重塑营销，才是当下更值得做的事

田友龙

一场突如其来的疫情，让这个春节少了点年味。更糟糕的是多个行业受到冲击，有的成为重灾区，有的企业甚至被淘汰出局。不利的时局让营销人惆怅，也让营销人兴奋，危难时显身手，扶大厦之将倾，方显营销人本色。

在我看来，临时抱佛脚最好的结果是打补丁，而更多的是乱作为，有害无益。营销是一个系统工程，谋全局方得一隅，今天的市场其实是N天前布局和努力的结果。

放在系统这个坐标下，疫情只是一个小节点，这个非常态的节点营销应适当调整。这些调整措施只能是即插型的补丁，局限性和违和感很强，虽然不可少，但更应放眼未来，从疫情危机看清本质，洞察未来营销的方向，提前布局，才能赢得市场之战。

健康观念苏醒，重塑产品

拿安全和健康说事，有点找不到话说的味道。在营销的字典中，安全与健康属于低层次的生理需求，中国市场早就解决了。当下中国消费升级，大家更愿意为体验与情感买单。

道理如此，市场却与之大相径庭。拼多多，人们顶礼膜拜的互联网后起之秀，类似9.9元一盒的老班章这样的产品大行其道，安全与健康从何而来？各大零售卖场，疫情期间还有堆成山似的散装炒货，可见我们离安全与健康的距离还有多远。

中国市场经济发展的时间短、规模大、发展快，成功的案例被放大演变成一夜成名的神话。大家都想跑出火箭速度，习惯性野蛮生长，更多地关注竞争对手而非顾客，这就是中国企业的常态。

疫情袭来，餐饮业、旅游业不可避免地受到冲击，不少行业的消费需求减弱，饶是有再多9.9元老班章这样的产品也无济于事。而这笔账，并不应该算在疫情头上，这一刻必然会到来，疫情只不过加速了事态的发展而已。

眼下之难，对于大多数企业来说，是如何面对已拉开帷幕的健康消费新时代。

企业应从竞争导向转向用户导向，从用户出发，回归到产品这个原点，从人的生理结构、心理状况、思维方式、使用场景等个性化小数据确定。先分析消费者内心，什么样的产品和服务才能够真正给予用户安全和健康；再分析技术，如何将安全与健康融入到产品和服务中；接下定生产方式，运用新材料、新工艺，承载安全健康；最后考虑使用体验，简单、便捷、实用。这才是健康的好产品，才能成为人见人爱的杀手锏。

外脑决策，建立链接系统

疫情时间，品牌与用户接触的机会减少，难以建立联系；用户购物频次降低，购物耗时减少，依赖物理接触体验来影响购买决定变得困难。快速决策模式下，用户更多地选择知名品牌，中小企业备感艰难。

这并不是一场突如其来的灾难，困难的种子在互联网时代就种下了。互联网时代，信息大爆炸，为了在信息中自救，用户懒于用脑、怠于记忆，转而存储于智能设备中，而这其中的相当多品牌（特别是价值不高、参与度不高、关注度不高的三低品牌），他们不会记也记不住。数字化体验、快速决策等借助外脑的决策模式屡见不鲜。

用户借助外脑决策，这就要求品牌必须建立一套外脑决策系统。第一要务是建立一套数字信息系统，打破时空，全天候包围用户，这套信息必须足够多、有价值，让用户充分理解产品与自己的关系，从而轻松做出判断，减少决策的时间。

外脑决策的目的是影响用户的购买决定。信息只有嫁接了内容、场景、圈层、体验，通过场景强大的卷入感吸引消费者参与，才能完成影响用户购买决定的任务。这就要求产品从传统的物理属性升级为信息互联属性，硬件（物理层面的产品）+ 软件（应用程序）形成组合，不仅信息更生动、更丰富，还能完善功能，最重要的是借助数字技术构建一个虚拟的体验世界，低成本快速提升用户的参与感与体验感，激发用户的喜爱。宝马 MINI就是这方面的典范，运用智能可穿戴设备、虚拟现实等技术，力求满足消费者的视觉呈现和感官体验，用户不喜欢都难。

任性购买，建设无边界渠道

有一种无奈，那就是明明有货，用户也有需求，就是无法形成销售。疫情期间，产品无法触达用户，压在库房纹丝不动。其实，这也不是什么新问题，而是用户任性购买问题的放大版。

互联网时代，用户把一个购买行为解码成信息收集、体验、决策、下单、付款、收货、售后等若干节点，这些节点非连续分布在不同的时间和空间，以及不同的界面，并在极端的情况下来完成。营销系统必须与顾客的任意购买行为完美匹配，才能获得销量。

营销追求的是产品触手可得，满足任何情况的消费，电商把这个目标变成了可能。虽然电商打破了时空距离，但从无处不在到触手可得尚有距离，场景化体验的短板同样突出。因此，唯有线上线下一体化，用线上去消除时空距离，用线下去建立更好的体验，集合最优功能匹配用户购物路径，实现场景多样化、体验最佳化、连接任意化、购买快捷化、收货及时化，才是用户任性购买的最佳解决方案。

知易行难，中国市场的主流模式是经销制，品牌与经销商是一对欢喜冤家，厂家拥有品牌资产和电商，经销商控制着线下。人、货、场，相互之间以利益作纽带，既合作又博弈。人、货、场之间，各个子系统的信息流分散、独立、封閉，产品流通过程中常常出现堰塞湖现象（甲地滞销库存积压，乙地畅销缺货）。疫情时期产品无法触达用户的切肤之痛，就是堰塞湖现象的放大和集中爆发。

疫情时期的销量提升之道，是建立一套顾客任意购买的销售系统，在任何时间、空间，任何条件下，产品都可以即时触达用户。唯有把线下分散的人、货、场与品牌链聚合成一个平台，品牌与经销商结成前店后厂的新型伙伴关系，让物流、信息流、顾客流自由切换、畅通无阻，才可以完美对接用户碎片化的购物节点，既有力又高效。

这套新型的销售系统平台，重在重建品牌物流系统。将经销商与品牌物流管理并线，运用互联网技术实现品牌总仓与经销商分仓的远程动态管理，统一调配，快速反应，有效减少经销商的库存，加速周转，只有这样，诸如当下经销商春节礼品积压的忧患就会大大降低。最后品牌与经销商要合力，建立品牌干线+经销商最后一公里的配送物流体系，保证产品的快速送达，疫情时期产品触达不到用户的问题也会大大减少。这才是任意购买下，品牌与经销商必须合力建立的销售系统。

最后，再次提醒广大营销人，不要只想着临时抱佛脚，什么都不如静心反思、规划未来来得更重要。