孙雨田：孔夫子旧书网的新媒体实践

在刚刚过去的一年中，孔夫子旧书网的业务量持续增长，2018年总交易额达8亿元，同比增长40%以上，每天访问的独立IP超过30万，日浏览量超过300万。在规模增长的同时，我并没有像大部分互联网平台那样寻求融资，而是始终像实体企业一样注重产品品质，通过口碑和价值，逐步实现用户积累和资源沉淀。

从2018年开始，孔夫子旧书网着手新媒体运营，短短一年，我们总结出一套适合自身发展的运营模式，品牌宣传再度升级，也使企业发展进入良性循环。

抓住用户和资源是生存之道

孔夫子旧书网自成立以来，其商业模式与淘宝类似，从店家到交易，再到投诉环节，全流程的运营人员只有70多人，因此过去几年中平台并没有注重App、微信公众号和小程序等新媒体的运营，迄今为止平台甚至没有给用户发过一次短信和邮件。

2018年，孔夫子旧书网的用户和资源发生了很大变化。在用户方面，目前，孔夫子旧书网共有1000万用户，其中2018年新增用户200万人，这些用户不是靠任何营销产生的，而是使用过平台的真实用户。同时，2015年，孔夫子旧书网还参与创办了杂书馆，自成立以来用户数量逐年增加，未来还将持续为平台引流。

在资源方面，杂书馆可谓是吸纳资源的宝库。3000多平方米的面积，馆藏图书约100万册，其中80万册出版于建国前，且全部是原件，创办3年来共接待了17万人。同时，平台还在不断补充资源，吸引收藏家的关注，让更多藏书家能通过这个平台拥有自己的杂书馆，他们只需在读者需要资源时出售复印件，实现以藏养藏。

在用户与资源的积累变化中，孔夫子旧书网也迎来了新变化：一方面，大量新用户加入，催生的不仅是旧书需求，还有对新书的需求。据统计，2018年有25%的订单是新书订单，且买过旧书的人一定会复购新书。当用户产生新需求时，平台必须提供新的东西。另一方面，触达用户渠道需多样化，以前的用户大多通过PC端购买，很少使用微信公众号和小程序，但目前孔夫子旧书网60%的订单来自移动端。

现在的小青年看到的东西跟原来不一样，现在更注重颜值，更注重产品的用户体验和流畅度。原来的人土就土点吧，可能符合我们孔夫子旧书网的特点，但现在不行，现在用户拿来之后拿微信一刷：“淘宝看着特别爽，孔夫子是真LOW”。你作为一个公司老板，你不能说我人少就应该提供这么LOW的服务，所以我们去年加了10个人做APP这块，去抓住这些更看重颜值的新用户来了。

基于上述变化，孔夫子旧书网开始重视新媒体运营，而用户和资源是新媒体运营的两个重要抓手。

善于运用多媒体进行品牌宣传

孔夫子旧书网目前的新媒体渠道包括微信、微博、小程序和App。

微博我们有80多万的粉丝，别看80多万粉丝，你发一个东西基本上没人回你，我觉得微博不是没有影响力，而是它更适合做你的品牌宣传，你要干一件事情要不停的宣傳。前段时间高晓松发了一些东西我们转发了下，带来的粉丝还是很多的，但是你想要互动就太难了，只做品牌宣传就好了。

微信公众号是另一个阵地，最适合干什么呢？我觉得要么是拉注册，要么是拉购买，拉过来的人你给他一个红包，给他任何一个东西他来注册购买就好了，你想做别的东西也会比较难。

第三个就是小程序，大家吹得都很好，我也在看，很多人说拿了融资，你上去看看其实也就那样，小程序最大的弊端是你所有的用户都是通过分享和各种活动拉来的用户，用户来了之后是闭环的，没法儿引导他打开M站，你可以嵌入进去，但是没法儿打开APP下载，小程序里面就是做活动，做分享，做完活动要么分享，要么购买，我花多少钱，最后拉了多少订单就可以了。前段时间我们做了一个书单，微信公众号也发了一篇文章，链接是微信小程序的购买，那个书单大概有2000多个订单，但微信公众号里面发的文章看的人挺多，购买比较难。

还有一个是百度小程序，对大家可能用不上，对于我们平台能用得上，孔夫子用这个还是非常有价值的，百度还是一个很大流量的地方，百度不收入淘宝的东西，你在天猫开店放的东西百度不会收入，拼多多的东西也不会在上面显示，而且通过百度每天也有一千五六百的用户过来，百度页面的优化对我们也非常重要，在孔网开店有一个好处，放一个商品百度很快就收录了。

