在“破”与“立”中前行

袁子健

市场变化需要企业破局

新年伊始，中美第一阶段经贸协议签署，符合市场预期。事实上，在过去的2019年，市场变化相当明显：在经济向高质量发展的趋势下，以90后和00后为主体的消费群体成为新的消费主力，个性化成为品牌方发力的重点；诸如区块链、大数据、AI等技术都等待着企业去挖掘价值；流量变现也变得不那么轻松……这些具体的、可见的变化都促使着企业拿出“破与立”的方案。

企业核心竞争力必须不断重塑，挑战与机遇并存。如何应对这种变局？江淮汽车董事长安进开出的药方是：坚持创新，不断升级，开放合作，扬长避短。他提到的创新便是企业需要实现的“破”。

那么，消费者需要怎样的创新？如今，人们购买一件商品，除了看硬件功能外，还开始更多关注其软件服务。举例来说，以前买空调，人们必须在家里才能操作它，现在买空调，人们想要的不是一个冷冰冰的方盒子，而是一回到家就有最舒适的空气环境，可以通过智能化系统提前进行远程操作。用户要求更高了，产品和服务要从被动、静止的状态变为“流体”，这要求企业创新必须跟上“流动”的节奏。

海尔在这方面走在了行业前列，各种新技术的研發让海尔有力地迎接物联网升级带来的挑战，持续提供各种全球首创、用户欢迎的黑科技产品，从硬件、软件等多维度开源，为全球用户带来种种创新方案。

技术创新对品牌的发展至关重要，商业模式的创新则让更多的品牌受益。

比如，无人机以前主要应用在军事方面，而大疆是第一个将无人机应用在商业领域并获得成功的企业，其无人机产品如今已被应用在农业、记者报道等方面，是可以“飞行的照相机”；滴滴巴士是第一个尝试将巴士进行多场景应用的定制巴士，它根据大数据测算并推出城市出行新线路，通过开展旅游线路定制、商务线路定制等业务扩展了巴士出行的场景；人人车则开启了二手车C2C虚拟寄售模式，直接对接个人车主和买家，砍掉中间环节……凡此种种，不一而足。如果这些企业永远固守着自己的“老本”，意识不到市场的改变、消费环境的改变，那么，它们不会获得今天的成功。

“破”，即创新，是每个企业都要学好的必修课。

品牌需坚守消费者价值

如今中国的品牌市场虽然取得了傲人的成绩，但部分国产品牌依然在品牌打造上存在问题，归根结底是没有完全地将品牌回归到消费者价值上来。

企业品牌是通过口碑和信誉度来提升和体现的，为用户持续地创造价值是任何一个品牌营销人员都应该考虑的。“为了品牌而做品牌的错误认识依然存在。”笑果文化副总裁史炎表示，这种错误认识在品牌营销的各个方面都有体现。最明显的便是因数据的广泛应用而伴随来的数据隐私问题。在大数据时代，通过获取客户数据做病毒式的品牌传播从本质上违背了品牌打造的基本目的——让客户对品牌产生好感。史炎指出，当品牌出现在本不该出现的地方，或者没有价值的内容重复出现在消费者面前时，这种品牌营销只会起反作用。其次，消费细分加剧带来的需求多样化亦是品牌方需要在新的一年中回归到消费者价值上来的重要原因。

如今，5G技术的火热给消费者带来最为直观的生活便利性的提升，区块链、大数据等新技术也纷纷成为品牌营销的“座上宾”。但是，要想吸引消费者，关键还要看品牌方对消费者需求的洞悉。

“破”与“立”缺一不可

“破”与“立”本身充满了辩证关系，它们几乎没有单独出现过。从释义上来看，《中国名牌》认为“破”意味着创新，“立”意味着坚持，二者是统一的整体。对于品牌而言，失去了“立”的“破”，是对过往的否认，在一股脑创新的过程中可能会失去自身的品牌特点；而失去“破”的“立”，则很可能墨守成规，很难不被时代所抛弃。

“坚持+创新”的模式其实早已在部分中国企业中得以实施，受到消费者喜爱的小米就是一个鲜活的例子。靠做手机起家的小米以极具性价比的产品培养了一批忠实的用户群体，从初代手机产品至今，小米已然在国产手机品牌中博得了一席之地。性价比是小米的坚持，是小米给予消费者不变的承诺。但光靠提高性价比的方式，小米还达不到今天的成就。

2016年，小米一改之前给消费者留下的低端、廉价印象，推出一款名为小米MIX的概念手机。这款第一次实现整机无logo、正面无实体按键设计的手机让看惯了三段式手机设计的消费者眼前一亮，也正是这款手机开启了手机行业的全面屏时代。除手机设计的一次次创新外，小米还通过小米生态圈的建设，让消费者认识到小米不只是一家手机生产厂商。从手机的配套产品，到电视、智能家居、平衡车，甚至是水性笔，小米通过完整的生态圈建设基本上让每一位消费者走进小米之家后，都能找到符合自身需求的产品。在不断创新的过程中，小米依然保持着对性价比的坚持。虽然部分产品因成本等因素价格偏高，但“极具性价比”是雷军反复强调且小米真实做到的事情。

不单单是小米，还有许多的国内品牌都在做着“破”与“立”的结合。华为在坚持自主研发的同时，通过通讯技术的创新打响名气；红旗在坚持品牌调性的同时，根据年轻消费者的喜好做出改变；李宁在坚持做国产运动品牌的同时，也朝着潮流时尚的方向进行创新……这样的案例还有许多，随着时代和市场的变化，不同企业在不同时期需要做的坚持和创新不尽相同。而在面对不可知的变化时，如何做出正确决策，将是企业决胜2020年的关键。