果麦文化传媒股份有限公司董事长 路金波：文化品牌欲速则不达

李瀚伟

《中国名牌》：可以谈谈近年来您对出版品牌变化的观察吗？

路金波：出版行业在相当长的时间里不算一个产业，一直到上世纪90年代才出现了民营出版社，同时出现了“书商”。整个市场形势也就变成了以国有出版社为主导，以民营书商、民营批发商、网上书店为辅助的产业。但这个时候出版商都还处于地下，也没有什么公司，开不出发票。直到2008年左右，民营出版商在内容策划和发行销售这两个领域的合法地位才被正式承认。

我在2012年创办了果麦文化。苹果是一流的水果，小麦是重要的主食，所以我们希望生产出好的精神食粮。当时，我们在这个行业里面算一个“豪华组合”，拥有经纬创投、IDG资本等机构股东，同时也拥有韩寒、易中天、冯唐等非常火的作家。

《中国名牌》：果麦文化的品牌理念是什么？

路金波：我们现在的理念叫“传承文明”，因为我觉得一个人首先要有文化理想。我以前是网络作家，但我后来反对自己这个身份。这个转变过程和我个人对阅读的理解变化有关，目前我是把经典阅读放在第一位的，这才是我们的初心。现在我们最畅销的书是《小王子》，它其实是全人类共同的文化瑰宝。这是我跟一些作家学者交流的时候得来的印象，易中天先生说，如果只读一本小说，还是读《小王子》更好。目前《小王子》已经卖了400万本。

果麦文化历史销售业绩的第三名是《浮生六记》，这本书进述了中国人对待生活和爱情的至高境界。书中的主人公处在一个普通人家，却不断发现生活中的乐趣，和大自然和谐相处。这本书以前一直按照古籍的方式来卖，没有什么好版本，一年只能卖出5000本，而我们现在卖了300万本。

另外，我们还列了一个出版计划，大约有1000余本书，我们内部称为“1020工程”，我们的想法便是把老祖宗传下来的最好东西借此机会传到下一代。现在大概有300本已经出版了，我们准备再用七八年时间把剩下的720本也出版。

《中國名牌》：果麦文化具体的品牌策略是什么？

路金波：我觉得品牌策略应该从三个维度出发，分别是编辑力、设计力和传播力。首先是编辑力，一个出版公司的核心便是编辑力，应该要“一字一句一标点”去做内容。尤其是翻译的问题，我们在对国外经典的翻译上耗资巨大， 因为翻译是非常重要的，如果不是由于《天演论》《资本论》这样的书被翻译并引进国内，很难想象在20世纪初出现新文化的启蒙，诞生中国新一代知识分子。

许多翻译家花半年的业余时间翻译一本学术书，报酬却远远不够。如果不用货币方式去调配人家的时间，文明的传承与交流也会成为问题。所以，果麦提供了这样一个平台，我们提供给翻译家高于行业平均水平的报酬。

其次是设计力。内容再好，“长得不好看”也没用，所以我们要把书做得好看，这是果麦强烈的信仰。为了这个东西，我们不惜血本。公司内部专门有一个区域，里面都是苹果工作站，那里就是设计部，果麦文化的设计部在整个行业是很有名的。这个投入是长期的，我们每年都在研发设计领域投入几百万元甚至上千万元，过了几年，大家自然而然知道我们在做什么。

第三便是传播力。大家以前都把出版当做一个to B的行业，但在移动互联网的时代，这是非常不安全的。所以，我们积极投资新媒体，目前也连接了2000万以上的用户，我们许多微博号都有数百万的粉丝，每星期的流量也都在1000万以上。同时，在微信端、小程序等方面，我们都在发力，想要用互联网的手段积极连接用户，这也是同国外和其他出版品牌相比的优势。

总结起来，由经典构成的好内容加上长得漂亮，就能够抵达消费者面前，这形成了一个通路。

《中国名牌》：可否谈谈果麦文化作为出版品牌在创业过程中经历了什么样的转型，在转型中遇到了什么样的困难？

路金波：我们主要经历了两次转型。第一次是从2002年到2012年，我们开始转型做精品出版，我们宁可把书做少点也必须要做。第二次是从2017年开始，我们不再满足于只做一个出版公司，而是想做一个互联网媒体公司，所以在连接用户上面花了挺大的精力。但是，我们的转型目前还没有成功。所谓成功，指的是用户不光应该知道你，还应该与你产生交易，而现在只是停留在信息交流层面，我觉得还得花几年时间，让这些能连接的人变成能够交易的消费群体。

