直播带货的发展优势与问题

黄俊彦

【摘 要】电子商务在我国发展已将近20年，互联网购物模式基本上趋于稳定，但随着互联网人口红利的逐渐消失和顾客消费升级的需求，单一的电商平台购物已不能满足市场需求。直播带货的模式给了消费者全新的购物体验和服务，也能给卖家开辟新的流量渠道，实时的互动相比于图文的展示更加直观，且更容易获得消费者的信任，这是一个双方共赢的营销方式。福布斯曾报道：“中国往往是美国消费者下一步动的指标。”很明显，直播带货将不仅仅在中国爆发，在美国以至于全球都已经踏上这波直播潮流。

【关键词】直播带货;营销方式;全球;直播潮流

一、电商与直播带货

从2013年至今，中国电商以不可思议的速度发展着，电商从一个少数人的消费渠道到现在支撑中国经济的一大支柱。开支阔叶的同时也出现了不少的问题，例如：商品信息的繁多，每次对电商平台的检索换来的是数以万计的商品信息;商品质量以及品质问题，无法像线下直观的去感受商品的质量以及品质;货品的真实性，线上的复杂程度导致现在的法律法制体系无法完全的管制欺诈性问题等等。直播带货在近两年来顺势而起，从一定程度上改善了这个问题和电商相辅相成的以更加迅猛的速度成长着。

二、直播带货的优势

新的营销模式的兴起与其不可小觑的营销优势是息息相关的。

1.信息的筛选

信息的繁杂是电商的问题之一，杂乱的信息铺天盖地的映入眼帘。而直播带货合理的解决了这一个问题，通过有代表性的个人对商品信息进行筛选，减少了消费者的工作量，简化了购买流程。电商方式是客户先是对自己需要的产品进行搜索，然后就会出现数以万计的产品相关信息，接着通过商品的文字描述、价格和评价多方面因素进行考量。直播带货简化了上述这个过程，消费者可以直接通过主播的表述在心中进行衡量，并且主播是一个观众拥护出的形象，主播所对产品的描述更具有说服力。

2.直播品牌的建立

品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。名牌效应，可以带动商机，显示出产品价值的同时，无形中提高了商家的品位，同时也提高消费者的层次。同理，直播带货亦是如此。例如薇娅、李佳琪等带货主播都建立了自己的直播品牌，产品若是经手李佳琪的推销，或将李佳琪直播品牌加入在商品描述中，对自己产品的内在价值有直接的提升。

3.满足了消费者的消费欲望

直播电商的出现，就是通过直播这一形式进行“信息—关系—服务”的场景化构建，将用户需求尽可能地融入消费发生的全过程，最终影响用户决策。通过直播的形式，消费者可以透过主播的视角，直接去了解商家，包括到产品的制作工序、产品的安全保障以及产品直接的感受。通过一系列因素，影响消费者的决策，最终满足消费者的消费欲望。

4.满足了消费者的娱乐心理

居家隔离的行为造成的直接结果就是原本丰富多彩的生活中变得单一，不能集聚、足不出户的活动，活动的减少直接影响了公众的娱乐心理，而直播带货就通过娱乐互动的形式满足了公众的这一刚性需求。本身直播就是互动性、娱乐性的，主播通过各种精心准备的活动形式，娱乐观众，带来的欢乐和趣味直接满足了消费者的娱乐心理。

5.促销形式，吸引消费

2020年3月31日，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，商品性价比和喜欢程度是购物决策的关键因素，分别占60.1%和56.0%，价格优惠、限时限量则分别占到53.9%和43.8，其中，44.1%的受访用户认为直播购物时冲动消费比较严重。可见直播中限定、促销、秒杀、热销等促销技巧的运用促进了消费的产生。促销是在一定时间段，含有特殊意義的背景下对商品价格进行下调而增长产品销量和促进品牌认知度的行为，只要不过度运用，就会使品牌认知度不断拔高并且不会损害到产品价值并提升消费者对商家的忠诚度。

6.促进消费

中国经济发展需要流通，拥有生产的同时需要足够的购买力才能把经济流通起来，但现在生产与购买的不对等造成大量商品的仓储、遗弃，阻碍了中国经济的发展。在直播带货中，通过对产品的宣传，刺激了顾客的消费心理，即使顾客在短期或中长期中没有购买类似产品的目标，也有可能因为主播的安利而冲动消费，在一定程度上增加了社会购买力，解决了一部分商品生产得不到购买的问题。

