“直播带货”赋予下沉市场消费新动能

柴森

电商直播模式的出现激发了新生的消费力量。与传统电商相比，其具备提高产品信息透明度、建立买卖双方信任、通过实时交互加快用户购买决策等优势。随着电商直播模式的崛起，“直播带货”成为电商平台最大的增长点。QuestMobile《2019双11洞察报告》显示，2019年天猫“双十一”当天在开场63分钟后，直播引导的成交额超过了2018年全天，“双十一”期间直播带动成交总额近200亿元，成为推动品牌消费增长的重要商业模式。

现状

1.网红入驻直播平台解决了流量突破难题

当前，直播行业在经历了快速发展和用户激增之后，流量增速随着人口红利的减退而放缓。虽然总体规模仍在延续稳定增长态势，但是激烈的行业竞争也提升了直播流量的拓展成本。与素人主播相比，网红明星能迅速积攒人气，带来巨额流量，为电商直播平台发展带来突破性的机遇。2019年网红明星的入驻使“直播带货”持续火爆。如入驻淘宝直播平台的明星已超100位，并通过流量变现实现了惊人的销售额。数据显示，截至2019年第三季度，超过八成的直播用户为1990年之后出生的年轻人，他们作为新生消费力量[1]，对网红的追捧极大地拉动了消费的增长（见图1）。

2.下沉市场消费增长

下沉市场是指三线及以下城市县镇与农村地区的市场，消费群体主要为三四五线城市以及农村乡镇的居民。城镇化进程的加快促使三四线城市市场扩容，加速下沉市场的消费升级[2]。城市统计公报显示，2017年全国三线及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消费潜力。2014-2019年上半年，我国农村居民人均消费支出增速明显高于城镇居民（见图2）。2018年二三四线城市的消费者信心指数明显增加且高于一线城市，农村地区的信心指数增长尤为显著（见图3）。

相较于一线城市用户的时间稀缺，三四线城市用户的生活节奏较慢、生活压力较小，加之居民消费观念的改变，使该区域居民更愿意选择线上消费，这为下沉市场消费增长提供了支撑。淘榜单数据显示，淘宝直播在一二线城市虽受欢迎，但四线及以下城市的核心用户占比更高[3]；快手用户在西北和西南地区更具优势；抖音平台在三线及以下城市用户占比52%。可见下沉市场策略在电商直播面临一线城市流量增长困难时具有更加重要的意义。

图1 在线直播用户年龄分布情况

图2 城乡居民人均消费增速

图3 不同级别城市消费信心指数

3.直播消费助力精准扶贫

网络和智能设备等移动终端的普及，打破了地域、时间和信息等对传统销售渠道的限制。直播扶贫这一新型电商模式的出现，有效缓解了城乡供需矛盾，减少了产品流通环节，让农村乡镇的优质产品可以直达消费者手中，促进了产品信息透明，增进了消费者与农村商户的信任，保证了产销的有效对接。在让城市居民获得优质产品的同时，增加了农民收入，实现了消费扶贫、精准扶贫；电商直播模式的推广能够扶持当地农户打造特色农产品品牌形象，引导农产品向更优质、更安全的方向发展，促使农村地区农产品电商生态重塑、配套产业链转型升级等朝着纵深方向发展。如淘宝网专门针对国家级贫困县开通了“脱贫直播频道”，帮助当地农民脱贫致富；快手平台开展了一系列乡村扶持计划，截至2019年9月已帮助超过500万户的国家级贫困县用户；部分贫困县通过“县长+网红+明星”的直播带货模式，在线销售当地特色农产品。2019年中国电子商务大会公布的数据显示，目前电商扶贫已覆盖了全国28个省区的1016个县，其中包括国家级贫困县737个，占全国贫困县总数的88.6%。

存在问题

1.头部主播效应明显

目前各大电商直播平台的流量与带货销售额主要由头部主播产生，其带来的收益远超后排主播，导致平台对其过于依赖。头部主播作为电商直播模式的稀缺资源，培养过程缓慢，且投入成本占网红经济总运营成本比重较大。而且，商业资源向头部主播倾斜会使商家的选择受限，不利于供应链长期健康稳定发展，而大多数平台又缺乏打造垂直领域优质主播的能力，加上产出内容缺乏差异化，导致用户对大部分主播的粘性较低[4]。