《中国名牌》：果麦文化转型的驱动力是什么？

路金波：一方面是被迫的，另一方面又是主动的。我们不是一个非常聪明的团队，当用户天天在看朋友圈、微博和抖音的时候，我们再开发布会和签售会已经很难抵达用户了。于是我们就积极拥抱互联网，因为我们知道自己的根本价值理念还是传承文明，所以传播的内容并没有改变，只是手段变了。比如，我们不久前做一次抖音直播卖了9000本学术书，如果不用新的手段去传播，要把这9000本卖掉是很难完成的任务。

在做文化传播的时候，内容永远是关键要素，是这个行业的王道。其次是团队中的人，我们团队300多人平均年龄在30岁左右。从整体上来讲，虽然我们这些人在变老，但是我们不断招募年轻人，让团队保持年轻、保持理想。最后要保持学习能力，学习能力是一个企业品牌的内在动力。

《中国名牌》：对于一个文化品牌来说，如何市场化、靠近消费群体是非常重要的，现在越来越多的文化企业在跨界，果麦文化在这方面也做了很多尝试，这是出于什么考虑？

路金波：我们虽然提出了“新出版”的概念，但首先还是要不忘初心，因为我们是一群有理想、传承文明的年轻知识分子或者文艺青年。出版是我们来时的路，所以不能忘记我们是为了传承文明才做出现在的成绩。只要弄明白了这一点，其他的都可以变，我们的路线也可以信马由缰，因为时代会推着我们走。

之所以开线下店是因为现在线下的流量更便宜，同时只有把线上和线下打通，才能够形成真的用户。在这个意义上，我觉得所谓跨界都是评论家事后说的，对于创业者来说，他只是在正常走路，心中并没有界。比如我们投拍电影是因为韩寒本身就是果麦文化的作者，我们出版他所有的书。听说他要拍电影，我们就投一份钱，同时也帮他做一点营销。

只要有了优质的内容，便可以无限演变。内容加上互联网便是新媒体，用自己的IP加上传统的电影工业便成了我们目前参与的电影，把内容加上IP，再经由作者以讲课的形式传播便是教育。所以，从出版获得内容，然后再借助互联网的手段可以无限渗透到其他各种行业里面去。

《中国名牌》：果麦在出版过程中如何面对传承与创新的问题？

路金波：对于人类的文明成果而言，创新的几率是很小的，在文明史里面，文化的演进也是非常慢的。我認为文化品牌的传承远远比创新更重要。

《中国名牌》：现在强调文化自信与“走出去”，您对文化品牌走出国门有什么看法？

路金波：目前从我们的服务规模来讲，一年才卖不到3000万本书，按照整个市场体量来说，这是远远不够的。让每个中国人每年都买我们一本书，那个时候才能称作大公司。从3000万本书到14亿本书还上差太远，所以我们还是得慢慢努力，饭要一口口吃，欲速则不达，不可能花很短的时间建立很好的出版公司。商务印书馆已经130年了，那是世世代代的中国出版精英做出来的。

目前，我们没有国际化的想法，但是有自己的规划。在过去的一两年，我们解决了公司的规范化问题，成为一个规范的现代公司，下一步我们的目的是要把它变成一个公众公司。做规范化公司的原因是文化品牌普遍管理能力比较落后，我们愿意成为内容领域里面一个小小的样本，建立现代企业制度下清晰透明的股权结构和管理模式，如果成为一个上市公司，在风险控制、信息披露方面都要做到极致规范。只有在规模不大的时候就规范，公司才有可能做大。

《中国名牌》：请您个人谈谈对品牌的理解。

路金波：品牌就是做自己，不是刻意做自己，而是正常做自己。品牌就是正常做你的事情，不要有太多变化，变化一多，沟通成本便提高了。如果你正常地坚持做一件事情，品牌自然就会出现。去看中国当今最伟大企业的发展过程，其实看不出有什么特别的品牌观念，还是在一个大时代里面做时代选中你做的事，紧接着每天认真做，那样就会慢慢出现民族品牌。