三、直播带货存在的问题与建议

随着直播带货流行的同时带来的是问题。

1.内容质量问题

观看直播过程是一种信息传播的过程。就观众而言，方便的营销模式引进各色各样的社会角色，低俗的言语使用以及低俗的卖点带来的破坏是毁灭性的，信息的传输可能会造成社会素质的下滑，例如，马保国事件，直至央视批判才慢慢将事件热度降下;某鱼持续打压低俗色情的直播，尽量改良直播间风气。可见在传播迅速的信息时代下，只有提高直播的素质，向观众传播良好的观念，良好的用语使用，不蹭热度。主播们必须身先士卒，替自己的粉丝做好榜样，为自己的直播行为负责。

2.选品问题和售后问题

在新兴行业中，尚未规范的法律制度，带来的是商家以及主播的不负责任行为的问题，在疫情期间持续升温发酵的直播带货热度把问题扩大到大众的眼球之中。不负责任的售后，商家没有良好的售后制度满足消费者对商品提出的问题以及退换货的问题，不仅仅是商家的不负责任行为，更是主播没有好好挑选、沟通商家所造成的问题。而消费者对产品不满意的态度是造成需要退换货以及产品问题提出的直接原因，主播应该好好挑选自己推荐给观看者的产品，不通过夸大的方式吹嘘产品特性或是隐瞒产品弊端，解决问题的同时也是对自己直播品牌的提升和对直播消费群体的养成。

3.主播公众形象问题

直播带货与观看者互动的形势满足了观众的娱乐性和合理运用网红流量进

行直播对产品代言的行为，直播带货过程对产品销量和网红流量是相辅相成，网红流量效应于产品销量，产品满足了消费者需求促进了网红流量的增长。而主播公众形象的重要性就不言而喻了，主播对观众有榜样效应，信息快速传递的背景下，主播应规范行为，为公众树立一个好的榜样，在遇到问题需要解决时采用合法正规的方式进行处理，对自己所作所为负责任。

4.冲动消费问题

通过对产品的宣传，顾客因此购买了短期或中长期没有购买需求的商品，造成冲动消费，固然在一定程度上改善了生产与购买的不对等关系，同时也催化了问题的产生。当顾客冷静下来，进行多方面分析的情形下可能得到两种结果：第一，商品确实是生活中有所需求的，物美价廉的同时也在生活中发挥了作用;但往往更多时候会是第二种情形，经过多方面考量，发现商品对自己并没有什么帮助，又过了退货期或因种种原因没有进行退换货物，商品在居住环境下的堆积或遗弃，购买不仅仅没有改善生活的同时造成商品的堆积或遗弃。冲动消费心理来源于消费者本身，所以我们需要约束自己，在购买东西前进行多方面考量再进行消费;同时，带货的主播也应透明自己宣传的商品，不得扬长避短，提倡消费者理性消费。

5.法制问题

各行各业的发展都需要合适的法律进行规范，直播带货这个新兴行业存在的法制问题还很多，我国也出台了众多法律法规来规范直播带货这一商业行为。例如：《广告法》《互联网广告暂行管理办法》《电子商务法》《反不正当竞争法》《产品质量法》。中国广告协会也会在今年出台《网络直播营销行为规范》，可见法制问题正以肉眼可见的速度被解决的过程中，毕竟无规矩不成方圆，对于新兴行业规范其发展我国还需要投入更大的重视。

四、结语

规范的发展直播带货行业可以满足客户的消费心理、娱乐心理;简化购买流程;加速网络直播行业的发展。直播带货更是与传统营销模式相辅相成，促进了营销模式的多样化发展。

中国经济的强大让中国在世界大舞台中拥有更多的话语权，经常能看到对中国电商发展感到惊叹的报导，认为中国电商如果早十年可能会因为购买力不足而發展缓慢，若晚十年则已经被其他国家捷足先登，但中国抓住了这个时机，让电商以不可思议的速度展开，而直播带货在一定程度上解决了消费者在电商平台上的信息筛选、选品、质量等一系列问题;简化购买流程，方便日常生活的同时促进了中国经济的进一步发展，成为了电商转型的一大里程碑。

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（作者单位：上海海关学院）