消费升级态势下老字号的品牌化转型

张景云 吕欣欣

随着消费者的消费观念不断提升，时尚化、个性化、生态化、智能化、体验化和品质化成为消费者的日常追求。消费升级为品牌的培育与发展提供了充足的条件。老字号虽然具备品牌的特质，却不等同于真正的品牌。老字号是长寿企业，是“企业名称品牌”的缔造者、拥有者和传承人，老字号既是品牌，又不完全是品牌。因此，老字号要成为真正的品牌，充分发挥品牌的价值，就要在产品结构和市场运作方面不断调整以适应现代消费需求变化，实现从“字号”向现代品牌经营的转型。

通过时尚新潮转变品牌形象

当老字号和时下的新元素结合时，总会碰撞出新的火花。2019年5月，上海冠生园推出“大白兔香水”，其中香氛系列在开售10分钟后销量便达到了14000余件，微博话题阅读量为3.3亿，讨论量为10.6万。老字号的跨界让人眼花缭乱，但无论是“跨界”还是“守业”，老字号都在尝试丰富自己的品牌体验感，提升市场活跃度。老字号要想在当下有所作为，倚“老”卖“老”绝对行不通，所以老字号品牌开始频出新招，通过各种跨界创意营销方式，推动年轻人去尝鲜、去体验。

为了改变消费者对老品牌的固有印象，迎合年轻消费者追求时尚、注重颜值、关注体验的新消费价值观，老字号企业开始走向时尚化道路，树立老品牌新形象。这一趋势有以下三种表现：

一是老字号开始对自身品牌标识进行重构以加深消费者的品牌印象。例如，瑞蚨祥的新品牌标识采用黑白色调，不仅引发怀旧情感，而且体现了高端与理性，更贴合简约时尚的现代气息，通过新添英文名称“REFO-SIAN”和品牌创始时间“1862”这类国际化的品牌标识，营造出老字号高品质、高声望的品牌形象。

二是老字号通过品牌延伸推出了一些“小字号”。例如，全聚德延伸出“小全聚德”；德州扒鸡延伸出“扒小鸡”；内联升延伸出“大内联升”；北京稻香村延伸出“稻田日记”……

三是老字号还通过不断参与时尚活动或通过IP跨界合作进行传播，拉近与年轻消费者的距离。在以“跨界、融合、消费”为主题的2019北京时装周上，“雪莲”担任开幕大秀，并发布“迹往未来”2020/2021秋冬羊绒针织服装流行趋势，天坛服饰、雷蒙、伊里兰等老字号品牌同时亮相该时装周，传递了高品质与高品位基础上的时尚化品牌特性。

将匠心精神转化为品牌资产

根据竞争优势理论，企业竞争优势主要来自于低成本、差异化和聚焦。在上述三个方面，老字号的竞争优势并不突出。老字号之所以历经沧桑发展到今天，是因为其拥有独特的技艺，并专注品质、恪守商业信念，从而打造出金字招牌。品牌和质量的背后凝聚的是数年匠心坚守，守得住的是一门手艺、一种品质、一份专注，更是一种态度。可以说，匠心精神是老字号核心竞争力的来源。如何将“匠心”转化为品牌资产是老字号亟待解决的问题。

老字号不仅要重视在市场竞争中生存，还要重视匠心文化传承。要想在传承与创新中保持持久竞争力，就要对历史流传下来的最真实、最具特色的传统文化进行传承与发展。参与现代竞争也是老字号文化传承的重要部分，在這一过程中开展的创新举措和重要活动需要随时被记载下来，保留原始资料，确保品牌的真实性和传承的连续性。

