协同演化逻辑与出版行业IP化

尹嘉良　王勇

【摘 要】近年来，学者们围绕“出版行业的IP化”和“IP价值”这两个研究议题探索了IP热潮对出版行业的改变与影响，也使得这一问题引起了人们的重视。本文以文献研究的方式对上述结构性议题研究进行归纳，意在理清出版行业IP化进程的动因与发展脉络。在剖析IP价值生产与放大机制的基础上，笔者提出出版行业IP化与IP价值的关键性需求遵循着协同演化的逻辑规律。以期对出版行业的IP经营理论研究与实践提供启发与借鉴。

【关键词】出版行业;IP化;IP价值;协同演化

中图分类号：G23 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）07-0205-02

IP本意为知识产权，在传媒出版生态语境中引申为经过市场验证的用户的情感承载，是文化产业化进程中经济资本入注文化生产的产物。本文是对出版行业IP研究的一个文献回顾，希望对这些文献理出一个基本线索，并尝试在已有成果的基础上对“IP热潮对于出版行业的本质影响”这一议题进行探索与思考。

一、出版行业IP研究结构性支撑议题梳理

笔者发现，已有研究在研究题目与研究对象上略显繁杂，但紧紧围绕两个结构性支撑议题展开：“出版行业IP化”与“IP价值”。“出版行业IP化”指IP在出版生态版图、产业链经营、与受众关系变迁中所扮演的角色。“IP价值”指IP在生产、流转和放大过程中的核心能力。通过对这两个研究议题的梳理，可以帮助我们理清出版行业IP化进程的动因与发展脉络;同时讨论IP热潮对出版行业的驱动与影响。

（一）出版行业IP化动因

出版行业的IP化动因成为学者们研究焦点。石姝莉（2016）认为，当互联网逻辑取代工业逻辑成为出版业的底层架构之时，出版成为以各种形式呈现、传递内容的产业[1]。IP化正是这一发展进程中的一个显著特征。对出版行业IP化进程的动因的研究可分为内外两部分。从内部动因看，研究普遍指向互联网传播技术与信息传播介质的拓展是推动出版行业IP化的重要因素，候俊林（2016）、刘峰（2017）等学者的研究都涉及于此。由于互联网时代出版业逐渐失去对版权的垄断地位，技术的革新和信息沟通方式的转变推动版权跨越文字与图片实现形态上的多元化，逐步打破价值传递的传统模式[2]。单一出版形态已不能满足读者的信息消费需求，形态多元、全媒体式的IP化生产与经营成为出版机构在融合、转型中实现创新发展的有效方式。从外部动因看，黄雯、林爱兵（2016）的研究指出，随着影视、游戏IP市场竞争激烈，IP 价值不断攀升，带动了产业链上游的出版行业的IP化[3]。影视IP的兴起激发了出版行业活力，逐步构建出全新的出版生态图景。此外，也有一些研究开始指向文化、社会形态改变对出版行业IP化的影响。张文宏（2011）提出，在互联网生态中逐步形成一种新型社会关系——网缘关系，即双方以获取信息和情感交流为目的，以心理认同和兴趣一致为粘合剂[4]。IP产品作为一种流行文化体验的衍化，可以满足用户对网缘关系的需求。

（二）出版行业IP化探索脉络

出版的本质是基于书稿的知识传播[5]，随着新兴传播技术的不断演进，介质之于出版的重要性毋庸置疑。IP具有打破各类传播介质、实现全媒体信息流动的传播属性，出版行业IP化的探索也是出版不断打破介质区隔的传媒化探索。研究者们主要从内容生产层面和经营方式两方面展开研究。从内容的文化属性来看，IP理念的引入打破了传统出版物内容将文化传承作为自己的天然责任的特点，IP出版物在内容上强调商业性、现代感、传播度， 体现出鲜明的流行文化属性。从内容的叙事逻辑来看，IP出版物的叙事逻辑具有“超媒介叙事（Transmedia Storytelling）”特点，即在文本叙事、内容体验以及受众参与等层面，形成“多元式的话语异质”[6]。在这样的背景下，具有“粉丝”托举的互动式创作特点的网络文学IP成为了IP出版的重要阵地。许多出版企业在打造优质内容资源过程中，开始主动将文本创作过程视为一个动态开放系统，通过及时吸纳用户对文本的实时反馈，漏斗式吸纳优质内容资源。

