摆脱滞后局面推动航天传播进入普罗大众视野

+ 刘语霏（万星计划产业发展联盟副理事长）

航天是当今社会受到公众高度关注的话题。随着近年来我国航天成就的不断取得，各类型号成功的新闻总是能占据媒体的头条。但是，这些新闻大都局限于五个W的报道。因此，从产业角度来看，航天传播的发展远远滞后于航天技术与工程的发展，除了成功的消息，其他深层次的，如航天技术的价值与大众应用等，几乎没有跟进，而这，直接影响了整个航天产业的完整性。

随着商业航天和媒体产业的发展，航天传播迎来了重要的历史机遇，是否能抓住机遇，颠覆自身，将成为摆在传媒机构及各位媒体人面前的重要话题。

一、航天成就与航天传播的不匹配

高技术行业由于知识门槛高、技术进展快，行业传播的从业人员知识水平参差不齐，因此在传播实践中面临着相当大的困难。

这一点在航天产业尤为突出：国有航天在新一代火箭、卫星、探测器等方面不断取得成就，民营航天也实现了两型火箭入轨、多个卫星系统投入使用，但航天传播依然停留在传统的新闻宣传的陈旧状态或几百字左右简单的消息发布层面。

体系内的专业媒体，也普遍存在以下几个问题：1、技术传播生涩；2、科普文章呆板；3、信息组织杂乱；4、未形成系统性的、整体的传播思路和传播规划；5、创新活动成绩极为有限，等等。可谓是典型的高技术传播“生、冷、硬”案例。

“生、冷、硬”的主要表现有：

（1）传统的新闻宣传目标和宏观叙事型宣传方式，不适应当前多元、开放、互动、非说教、代入式的传播形态，不适应具有自我思考、自我分析、自我判断能力和一定批判性的受众接收信息的偏好。

（2）传播内外两张皮。因为知识和信息的不对称，行业内部人士很少能够获得机会，充分阐述某个知识点，即便有机会，业内人士所习惯的话语体系对公众来说又是难以理解的，也无法引起兴趣。

非专业人士则因为信息渠道和资源等局限，普遍缺乏足够的深入了解和学习的机会，缺乏足够的基本知识和对行业动态的把握，无法向受众传达正确的信息，因此时常会遭到专业人士的诟病。这就导致航天信息的传播在专业领域和公众传播中形成两张皮，不能达成有机统一。这一点，在载人航天活动的公众传播中表现得尤为突出。

（3）没有充分应用现代传播理念和传播策略、传播方式方法，也因为缺乏专业营销知识与技能、实操技巧落后、模式单一，在营造热点、话题捕获、传播主线设计上能力与水平欠缺和参差不齐。这些都极大地限制了公众的参与度和参与热情，使许多具有极高公众参与价值的航天事件，并未获得更为有效的传播，从而实现自身的影响力价值和软实力经济。

我们可以注意这样的现象，航天话题在重大型号发射任务期间比较热烈，在两会代表、委员公开“爆料”时比较热烈，在其他时候就会迅速退出社会传播的主流，如一阵风刮过，难以引发持续的关注和讨论。

也许有人会说，航天的成就，就是被用来宣传的吗？他的其他价值和意义，到底是什么？这个公众迫切关注的话题，一直处于被忽略与边缘化的状态。

（4）航天传播缺乏系统化、体系化的谋划。

体制内传播活动长期停留在“围绕科研生产工作”；体制外传播活动过于迎合公众短期兴趣，就事论事、有点无面；缺乏深度解读或趣味性；缺乏与航天产业、与国际国内宏观形势和热点话题的紧密结合或趋势性的把握；更缺乏历史的纵深感和未来的想象力。

在公众印象中，对航天产业的理解还仅仅停留在国家队如何取得科学成就这个层面上。而对航天技术的应用和社会经济效益，航天对日常生活的影响和支撑，公众总体上是缺乏认识的。