老字号不仅具有市场资产属性、人文属性，还具有生态属性。老字号根植于农业文明，具有朴素的经营理念和产品运营方式，这在医药类、餐饮类、服饰类老字号品牌中尤为突出。医药类老字号以同仁堂、云南白药、胡庆余堂等为代表，药材讲究上乘，关注时令节气变化，研制出很多具有养生、凝神、聚气功效的产品，深得消费者信赖。服饰类老字号如“同升和”布鞋制作讲究“气韵养生”，将原料的选择、鞋品的设计制作与传统中医中的经络理论相结合；“回力”由经典的红白帆布硫化鞋材料逐渐升级为透气材料、气味材料、超轻材料等环保材料，新材料在带来更时尚的产品元素之外，还传递了绿色、生态、环保的品牌理念。因此，根据不同行业的特点，深入挖掘老字号的生态属性，与现代消费者关注天然、绿色、环保的理念是相契合的。

传统手工制作不仅是很多老字号非遗的显著特点，也是产品品质的保证，然而仅仅依靠传统的工艺还不能满足消费者的现代需求，需要不断创新工艺方法，实现新的突破。例如，内联升“妇好鸮飞行便鞋”从河南博物馆的文物“商妇好鸮尊”中获得灵感，其“贴片绣”的创新工艺让图案产生立体感，穿起来既舒适又突显个性，深受消费者喜爱。

再比如，全聚德在传统片鸭技艺的基础上，匠心独具地摆出酷似国花牡丹的造型。牡丹花的拼摆颇为讲究，片鸭技艺的“花瓣”外层有7片、中层有5片、里层有3片，1片鸭肉做花心，丝瓜苗做枝叶。国宴版的“盛世牡丹”不仅具有审美价值，还创造了经济效益。当前，老字号匠心传承面临人力资源困境，需要企业通过体制创新，吸引年轻匠人传承老字号独特技艺，从“喜欢学”到“坐得住”并“留下来”，让匠心传承的主体——匠人能够将自己的手艺薪火相传。

把握品牌化、智能化转型机会

尽管消费升级呈现出多级特征，但消费者对品质生活的追求没有改变。打造精品品牌可以说是当前老字号发展的一个抓手，待条件成熟，有的品牌可以向高端品牌转化。近年来，基于对当今消费升级的研判，全聚德开始围绕首旅集团“生活方式服务业”的新定位，提出老字号精品化、品牌系列化发展战略。以餐饮、食品产业的投资和运营为主业，打造多品牌集聚的现代生活方式餐饮服务运营商，以全聚德品牌为核心，仿膳、丰泽园、四川饭店共同发展，着力打造老字号经典精品门店。另外，全聚德还建立了创新实验室，进行新品牌的自我孵化和联合孵化，创出新品牌。比如，在大兴机场，全聚德孵化出三个子品牌——“小全聚德”“聚德面舍”“全聚德供销社”：“聚德面舍”为休闲式餐饮店，以面条为主，兼供饮品；“小全聚德”以烤鸭套餐为主，还提供可带上飞机的菜品；“全聚德供销社”主打老记忆老情怀调性，主要出售真空包装的食品。这些子品牌通过品牌延伸和品牌系列化运营，提升了全聚德与顾客的接触点，并适应了消费者不同层次的需求，有助于拓宽市场，增加市场经营的活跃度。

在数字经济时代，数据化、智能化是大势所趋，老字号虽然以传统手工见长，但依旧要拥抱互联网，尽可能实现智能化，为消费者提供便利，使自己更贴近消费者智慧生活。在五芳斋新开的24小时无人智慧餐厅，消费者进入餐厅即可扫码点餐，从扫码开始，口碑大数据开始记录，精准识别用户画像，及时优化餐厅菜品、预估销量，实现门店及供应链的精细化备货。智能化营销很关键的一点是把握消费行为的时间和空间接口，为消费者提供贴身的、适时的服务。老字号还要抓住假日经济、夜间经济等特殊时间节点，把握人们的居住空间、职场空间和空间流动的特点和动向，从空间布局上贴近消费者，并依托“互联网+”，借力电商平台打通品牌与消费者连接的脉络，提升老字号适应现代消费需求的能力，实现向现代品牌经营转型。