奢侈品市场文化营销分析

陈树生

本文首先分析了文化营销的实施策略，通过对文化营销对奢侈品市场的作用进行研究，提出奢侈品市场文化营销的策略，最后对奢侈品市场的跨文化营销进行展开。从而实现了从各个方面研究了奢侈品市场的文化营销，对于相关的研究希望能够有所帮助。

一、文化营销的实施策略

文化营销要体现产品文化价值与内涵。因此，此处结合理论分析文化营销的产品策略、品牌策略、定价策略、与促销策略。

产品策略，产品就是传播文化价值的载体。进行准确的市场定位和细分，明确分析目标群体的文化物质需求;品牌策略，品牌必须融入产品的文化价值与理念。如果说企业的品牌使其拥有大量的消费群体，那么品牌策略则能留住这些消费群体，获得消费者对品牌的认知，提升消费者对企业产品的忠诚度;定价策略最终的价格要体现产品的文化价值。首先，产品的价格要体现企业在文化层面的投入成本;其次，企业的文化投入，使顾客享受到产品的文化价值。同时，文化内涵的投入，使得产品超越平常产品，更能满足顾客的文化需求，提升顾客情感层面的体验，这便是文化内涵所带来的经济效益;促销策略主打文化牌是其核心。要用一种文化氛围展现产品的文化特质;要提升产品的认知度，促销与文化，品牌相结合;还要让产品最大限度的展现其多样性，文化特质。

二、文化营销在奢侈品市场中的作用

奢侈品牌成功有三个要素：乐于接受新事物;能认识到传统的价值;拥有本能的懂得如何围绕品牌内涵进一步发展和深化它的文化。这三者中，文化的发展与深化尤其重要。奢侈品的设计、工艺、产品包装、品牌甚至于店铺的陈列都透着品牌长久的历史文化积淀。而这种产品中透露出的文化内涵就是普通产品与奢侈品之间的差别。

三、奢侈品市场文化营销的策略

关于奢侈品市场文化营销策略，本文从诉求、原则、表象特征三点进行分析。

首先，诉求在高调与低调之间的平衡。奢侈品的消费者希望人们看到的是他们对奢侈品的诉求，看到他们所展现出来的文化内涵以，而不是他们有多有钱。他们在高调的彰显其生活品质的同时也在低调处理其较好物质基础，所谓低调的奢华。所以奢侈品营销策略应该是不落俗套的营销，不是大众化的营销。高端奢侈品，我们极少在电视广告、报纸等大众化的圈子里看到。如果那样，那这个奢侈品牌就离普通品牌不远了。高端奢侈品寻求的是低成本的传播，高利润的回报。口碑、公关、事件营销等都是其较传统的方式。而现在差异化的分众营销正在受到欢迎。

其次，拒绝推销的营销原则。奢侈品更多的是卖文化，其次才是产品。好的产品是不需要去推销的。而任何大众化的促销，推销方式都会伤害到奢侈品的品牌形象。较多的奢侈品牌都会保持一个高贵的姿态，而这种姿态再加口碑传播、品牌故事、文化内涵都将发挥极其重要的作用。奢侈品营销文化是关键，而故事就是其灵魂。每一个奢侈品都有一个动人的故事作为其战略支撑点。

最后，广告、发布会、公关的表象特征。奢侈品的广告不入俗套，都是通过充满创意的广告去震撼人心。奢侈品的广告不仅让人印象深刻，占据人的第一印象，而且其广告的表现力，创意都值得去回味甚至是教科书式的存在。奢侈品营销，遵循公关第一，广告第二。良好的品牌形象不是广告轰炸出来的，而是传统的口碑相传。高端奢侈品面向的高端消费人群，而他们的那种酒会、PARTY或者商务营销让口碑相传的可信度增强。

四、奢侈品市场跨文化营销

跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。各个国家，各地区存在着文化差异，所以在营销过程中就必须要考虑到文化差异的问题，要有两套不同的文化方式去交流和开展运营。奢侈品的跨文化营销要考虑到的：

首先是产品。最能体现品牌跨文化营销价值的是产品。所以，跨国营销的产品应该满足当地人的习俗，符合当地人的文化要求，产品不仅要体现自身品牌的文化内涵，同时也应该具有当地特色。通过加入本地区的特色，来获得本地区消费者的认同。

其次是广告。广告是进入市场的门面。奢侈品的跨文化营销，不仅要有创意，体现企业特点，更要考虑到跨地区文化适应与融合的问题。充分考察当地文化环境、文化特点，避免与当地文化习俗、人文、宗教等问题发生冲突。在避免这些问题的同时，也要利用广告进行宣传，体现产品的文化价值、文化内涵，传播其独有的文化价值理念，对消费者进行引导，从而开拓新市场。

最后，价格和渠道。奢侈品定价，无法做到统一定价，这不仅要考虑到地域差异，还要考虑到竞争者、消费水平、经济水平、文化差异、价值观等等方面。而分销渠道则是进入目标市场的必须要解决的重要一環。在跨区域的营销中，通过目标市场的代理商比自身建立销售渠道要更有利。代理商们更加熟悉当地市场环境，他们能够更精准的把握当地的文化观念、消费理念，更有利于顺利进入目标市场。当然，在跨区域的营销中将自建渠道与代理进行综合调研，全面考虑。（作者单位：沈阳师范大学）