让青春与品牌连接

杨洋

2019年12月27日，北方工业大学活动中心的多功能厅里格外热闹。全国大学生品牌故事创意大奖赛颁奖典礼在这里隆重举办。在台上领奖的大学生们难掩兴奋，台下的观众们则露出一张张热情洋溢的笑脸。一幅又一幅学生们为企业策划创作的作品在屏幕上播放，助威声、掌声不绝于耳。至此，由新华社民族品牌工程办公室指导，《中国名牌》杂志社与北方工业大学联合主办，中央民族大学、天津工业大学等6所重点高校协办的首届全国大学生品牌故事创意大奖赛完美收官，活动给师生、品牌方以及各环节参与者留下的印象令人难忘。

惊喜策划频频出炉

“你知道吗，你盼望的这一天终于来了，南方的边境收复了。所以，我忍不住要去找你了。”这是妻子给丈夫写的第26封信。仗已打胜，丈夫率领的部队理应归来，但他怎么还未露面？这么多年过去了，妻子将丈夫当初在南方寄给自己的茉莉花种子小心呵护，种子寄托了她对丈夫的思念。

妻子终于来到了丈夫信中描述的那个美丽的地方——广西横县，看到丈夫当初寄给她的那种茉莉花在田野间倾吐芬芳。她向当地的花农打听丈夫的消息，花农只说，这里曾有一位将军，为等妻子，他种下遍地茉莉花。看着眼前一片片尽情开放的茉莉花，丈夫的身影又浮现于她的眼前。她知道，丈夫已然离去。其实，她心里早有预感。但她仿佛觉得丈夫还活着。于是，她选择继续给丈夫写信，就这样，一封又一封。

当地的花农为她寄出了第29封信。信中这样写道：“我不是他，我是自愿留下来的花农。在这里，我听他讲述了你们的爱情故事。你们放心，我会把这片茉莉花照顾好，等你们回来的时候，共赏繁华……”

这是全国大学生品牌故事创意大奖赛一等奖作品《29封信》的文案片段。评审团成员之一、北方工业大学文法学院广告学系教师江凡读过后沉默良久，花农为将军妻子寄出第29封信的结局令她心生惋惜却也感温暖，结局在情理之中却也有些出乎她的意料。“最关键的是，创作者田佳辉通过动人的故事，在看似不经意间让横县茉莉花这一品牌深烙在许多人的心中。”江凡说。

左图是觥筹交错的酒桌上放着的半只玻璃酒杯，右图是朴素怡然的乡间石台上立着的半只茶杯。左图的半只酒杯与右图的半只茶杯合二为一，组成一只完整的杯子。由左至右的过渡，将观图者的心境从紧张的都市节奏中逐渐解脱出来，释然感油然而生。无人不向往这样的乡间自在。在图的下方，一行字提醒着观图者这块怡然之地的名字——“厌烦了喝酒请客，来浔龙河小镇！”

下图是车水马龙的城市街道，上图是白墙灰瓦、青草环绕的徽派建筑。两种场景在不经意间过渡，观图者的心境也在这不经意间由喧嚣回归到了村落。久居都市，谁不渴望这样的世外桃源。图的下方，依旧有一行字提醒着观图者这世外桃源的去处——“受够了朝九晚五，来浔龙河小镇！”

创作者牛浩在作品介绍中这样写：“通过拼接图片，将喧闹的都市生活场景与浔龙河生态艺术小镇的场景进行对比，从而唤起人们心中对于浔龙河那幽静乡野的向往，这就是我的创作目的。”

“虽然这位同学的PS技术算不上精湛，但他的表达方式很特别。”作为评委，北京灵锐互动广告有限公司创始人兼创意总监刘绎源坦诚地表达出对于牛浩作品的看法。他认为，牛浩通过对比而非直接对小镇进行描述与赞赏的形式，突出浔龙河生态艺术小镇的怡然自得，是一种非常聪明的做法。“这几幅图明确表达出到浔龙河生态艺术小镇就可以远离应酬、远离车水马龙的意思。这样的表达方式很巧妙，这也是品牌策划者、广告设计者需要具备的一种思维方式。广告作品的差别其实就是思维方式的差别。”刘绎源说。

