市场认可度检验品牌战略

李瀚伟

品牌这一概念是随着商业社会的出现而出现的，由于工业化进程不断深入，文化产业也进入了高速发展的时代，即使是以情感属性和历史传承性为核心的文化品牌，同样也需要通过市场的认可度来确认自身的地位。

近几年，文化创意产业的兴起给了品牌经济发展新的启示，综艺节目、动漫游戏、非遗传承、文化创意园区等领域出现了新一代年轻人所喜爱的文化品牌类型。文化品牌市场化不断出现新玩法，其不仅回望传统，试图建立起过去与现在的连接，也不断面向世界，用新型话语构建起国际沟通的桥梁。

瞄准市场多方出击

文化品牌和许多品牌一样，最终是要由消费者来认可的，塑造文化品牌的過程就是一步步获得消费者认可的过程。“真正的成功是用户不光知道你，还要和你产生交易。”果麦文化传媒股份有限公司（以下简称果麦文化）董事长路金波表示，文化品牌需要不断定位自己，找到自己的位置，至于如何进入市场，则需要进一步对市场进行观察并选好方式。

其实果麦文化一路走来，在如何定位上也经历过很多争论。从2002年到2012年，果麦文化一直定位在做精品书业务。但据媒体公开报道，果麦文化内部曾在2013年发生过一次激烈的讨论，焦点在于要不要做电子书，当时发行部果断拒绝，认为这样会对纸质书出版造成极大的冲击。

果麦文化总裁瞿洪斌在接受媒体采访时表示：“我始终认为，新鲜事物是躲不开的，躲的结果必然是被淘汰。所以，我们必须积极地拥抱新事物，在拥抱它的时候发现新机会。如果这样也无可避免被淘汰，那说明这就是历史的必然。”也正是这番话让果麦文化果断走向了电子书和互联网出版业务。

不仅如此，果麦文化在此基础上还创造出了一套全新的出版逻辑。“我们不再满足于只做出版公司，我们想做互联网媒体公司。”路金波表示，果麦文化这种拥抱新事物的姿态，一方面是被迫的，另一方面又是主动的，“我们不是一个非常聪明的团队，当用户天天在刷朋友圈、微博和抖音的时候，我们再开发布会和签售会已经很难抵达用户了。于是，我们就积极拥抱互联网，因为我们知道最根本的价值理念还是传承文明，所以传播的内容并没有改变，只是手段变了。”

有了理念引导还不够，品牌还要在市场手段上做加减法。用户登录果麦文化的官网，可以看到其自建的新媒体矩阵：路金波、易中天、榕榕姐姐读童书、张皓宸、抖音好书博物馆、罗伯特麦基……这种方式可以进一步贴近用户，了解用户的需求，直接接触读者，以便更好完成出版物的变现。

与此同时，果麦文化还不断进行“跨界”——参与制作韩寒的电影与冯唐的电影。由于前期书籍的出版已经积累了大量粉丝，电影的制作与发行也为加强读者与果麦文化品牌的连接，以及为后期衍生品的产生积淀了口碑。对于跨界，路金波对《中国名牌》说：“我觉得所谓跨界都是评论家事后说的，对于创业者来说，他只是在正常走路，心中并没有界。”路金波认为，有了优质的内容便可以无限演变，从新媒体到电影再到教育，借助互联网的手段可以渗透到各种行业中去。

而对于实力电传文化发展股份有限公司（以下简称实力文化）而言，由综艺节目品牌而形成的IP价值在衍生品和文创、文旅业务中得到体现，也由此打通了线上线下联动的商业路径。

《中国汉字听写大会？我的趣味汉字世界》系列图书自2014年问世至今，已经出版儿童版、青少版等细分产品，品类总数达到20余种，累计销量超过200万册，创造版税收益500万元。此外，实力文化还与晨光文具合作推出定制款手账套装、钢笔等文创产品，与博集天卷合作出版《见字如面》衍生图书。

“在商业市场上，几年前的大IP都开始销声匿迹了，大家也发现大IP并不都是灵丹妙药，在我看来，这也跟品牌有关，因为大家对品牌的理解有误差。我把品牌理解为可长期提供市场热度、长期享有市场收益的象征物，但实际上在文化上能达到这样高度的品牌非常少。”实力文化董事长关正文认为，只有坚持内容价值才能创造稳定的市场价值。

回望传统不忘初心

如果深究文化品牌的意义，会发现其首先要具备文化特质，而这种特质又与历史传统紧密相关。文化品牌不仅承载着民族、城市的历史文化内涵，还能高度体现精神气质和文化特征，并且拥有广泛的市场，能获取极大的知名度和美誉度。对于文化品牌来说，其品牌的塑造规律便是把创意打造为文化品牌，然后通过衍生品拓展到其他业务，将文化品牌转化成产业品牌。即使是在市场化的过程中，那些优秀的文化品牌也在不断吸取传统文化的精华，并与当下结合，从而挖掘出新的文化内涵与表达方式。

