民族品牌海外突破各显神通

孙冰

“走出去”一直是改革开放进程中名族品牌海外发展的关键举措，是国家经济发展的需要，也是企业自身转型升级的选择。

随着“一带一路”倡议的提出和对民族品牌的支持，一批优秀的品牌走出国门，拥抱全球，在全球市场上展示了自身品牌价值并且迎来了海外商业机遇。2020年，在国际化的道路上，民族品牌又将有哪些突破？

本土化营销

一方水土孕育一方文化，异域文化的碰撞与冲击成为民族品牌国际化的主要障碍之一。文化差异对具有中国传统文化元素的品牌来说更是犹如一道“鸿沟”。“推动中医药走向世界具有难度，因为西方的医生并不了解中医药。”山西振东健康产业集团有限公司董事长李安平对《中国名牌》说。

智能艾灸联合创始人兼CEO张燕曾分享过一个例子。她在香港参加展会时会与一些来自全世界各地的合作伙伴、代理商、渠道商进行洽谈，其中有中国人，也有外国人。中国人对艾灸并不陌生，因此，她只需介绍智能艾灸这个产品的优势即可。但是面对外国人，她在介绍产品之前要先普及中医是什么、艾灸是什么才行。

一些品牌在走出国门之前，显然并没有充分做好减少文化差异、实现本土化的准备。从最表层的品牌名称来看，大部分民族品牌在国外市场基本沿用了其在国内的名字或拼音，并没有根据当地语言、文化进行品牌注册以及本土化品牌名称设计，这很容易造成“生南为橘，生北为枳” 的局面。

因此，本土化经营、根据当地需求进行深度个性化定制是品牌国际化的迫切需求，也是发展趋势。

《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》中，华为位居榜单第一。华为在出海之前已經是中国电子领域的龙头企业，如今在国际电子领域也占有重要的一席之地，这与它的本土化营销密不可分。比如，华为在进军欧洲市场时，针对当地人喜爱的足球体育项目投入大量资源，连续赞助了德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛等诸多传统欧洲强队，迅速扩大了在当地的知名度。冠名合作后，华为推出了“敏捷场馆”解决方案，曾在德国多特蒙德主场西格纳尔.伊杜纳公园球场铺设欧洲最大的球场无线网络，为场内8万余名观众和全体工作人员免费提供WIFI，并第一时间为球迷推送比赛信息。后来，华为又联合AC米兰和阿森纳推出限量版的G7和P7手机，带动很多球迷和粉丝购买华为产品……一系列的策略使华为逐渐为欧洲用户所熟知和认可。可以说，华为用足球“踢”开了欧洲市场。

抖音在国际化的过程中，不仅名字本土化，选取颇具动感的“Tik Tok”，还邀请国外的红人和明星入驻。这些人拥有粉丝基础，并且某种程度上代表着当地的文化特色，能够帮助初来乍到的抖音减轻文化差异的冲击，更快获得当地用户的认可。

对于新兴品牌来说，本土化更是重中之重。主打欧美市场的时装类跨境电商品牌ZAFUL 于 2014 年底正式上线，根据 母公司环球易购的年报，截至2018年底，它已经拥有超过 2000 万注册用户，平均每月活跃用户 2740 万，通过跨境电子商务平台覆盖 180 多个国家的消费者。ZAFUL在《2019年BrandZ中国出海品牌50强报告》中位列第23名，这个很多国内消费者都不知道的品牌却能在海外市场“如鱼得水”，令人惊讶。ZAFUL是以互联网泳装为切口进入欧美市场的，因为它看准了欧美休闲和旅游产业一直蓬勃发展的现状，并且抓住了爱度假的欧美女性消费者对潮流和个性化追求越来越高的心理。

对国外企业进行并购，也是本土化营销的方式之一。澳优乳业股份有限公司董事会主席颜卫彬在接受《中国名牌》专访时介绍，澳优乳业早在2011年，就实现了对荷兰百年乳企海普诺凯公司的并购，并为自身注入了百年制乳经验，使其在短时间内获得了世界领先技术，在国际市场上的知名度内得到迅速提升，加快海外布局的步伐。2019年6月，澳优荷兰Pluto 工厂和Hector 工厂在荷兰正式揭牌，两座新工厂年产能共计10万吨，是目前欧洲较大的婴幼儿配方奶粉生产工厂。通过并购，澳优乳业引进并学习国外企业先进的生产经验与管理体系，与自身特色相结合，助力国际化发展。