新媒体里面包括今日头条和其他各种各样的渠道，我觉得最重要的还是品牌宣传。

最后的APP，对于孔网也好，所有的东西都是引流的，引来是让用户体验。我们在PC端，一个用户大概访问的页面是15个页面，在APP安卓端是120个页面。IOS购买率非常高，客户的特点是来了之后直接购买，不会多说话。

然后是实践的运营篇，我讲的是实践，更多是困惑。其实我不是做运营出身的，但是因为管理公司涉及到很多运营的东西，孔网之前没有做运营的东西，我们去年才开始做运营。我们去年也实现了很多的事情，像用户的运营、商家运营、产品运营就不讲了，我主要讲两个感触特别深的内容运营和活动运营。

此外，新媒体还包括今日头条和其他各种渠道，这些都可实现有效的品牌宣传和转化。

实践中运营新媒体

孔夫子旧书网在新媒体运营过程中，总结出不少经验性做法，其中最值得分享的是内容运营、活动运营和用户运营。

大家可能会觉得做微信公众号都希望有10万+的文章，但接下来你会发现这是特别难的事情。你要招这样一个人来写就很难，而且写公众号很牛的人基本上都是从传统媒体过来的。可是做得好的他有自己的自媒体，干吗来你这儿帮你写东西？我给钱少了招不来人，给多了之后我一算不值，反正我们做事就是比较直来直去，行就干，没利就不干。

招人的时候人才是最难找的，大家都说你看谁谁谁10万+，宣传半天，但真正写一篇文章是特别难的事情。还有一个问题是你就是有好的人才，其实很多话题是不能说的，你也没法儿写，特别对于我们文史哲用户感兴趣的方面来说这种矛盾显得更尖锐。

大部分情况下我们只能蹭热点。金庸先生去世的那天我们卖了10000多本金庸相关的书，可每天或者每个月就那几个热点，所有人都在蹭，就那一天一堆人都在看一样的东西，渠道又那么多，其实平均下来每天看的有效新闻没有几个，这个运营就很难。

换言之，我们也有蹭热点文章破十万+的，但我看涨粉很多，掉粉也很多，那些人说孔网怎么发这么LOW的东西，就取关了。反倒是双12搞了一个卖很多便宜书的活动还涨粉了，卖东西居然可以涨粉，卖情怀反而掉粉？我也闹不清。

所以你要数据还是要品牌，一个公司有一个公司的品牌定位，如果你做成一个心灵鸡汤有价值吗？你做这么半天没有意义啊，如果这样的话不如给咪蒙一点钱做宣传就完了。这是我非常困惑的东西，你牛也只能这样。

在活动运营方面，互联网平台的普遍做法是发红包和策划营销活动。特别是年底，各类平台还会推出形式多样的年终活动，大型互联网平台通常效果显著，但类似的活动能否在小平台产生流量呢？实践后发现，活动多效果未必好，即便是送福利和发红包，也不是多多益善。比如，孔夫子旧书网曾经举办过一次校园合伙人活动，老用户只要推荐一个新用户就能得到3元钱，同時新用户也可以得到3元钱，平台花费2万多元结果只拉来一堆“羊毛党”，最终只得紧急叫停。由此可见，真正的用户不在乎这种虚的“福利”，营销活动也要找准痛点。

在用户运营方面，互联网有一个常规模式是补贴新用户，或许大家早已习惯了这种方式，但仔细想一下，这种模式是否真的合理呢？我认为，真正能给平台带来流量和销量的一定是老用户，一味地补贴新用户对平台后续发展未必真的有利。

去年我实践了一些东西，包括找大学的KOL发朋友圈，我后来发现很多都是假的，我花了几万块钱他们去发，发完给我截图，后来财发现他们有一个群是专门做这个的。但是又有很多公司愿意这么干，因为作为一个CEO和职业经理人我可以拿到很好的KPI给上面的人看，这对我们来说不适用，因为我不能骗我自己吧。讲了这么多不是负面，这是我的困惑，我每个渠道都去试，也找了很多人，我也到大学里面摆摊，我也在看到底怎么样能拉来用户。

不同平台应积极探索适合自身发展的新媒体运营模式，要不停地、努力地试错，即使失败也不要气馁，因为最佳方法一定是在一次次尝试中总结出来的，只要在正确的方向上脚踏实地地前行，总有一天会成功。