（5）航天传播中存在三个结合不够。

航天科技与公众社会生活结合不够；科幻与科普结合不够；硬核内容与软化表达（即航天IP及相关开发）结合不够……如此导致的结果，是公众对航天活动、航天产业保持着围观态度，虽然高度关注，但并不认为与自己有切身关联。

二、航天传播的模式滞后与要素缺失

航天系统内部的媒体已经意识到了上述问题，一直在通过内部改良的方式来尽力适应形势。

目前，体制内航天传播覆盖了报纸、期刊、电视、PC网站、移动新媒体、线下会议等渠道，看起来形式很丰富，但传播的内容仍然单调、同质化，缺乏互动性和参与性，也缺乏开明开放的批判，接地气的市场解读与前瞻性的预测和引导。很多深度分析，似乎都是内部资料。这些，应该说，是传播文化中大视野、大包容的文化缺失的表现。

当今对公众影响力最大的，当属手机等移动媒体。其中又以今日头条、腾讯新闻等资讯APP为代表。

此类传播形式采用了针对个体兴趣的抓取和推送方式，用大量不同风格、不同价值取向的媒体号，来吸引不同兴趣点和价值观的受众，构成了很好的磁性和吸引力。

而新闻资讯类APP多数采用吸引媒体号进驻的方式。这些媒体号为了争夺粉丝，无论在题材还是在表达形式上，都积极创新、努力追求个性化。抖音、快手等视频平台的兴起，让个性化表达具备了更有力的工具。

但，根据我们的实践和分析，传统航天传播的内容缺乏个性和大众关注的亮点，并不适合通过此类应用进行传播。除非是有特别创意能力并拥有丰富的市场营销的团队来操作。

但另外一面，是市场对航天传播有着强烈需求。包括腾讯在内的大众媒体一直在自行组织大量涉及航天的自创内容。有关内容平台持续培养自媒体，积极参与航天内容创作和发布，已经涌现出不少介于专业和非专业之间的自媒体账号，通过解读航天热点话题、传播航天知识，获得了大量粉丝群，并以此获取广告投放，拥有稳定的收入。

包括著名的泡泡玛特在内，大量文玩企业自行引入航天元素创作玩具、文具和藏品。太空和宇航员主题也一度成为这类企业的创作重点，如宇航员造型的人偶一直是盲盒产品的主要选题之一。然而，绝大多数航天主题的文创产品是缺乏专业性、知识性的，甚至不符合基本的工程与科学原理，但这些产品仍然得到了大众的接受和积极体验。

造成上述问题的原因，仅仅是因为传统航天传播没有充分利用好新的传播工具和传播手段吗？

所谓内容决定形式，传统航天实际上是没有形成适合时代发展的内容生产模式，无法为市场提供源源不绝的、多样化的内容产品，当新的传播工具打开了通向个人化、互动化内容市场的渠道，传统航天传播的弊端就暴露无遗。

三、实施模式创新 摆脱滞后局面

同样作为高技术产业，新能源汽车、移动通信等行业在公众传播上呈现出完全不同的局面。这与产业对人民生活的渗透程度有直接关系。

首先，这些产业的传播是直接为企业营销服务的，极少数独立调查和研究的内容，则是为产业资本和政策制定服务，有着极为明确的利益指向。也正因为利益清晰，消费型高技术产业的传播活动非常发达。

因此，航天传播首先需要转变思想，把自己作为一个消费型产业的组成部分来认识。

新能源汽车、电子消费等的传播模式，是值得学习的。

摆脱传统的宣传思维，增强大众媒体宣传科普中的知识性、趣味性，而不是为科普而低层次“科普”，为创新而低水平“创新”，放开思路，结合体验式，用更多精彩、精致的内容，贴近消费者，服务于大众。

提出这种想法的基础，是商业航天正处在大发展的起跑阶段。

天基互联网已经写入新基建，即将进入卫星发射和服务铺开的高潮。北斗应用已经完成了向个人终端全面渗透的初期过程，增值服务的发展正在进行，遥感产业正在寻找自己的消费级应用模式。而我们所极力倡导的航天技术民用转移，虽然目前成绩有限，但也正在逐步向着一个完整的市场板块发展。