实力文化近期所做的《一本好书》节目便明显体现出回望传统的初心。《一本好书》第二季中所改编的《悲惨世界》《汤姆索亚历险记》《红字》都是大众所熟知的必读书目，《骆驼祥子》《红岩》《鲁迅杂文集》更是中国文学史上有重要作用的作品。关正文表示，选书本身是非常考验人的事情，不仅要判断其对个体的生命成长是否有滋养，同时还要预估其能否对大众有益。

对于为何要选经典名著，关正文说：“《简爱》在大众眼里是爱情小说，而实际上原著主体是一部成长小说。成长是所有生命的主题，是跨越时间和空间的。”

选好书固然重要，更重要的是如何改编，使其更符合当代人的阅读习惯，这才是文化品牌市场化的新玩法。一名《一本好书》的粉丝对《中国名牌》说：“我从小就不爱看书，可是接触到这个节目以后就立马喜欢上了，它符合我平常看电视剧的习惯，同时也把名著做得非常有趣。”这位粉丝所言便是这档节目贴近受众的具体做法：用360度沉浸化舞台场景，以舞台戏剧、片段朗读、影像图文插播等手段，来呈现书里的情节冲突和人物性格。

《一本好书》第一季播出后，豆瓣评分达到9.2，其所选的书目在京东图书排行榜上均名列前茅。目前，《一本好书》第二季更是达到了9.3的高评分。可对于关正文来说，真正的品牌培育是一件长期的事情，“一档节目只有做得长远，才有可能谈品牌”。

学者陈少枫在《新时代文化产业的十大趋势》一文中指出，文化产业已经出现IP可持续化的趋势，如何将故事IP、形象IP、产品IP与企业文化进行结合，以便形成企业的品牌，并将此品牌不断延续下去、拓展消费群体，是许多文化品牌需要深入去思考的命题。而在此过程中，同国外品牌对比，中国的文化品牌更要立足自身優势，深挖企业与品牌的中国故事，并用新的手段进行可持续表达。

面向国际各有妙招

随着经济全球化不断深入，文化品牌已不仅仅局限于国内，越来越多的中国文化品牌趋向于走向世界。文化“走出去”，应该采取哪种模式，又该用什么样的手段升级，成为文化品牌亟待解决的命题。

近几年来，“走出去”的中国文化品牌多为影视剧等内容生产品牌，例如《舌尖上的中国》和《战狼》等节目在海外热播，许多接地气又有创意的中国文化作品得到了国外观众的好评，更让文化品牌看到了前行的希望。但如何聚合各种文化资源，进一步打造具有国际影响力的文化品牌，还需要不断挖掘中国文化品牌本身的内涵。

早在2014年，《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》指出“加快发展传统文化产业和新兴文化产业，扩大文化产品和服务出口，加大文化领域对外投资，力争到2020年，培育一批具有国际竞争力的外向型文化企业，形成一批具有核心竞争力的文化产品，打造一批具有国际影响力的文化品牌”，由此可以看出政府对文化品牌国际化的高度重视。

“其实早在2009年洛可可就已经开始国际化了，但是没有成功，于是回来后提出了‘挺起中国设计脊梁的口号和使命。”洛可可创新设计集团董事长贾伟表示，国际化很早就提上了公司发展的日程。贾伟提出了三种文化品牌国际化的方式：“首先是我们去国外开公司，但这种方式对我们并没有太多价值；其次是用洛客这样的共享设计平台去连接全球的设计师、供应链和客户；最后是通过另一种社会化产品创新平台将产品卖到全球。”

从去发达国家开公司到跟着“一带一路”倡议走，做东盟十国设计论坛，这对于洛可可来说是国际化思维转变的过程。这也很符合作者张晓风和金起文在《文化“走出去”的模式及转型》一文中所提出的“借船出海”模式：“文化‘走出去要善于‘借力，一方面要借国家的‘船，即借助国家重大文化项目工程‘走出去，另一方面要借国外的‘船，投入一定资金收购国外有影响力的文化企业品牌，获得其成熟的团队和文化产品销售渠道，借此扩大自身文化产品和服务在国际市场的份额。”

目前洛可可的业务范围已经全面覆盖中国及欧美国家，服务对象包括世界500强、国内500强等领军行业，基本形成了社会化产品创新平台的国际化体系。

而对于更多体量尚未具有如此规模的企业来讲，文化品牌的国际化似乎更要先走踏实好国内的路，并以此为基础来规划品牌“走出去”的过程。“尽管目前我们没有国际化的想法，但是有自己的规划。在过去的一两年，我们解决了公司的规范化问题，打造了一个规范的现代公司，下一步我们的目的是要把它变成一个公众公司。”路金波表示，公司不断进行融资，未来也将谋划上市，建立现代企业制度清晰透明的股权结构，进行规范化管理，“毕竟能够走出去的文化品牌，在某种程度上也应该是现代化的。”