从经营层面来看，学者们主要沿着经营环节、经营资源与经营方式三方面探讨出版行业IP化进程。一直以来，传统出版业遵循“创作—编辑—制作出版—营销—利润”的经营顺序模式，IP的兴起打破了这一固有顺序。陈守湖（2016）指出，IP出版模式的特点是融合各类媒介形态实现IP价值最大化[7]，出版业的经营顺序环节彼此重置，呈现出立体开发的特征。近年来，出版机构在经营过程中通过从多元化的媒介中发掘作者、探索多元出版方式、构建矩阵化品牌、进行立体化的资本累积等方面进行积极探索，希望抓住IP为出版业带来的红利。但由于出版行业处于传媒生态圈的上游位置，在经营过程中变现能力不强，转型之路并不顺利，许多出版机构在IP经营中纷纷遇到瓶颈。自2016年起，一些学者转向出版行业IP经营的困境与策略研究。黃晓军、孙希标（2017）的研究反思了出版机构IP经营中遇到的版权纠纷、变现困境，提出构建生态生产平台实现渠道资源优化，并提供生态化运营保障。石蕊（2016）的研究认为，面对IP经营的困境，出版机构需从产业链重构入手，积极通过并购、战略合作等方式开展全产业链经营。

（三）出版行业IP价值研究

对“IP价值”的探讨是出版行业IP化研究中重点且难点的一部分。学者们沿着“IP本质—IP价值的生产与放大机制”研究路径对这一议题进行探索。

IP是资本注入文化生产的产物（向勇、白晓晴，2017），也是一种经过市场验证的用户的情感承载所在（程武等，2015），能够跨越不同介质实现信息传播。用户基础和跨媒介属性使IP价值的传递和流转成为可能，在经历多领域的传播、共享以后能够形成超越单一形式的 IP 价值。IP价值形成与近年来文化产业的转型、重构、升级有着密不可分的关系，正如费斯克指出的：“对于文化工业来说，‘粉丝已经成为一个额外的市场，他们不仅经常大量购买衍生产品，还提供了许多宝贵而又免费的有关市场和偏好的反馈[8]。”因此，“粉丝”成为了IP价值放大过程中的关键性主体，“粉丝”消费所形成的超强货币变现方式改变着出版行业的生产范式和运营方式，IP的生产与放大机制与“粉丝”经济的发展休戚相关。

IP价值的生产与放大机制呈现出动态、演化的特点，但一直紧紧围绕“用户基础维护”与“多元价值开发”两部分展开。结合文献研究来看，出版行业IP价值的流转与放大方式经历了从“品牌建设”到“社群建设”两个阶段。在品牌建设阶段，出版经营结构主要基于对成熟IP的再生产与营销，形成独特的品牌效应实现出版IP价值的放大。张慧芳（2016）的研究指出，IP是知识产权与品牌的结合体。向勇、白晓晴（2016）认为，版权化经营将经济资本引入原生文化资本，通过品牌化实现衍生价值并产生经济价值。网络文学具有天然的用户基础，是IP产业链的源头之一，出版机构可以通过构建品牌影响力的方式进行业务扩张、延长产业链，有针对性地进行战略转型。随着流行文化的盛行和资本市场的助推，IP价值的转换动力不断提升，单一的品牌建设已经很难滿足用户基础的扩充与多元价值开发这一目标。在IP行业竞争日益激烈的情况下，如何成功打动“粉丝”（消费者），触发IP与“粉丝”（消费者）间强烈的共鸣效应，成为IP价值放大的关键[9]。