而消费型的产业，必然需要与之相适应的传播活动。在新思维的引导下，航天传播应当以更加丰富的形式，向多维度发展。与汽车产业或消费电子产业相比，航天产业更加高大上，这对我们从事传播活动是非常有利的。同样的内容生产模式和同样的内容发布渠道，戴上“航天”光环，就能格外吸引受众的注意力。

因此，业者应该抓住这个优势，努力创造航天文化和航天IP的精品，与资本和大众媒体平台充分结合，采用完全符合商业规律的推广手段，进入社会传播的主流阵地并最终影响大众市场的消费。

在成功实现这一步之后，我们可以考虑具有航天特色的创新。至少，我们可以考虑在天上直播带货。这并不是不可想象的。

四、航天传播的创新不仅仅是宣传，更是产业

如果航天传播真的实现了在空间站里直播带货，在某种意义上，就意味着它已经成长为一个独立的、能自我维持的产业。

在传统上，航天传播在很大程度上是为了满足法律规定的政府信息公开需求和对企业的社会责任需求。但是我们已经论证过，一个能自我维持、并且走向繁荣的产业，是需要行业媒体来为之服务的，并在其中丰富和繁荣产业的生态链。

反过来说，发展良好的行业媒体，也切切实实能为这个行业带来有力推动作用。特别是新兴的、颠覆性的高技术产业，本身就比较缺乏消费基础，大众媒体对产业并没有清晰、深刻的、全面而充分的认识，在这种情况下，行业媒体就起着决定性的大众公关和市场推广作用。

在我们为航天发展而从事媒体、从事传播活动的时候，应当认识到，今天的媒体产业已经非常发达。

大家可以看一看自己的手机，哪怕是头条、腾讯或者其他资讯平台推送的内容就已经足够占满我们的碎片时间了。除了为论文寻找参考文献的时候，大家有多久没有阅读过纸质图书和期刊了？这是不是已经显示出，人们的内容消费习惯早已经发生了不可逆转的变化？这种变化，是不是媒体平台持续创新的结果？

的确，我们的主要阅读载体从纸质为主转向PC机为主的时间没有超过20年，从PC为主转向手机为主，似乎还是4G时代之后的事情。进一步深入考察媒体平台的运行，会发现内容传播形式本身也在不断变化。从文字为主，向图文结合，从图文转向视频，从预先制作好的视频转向直播……

“没有什么是不变的，除了变化本身”。因此，我们的航天传播必须积极、持续地追求创新，才能在这个时代找到自己的位置。

当传播活动发展到能够承载产业文化时，本身也就成为了一种产业。

以汽车行业为例。汽车产业传播已经达到了非常发达的形态，各类传统媒体、网络媒体、自媒体、会议、展览、竞赛内容丰富，为制造商、渠道商、用户、投资者和管理部门提供了全方位的信息服务。经典汽车造型还成为玩具和文创产业的要素来源，仅仅各类汽车模型，每年的销售额就非常可观。产业大，蛋糕大，各个参与方的利益也就越大，这何尝不是整个产业生态圈各个环节共同努力的结果？

我们再来看看民用航空产业。

这是一个最接近商业航天的案例。虽然民航服务已经非常普及，但是飞上天空，依然能令人兴奋。同时，因为航空旅行往往和假期、海滩、异国情调等元素联系在一起。所以，与民航相关的纸质出版物、影视、电子游戏都非常发达和多样化，我们在机场还经常可以看到航空公司出售带有自己LOGO的文创产品和飞机模型，形成了一个不可忽视的衍生品市场。

航天产业的传播活动同样可以按照这样的路线来不断创新，用持续推出的新内容抓取公众的阅读时间，用航天元素打造文创产品渗透到人们的文具、用具、着装和配饰中，不同的传播载体，共同成为人们日常生活中持续存在的要素。

这些不仅仅能够为航天产业的发展塑造更好的社会舆论环境，让航天传播本身持续发展，同时，也能够推动产业生态的建设及其健康发展。