2.下沉市场不匹配

农村乡镇地区的直播应用范围不够广泛，主要体现在两个方面：一是农村地区网红主播人数比例较低，二是用户对该类主播关注程度较低。一方面生产内容的当红主播主要出自一二线城市，生产的内容与农村乡镇地区用户的需求存在一定差异，导致下沉市场的内容定位偏差。另一方面，相较于一二线城市，下沉市场各品类渗透力不强，用户需求挖掘不足，带货产品的供应链深度不够。而随着供应链的缩短，供应效率也面临严峻考验，因此，下沉市场物流服务水平亟待提高。

3.平台与产品监管不严

直播电商模式在火爆发展的同时也暴露出缺乏监管的问题。这一模式发展初期，不少直播带货主播存在过度、虚假宣传及牟取暴利等行为。甚至有一些主播、平台会进行热度数据造假，通过营造氛围或热度诱导消费者购买产品[5]。此外，电商假货问题也层出不穷，部分爆款带货单品缺乏基本的质量和安全保障。

发展对策

1.加大主播扶持力度，转向粉丝经济发展

一是整合平台资源，不断优化电商直播行业发展环境，推动网红经济向粉丝经济发展。二是建议平台挖掘优质主播，培育主播孵化成长的完整生态圈，积极培养主播生产更多优质、差异化内容的能力，增强新的主播影响力，进而实现主播反哺平台。三是加大对垂直领域主播的扶持，形成稳定可靠的供应链。培养更多符合下沉市场消费定位的主播，继续利用三四线城市人群长尾效应拓展用户。四是建立粉丝与产品和主播之间的信任，增加用户粘性，提高用户变现效率。

2.为发展农村电商新模式提供保障

一是提供培训保障，鼓励电商直播平台与当地农民进行合作，打造草根网红主播，并对其开展直播技能培训，帮助农民商家掌握直播技能和营销方式。二是提供基础设施保障，加强农村乡镇地区物流基础设施和信息网络建设，降低农民主播直播销售门槛。三是提供资源保障，建议政府和平台为推广“网红+县长+明星”模式提供资源支持。

3.整合产业链上下游共促发展

一是促使产业内供应链的生产商与品牌商合作，通过下游主播与用户的互动深刻洞察用户需求，规划设计供货方案，提升产业链运行效率。二是促使上游的品牌商联手平台建立更加紧密的合作关系，实施由单次需求转向长期合作发展战略；下游主播在平台帮助下制作更优质的内容并最终形成版权，由主播中心化向电商平台中心化发展。三是通过产业链整合重塑促使电商直播行业标准形成，协调产业链各环节角色的分工，发挥供销全产业链优势。

4.探索5G环境下电商直播发展模式

4G通信技术的应用推动了电商直播模式的快速发展，但受速度和流量等制约，导致用户无法享受到更好的购物体验。5G的出现能够充分发挥电商直播模式的优势。一是不断探索将高清直播、AR/VR和全息投影等技术应用到电商直播的路径，创新销售模式，为用户提供更优质、更真实的全场景、沉浸式体验，增强消费者购物时的参与感与互动感。二是加快5G技术下物联网的发展，提升仓储物流效率，重塑电商直播模式下人、货、物的关系。

5.加大对各方角色的监管力度

一是对品牌商来说，不得通过黑色产业链购买“水军”等方式进行不正当竞争，要确保品牌产品的质量。二是对直播平台来说，要加强自身信用体系建设，要引入第三方监管机制，保障用户的知情权与选择权，不得采用虚构热度、氛围及成交量等方式诱导消费者购买产品或服务。三是对平台主播来说，要杜绝购买粉丝、刷评论和为虚假劣质产品、服务代言的行为。四是对监管部门来说，要进一步完善互联网法律法规，对侵犯消费者和经营者正当权益的黑色数据产业链组织进行处罚，加大对造假行为的监管和惩治力度等。