当然，这只是全国大学生品牌故事创意大奖赛1000余份作品中的两份。该大奖赛获得了今世缘酒业、浔龙河生态艺术小镇、安吉椅业、横县茉莉花、故宫御喵坊、星国王咖啡等多个品牌的大力支持。大奖赛于“5·10中国品牌日”系列活动之“2019中国品牌建设高峰论坛”上正式启动，在随后的几个月里，得到全国多所大学在校本科生、专科生及研究生的积极响应，广告学、传播学专业的学生参与尤为踊跃。在经历高校企业命题巡讲、作品征集、专家评审三个阶段后，评审团共收到来自全国42所高校的1306份作品，经过层层选拔，最终评选出获奖作品228份。

媒体、企业与高校协同育才

2019年12月27日晚，颁奖典礼现场彩灯闪烁，音乐掀起一阵又一阵高潮，大奖赛支持企业的品牌形象被投射于高墙，亮丽显眼。许多参赛学生从全国多所城市赶来，他们有的在留言板前拍照，有的则通过现场互动大屏，表达出对于大奖赛或某个作品的看法，或为同学加油助威。经验丰富的品牌界、广告界专家及知名人士，以及评审团的多位评委也来到现场。

北方工业大学副校长王建稳在致辞时表示，全国大学生品牌故事创意大奖赛充分调动了学生们的积极性，有效提升了学生们的品牌实践能力与专业水平，希望富有社会责任感的民族企业与各地高校在今后继續支持与参与这样的活动。学校也将通过此类活动不断提升大学生群体的专业人才力量，满足社会对品牌传播专业人才的需求。

《中国名牌》杂志社总编辑周志懿在致辞中将大奖赛称为“青春与品牌的一次连接”，希望这样的活动可以推进大学生群体和企业在未来的深度连接，进而推进企业和社会的温情连接，也希望同学们借此机会深入了解品牌内涵，了解品牌建设专业性与管理专业度不足的现状，在步入社会后为品牌建设献计献策。

在周志懿看来，品牌带有强烈的情感色彩，这种情感色彩往往需要品牌人通过故事去表达，从而打动消费者的心。他指出，本次大奖赛征集品牌故事的目的就是帮助企业跳出单纯的商业营销思维，重拾品牌的初心与愿景，体味品牌的情怀与使命，提升企业的品牌温度。

教育部新闻传播学科教学指导委员会原副主任委员倪宁在致辞中表达了对于此次大奖赛的看法。他说，全国大学生品牌故事创意大奖赛成绩显著，亮点纷呈。它抓住了高等教育专业教学中需要强化实践教学这一环节，积极引导学生适应快速发展的广告环境和品牌传播环境，形成了高校、企业、社会之间的紧密合作与多方协同育人的良好机制，为向社会输送高质量人才做好了准备。倪宁希望社会多方共同努力，把大奖赛这样的好平台构建成培养新型品牌人才的名牌，更多的高校能够在未来参与其中。

“国内有很多创意类大奖赛，但品牌类的不多。可品牌是大学生就业需要深入了解的，尤其是广告专业学生，进入企业后，你们策划的创意、萌生出的好点子都是要跟着品牌走的。”刘绎源以亲身经历向台下的大学生们讲述参赛实践的重要意义。

刘绎源认为，国内部分企业对品牌的认识还比较虚。一些企业对品牌的认识只停留在logo等视觉设计上，这也是品牌专业人才匮乏导致的。此外，国内高校对品牌课程的设置数量也非常少。“此次大奖赛从品牌方面给予大学生启发。虽然许多学生未必能讲出多么好的品牌故事，但通过比赛，大家已经有了对于品牌的初步认识。”刘绎源说。