二、对出版行业IP研究的再解读——基于协同演化逻辑

近年来学者们着重研究了出版行业IP化进程以及IP价值生产与放大机制。顺着这些研究路径，我们不难发现，出版行业IP化进程与IP价值生产与放大机制之间的结构关系是一个动态过程，如果能对这一动态演进过程的底层逻辑进行挖掘阐释，将具有较强的理论和现实意义。

从传播功能来看，IP的跨媒介属性使价值在不同介质间传递和增长成为可能，这一突破使出版机构与消费者之间的关系与彼时相比发生了根本性变化。消费者是IP价值生产和放大的关键性主体，而出版行业机构通过IP化生产与经营，满足消费者使用需求和情感需求，使IP价值放大，实现社会效益和经济效益。出版行业IP化演化的路径方式，与IP价值的关键性需求是在不断变化中彼此适应和调整的，遵循着协同演化的逻辑规律。

协同演化指两个或更多生物体在某一稳定时空内相互作用、共同发展。在传媒产业生态化演进的背景下，传媒经济的本质从过去的二元售卖（即售卖内容与售卖广告）转向多元介质的价值开发，这也成为了出版行业开始IP化进程的重要动因。结合时间线索来看，出版行业IP化与IP价值的关键性需求两者的协同路径，呈现出从被动型协同到主动型协同两个阶段。

出版行业IP研究始于2015年，这一年也被喻为IP元年。2015年到2016年的研究主要聚焦于探索出版行业IP化的动因、IP化对出版行业原有产品生产方式与经营方式的驱动与影响，以及出版机构使用诸如文学IP红利进行品牌化经营等方式实现IP价值的生产与放大。这些研究描述、分析了出版行业在IP概念与热潮的冲击下与IP价值关键性需求上的被动型的适应与改变。自2017年开始，研究聚焦于探究出版行业IP化进程中呈现出的一些问题，如开展IP全产业链经营的效率约束、IP经营中的版权纠纷等;此外由于消费者生产主体性提升，消费者情感满足成为了IP价值放大的关键。各大出版机构尝试社群建设、大数据精准开发等方式引导和激发消费者需求，表明了双方开始主动型的协同之路。协同也引发了经营范式与生产机制的变化，“技术变革、经济资本、流行文化、受众生产权利”成为了这一过程中的重要变量。

三、结语

本文是一篇文献综述，探索了“出版行业的IP化”和“IP价值”两个关键性议题的研究结构与路径，意在理清出版行业IP化进程的动因与发展脉络;同时讨论IP热潮对出版行业的驱动与影响。并进一步论证了“出版行业IP化”与“IP价值关键性因素”之间存在的协同演化逻辑。然而，本文并未对“出版行业IP化”与“IP价值关键性因素”之间协同演化的内在机理、影响因素进行深入探讨。本研究仅作为一个开端，后续的研究可以此作为基础，进一步构建协同演化的概念模型，并对协同演化的动态能力进一步测量，以验证和丰富出版行业IP研究。

参考文献：

[1]石姝莉.出版企业数字化转型：机制模型与路径研究——基于企业基因的视角[J].编辑之友，2016，（04）：16-21.

[2]侯俊琳.IP热对出版转型的启示[J].出版广角，2016，（11）：17-19.

[3]黄雯，林爱兵.从IP热看出版与影视的互动作用[J].中国出版，2016，（22）：45-47.

[4]张文宏.网络社群的组织特征及其社会影响[J].江苏行政学院学报，2011，（04）：68-73.

[5]李频.编辑出版学科的发展与变革管窥——以编辑出版的专业逻辑为讨论中心[J].现代出版，2018，（03）：73-75.

[6]Jenkins H. Transmedia Storytelling 101[EB/OL]. [2016-03-20].http：//henryjenkins.org/2007/03/ transmedia_storytelling_101.html.

[7]陈守湖.IP出版的考察——流行文化、粉丝经济与媒介融合[J].出版发行研究，2016，（04）：19-22.

[8]John Fiske. The cultural economy of fandom，In the adoring audience： fan culture and popular media [M]. London：Routledge，1992，30-49.

[9]金佳林.传媒产业“超级IP”的衍生解构与价值变现[J].当代传播，2018，（01）：77-81.