高的一句话指出：“短短的五分钟，它用简单的故事讲述了朴素的真理。”

这充分说明了这部动画不仅仅定位在儿童，而且还包括整个家庭，留足了可供改编和转化的空间，毕竟家庭的共性内涵是全世界可以通用的。

当然，小猪佩奇能在国内转化还有一个现实契机。其简洁明亮的画风使许多人容易接受这样亲切的形象，同时其富有幽默感的表现形式很符合大部分人在工作焦虑之外追逐片刻欢愉的恒定需求。

家庭精神的内核

不过，真正让《啥是佩奇》红火起来的原因还是小猪佩奇的“中国化”。《啥是佩奇》这个短片就以春节契机讲述了远在村里的爷爷与城中孙子的故事。

阿里影业制片人鲁岩认为，《啥是佩奇》之所以能够引起大众的关注，是因为它沿袭了中国人重家的观念，所以它的形象与角色设定都是从中国最现实的问题出发，去关心家人之间相处的日常场景。

因为以家为主题，除了两个职业演员，其他都是从当地挑选的非职业演员，导演张大鹏甚至还采用地地道道的农民做主演，为的就是凸显出广告的电影化与叙事化。以往的电影宣传片更像是广告，只是通过故事情节和卡司的集合来硬性辐射观众，而《啥是佩奇》则更像是一则品牌故事的先导，用一个“空巢家庭”的故事来讲述整个社会，将三四五线城市的亲情浓缩在短片内部。

实际上，近年来讲述故事的品牌广告宣传越来越多。例如，陈可辛拍摄的苹果广告《三分钟》也是典型的踏踏实实讲故事的案例。

传播方式很重要

万事都强调天时地利人和，《啥是佩奇》出现的时机也恰到好处。阿里影业宣发总经理杨海对媒体表示，时机和情绪是最好的资源，当大家准备去办年货的时候推出这部片子会节省很多主动推广成本。

同时，不同领域的大V传播也起到很强的推动作用。《啥是佩奇》一经推出就获得了不少知名人士在网上的点赞或转发。这或许离不开阿里影业作为大资本的支持助力。至于该模式能不能复制，许多专家还是持怀疑的态度，毕竟拍摄一部广告级水准的短片在宣发阶段很难得到相当多的预算支持，就连这次《啥是佩奇》都因为预算相对较高，而且脚本跟电影关联度不是很高等原因而差点被“毙掉”。

虽然可能不能直接复制，但是《啥是佩奇》成功的品牌营销逻辑依旧可以学习。《啥是佩奇》本质上更像一则公益广告，但是它的爆炸式传播已经证明在某种意义上的品牌快速传播是有可能的。这种传播一是要有能够引发讨论的有价值的内容，二是具有踏实有效的传播渠道，这二者缺一不可。