参与者们收获颇丰

得到自己获得一等奖的消息时，北方工业大学广告系学生刘孟莎激动极了。她说，幸福来得太突然。刘孟莎火速发了朋友圈，表达当时的心情：“我既感激，也感到被激励。今后，我一定更加努力。”

她的作品是一篇文案故事，故事有一个诗情画意的名字——《山河入镇来，不如随我归园去》。故事中，主人公不被世俗拘泥，他们向往自由、求得知音，终于找到了心中追求的那一望世外桃源。而现代生活中，那一望世外桃源就是位于湖南省长沙县果园镇双河村的浔龙河生态艺术小镇。刘孟莎将小镇喻为当代 “桃花源”，是现代人追求田园生活的好去处，并表达了每个人都应做自己田园生活创享家的品牌理念。

“我从小就喜欢看古装剧，也常被古风元素的故事所吸引。当初之所以选择为浔龙河生态艺术小镇做策划案，是因为那里拥有一种唯美的古风意境。因为喜欢，所以投入。我文案中的每一个字都是有感而发。”刘孟莎说。

与刘孟莎一样，武汉大学新闻传播学院广告学专业学生毋艺欣得知自己的作品获得一等奖时，也高兴了好一阵子。她所选择的策划对象是白酒品牌今世缘，并以“缘”为切入点，创作故事。她希望用消费者能够理解并且有感悟的内容，传递今世缘的品牌精神。最终，一个因缘而起的故事诞生在她的笔下。

毋艺欣表示自己参与此次活动收获很大：“比赛推动我主动了解企业、了解市场，增加了我自主学习的动力。”毋艺欣希望下一次品牌故事创意大奖赛举办的时候，她可以掌握到相关品牌的更多内涵。“只有了解，创作者才能好好把握、投入创作。”毋艺欣说。

作为大奖赛评审团的主要成员，北方工业大学文法学院广告学系副教授朱荔丽对于此次活动感触颇多。她告诉《中国名牌》记者，自己看到学生们作品的时候感到很惊讶，因为作品的表现效果超出了她的预期。在参与过程中，学生们保持着高度的热忱。他们不断地修改作品，不断地与辅导老师进行探讨。“这次大奖赛很好地实现了‘以赛带练，以赛促学。平时讲课时，教师们虽然也带有很强的教学目的，但相比之下，为大奖赛作品投稿这一形式的指向性更明确，要求更清晰。学生们能够根据具体的要求来实践，真正做到了有据可依。通过比赛，教师们对教学要求和教学目的更明确了。” 朱荔丽说。

浙江省椅业协会秘书长助理张亮对天津工业大学学生代梦蝶创作的图文策划作品《安吉椅业让我们拉近彼此》印象最深：“这几幅作品展现出椅子的另一面。椅子不光是坐的工具，还寄予了人们的思念、友谊、爱情与期望……看到这幅作品，我们忽然感受到，原来许多感情都可以融入到一把简单的椅子中去。那不止是一把简单的椅子。”

张亮告诉《中国名牌》记者，此次大奖赛汇集了多位优秀大学生的思想精华，是一场充满青春、活力与想象力的比赛。这些活跃的思想给安吉椅业的品牌发展带去启发。“下一届大奖赛启动时，我们一定积极报名。”张亮说。

广西横县农业农村局局长龙朝晖看过大学生们为横县茉莉花创作的作品后，十分感动。这让他回憶起，横县当年也出过类似的高考作文题目。“当年的高考作文中产生过一些好作品。此次大奖赛的作品更是超出了我们的预期。大学生们对于横县茉莉花产业的理解很深刻。”龙朝晖表示，品牌是企业乃至国家综合实力的重要体现，构思品建创意，参与品牌打造，有助于大学生未来更好地参与到企业与地方的品牌建设中去，“未来，横县将继续加大对当地茉莉花品牌的培育，与更多的专业院校加强合作，让茉莉花融入更多的青春气息。”