借助第三方平台

其实，很多品牌并非不想了解当地的文化习俗、市场需求、消费者喜好等，而是没能找到获取信息的合适渠道。谈及中国品牌海外推广时遇到的棘手问题，西窗科技华北区总经理贾雪莲在接受《中国名牌》采访时说：“缺乏市场信息，就难以了解当地市场的需求；找不到目标决策者，是因为缺乏触达海外目标决策者的渠道。”

了解海外市场需求、定位目标用户可以说是民族品牌国际化的第一步，如果这一步走错了，无疑会误入歧途。据了解，国内一家做烤炉代加工的工厂曾经想进入美国市场，因为美国人喜欢户外运动，烤炉几乎是家家必备的用具。于是，这个工厂找了一家品牌公司进行包装，打造自己的品牌，并给这款烤炉起了一个洋气的名字“YOYOGrills”。但销售结果出人意料，工厂备货500台发到美国，最后只售出了5台。失败的原因竟然是这个经过策划、看似“本土化”的名字。原来，美国烤炉的主要市场集中在德州，主流消费人群是40-45岁的中年男性，而“YOYO”这样的品牌名在美国人心中带有幼稚或是少女的含义，显然与中年男性这一消费人群并不匹配。

知己知彼，才能百战不殆。知名品牌大都拥有本土化高管团队或运营团队，深扎市场能力非常强。而新兴品牌则需要借助甲骨文、eBay、西窗科技这样的第三方技术平台的力量。

据贾雪莲介绍，西窗科技曾经服务过一家出海的国内假发品牌，从用户年龄、种族、线上消费习惯、喜好等维度进行已有顾客的深度分析后发现客户已有的核心粉丝群体多为年轻黑人女性，她们大多是自然卷发，有更多的时间可以在网上进行分享，并且热爱舞蹈和音乐。

针对这一用户分析，西窗科技帮助这个假发品牌从专注于卖货转为给用户进行线上品牌体验设计，从语言、视觉、功能上体现品牌对主要顾客群体黑人女性的尊重，在设计上体现黑人女性对舞蹈和音乐的热爱。另外，假发品牌在宣传时制作shop the look专题板块，一方面表达对核心粉丝的感激，满足核心粉丝热爱分享、被注视的心理，另一方面可以吸引与核心粉丝相似的人群参与分享产品的活动，以此提升主动分享的人群数量。

進军新兴市场

面对国外市场日益激烈的竞争，寻找新兴市场是民族品牌出海时避免陷入竞争红海的重要途径。

“一带一路”倡议的提出为中国品牌带来了更广阔的市场空间，其沿线国家和地区在全球贸易中占据重要地位，迫切需要大量优质且高性价比的产品和服务。中央企业是参与“一带一路”建设的先锋力量，承担众多“一带一路”沿线项目，这些项目分布在基础设施建设、能源资源开发、国际产能合作以及产业园区建设等各个领域。

许多民营企业也借助“一带一路”东风，助力自身品牌国际化。2017年，吉利控股集团收购马来西亚 DRB- HICOM集团旗下宝腾汽车 49.9%的股份，2018 年，收购后的首款 SUV 产品宝腾 X70 正式上市，销量节节攀升，并于2019 年 5月销量超过一万辆，蝉联马来西亚汽车销量亚军。

伊利也紧抓这一重大历史机遇，成为“一带一路”建设的中国行者。2018年10月，伊利在印度尼西亚首都雅加达发布11款Joyday冰淇淋；仅仅时隔一个月，伊利又收购了泰国本土最大的冰淇淋企业Chomthana；2019年3月，伊利还宣布收购新西兰乳业合作社Westland100%的股权，致力于打造“全球健康生态圈”。在不断国际化、进军新兴市场的过程中，伊利整体业绩也稳步提升，它的经验可以说明新兴市场具有巨大的市场空间和消费升级潜力，是民族品牌出海的重要方向。

值得注意的是，“价格战”往往是市场竞争的“附属品”之一。以“价格战”取胜，并不是真的胜利，而是将自身品牌推到了悬崖边，若不悬崖勒马，必将摔得粉身碎骨。

无论是在饱和市场还是新兴市场中，打“价格战”都不是明智之举。“民族品牌出海要从价格比拼向品牌比拼转变。”比亚迪亚太汽车销售事业部总经理刘学亮曾表示，“以价格取胜不能代表中国真正的制造实力，也代表不了中国品牌的美誉度。 ”民族品牌在国际化进程中需要的是国际化的视野和国际化的管理，才能真正立于不败之地。