比格比萨欲以“小店”模式寻找突破口

郭诗卉 郭缤璐

从曾经风靡一时的金钱豹到想要成为“网红”的深海八百米，自助餐饮品牌似乎在如今的市场环境中失去了曾经的魅力和竞争力，开始逐渐淡出消费者的视野。这背后是高昂的房租、人力、原材料成本对自助餐厅造成的压力。为了继续保持竞争力，一直保持大众消费定位的老牌自助餐饮品牌比格比萨开始悄悄改变自己，试图通过缩减门店面积、减少产品种类的方式控制自身的运营成本。不过，伴随门店面积和产品种类减少而来的，可能还有消费体验的下滑，比格比萨的革新能否达到理想的效果仍是未知。

积极探索“小店”模式

如今，不仅传统零售商正积极探索“小店”模式，不少餐饮品牌也开始陆续试水。近日，記者发现，比格比萨在北京大兴龙湖时代天街新开了一家门店，这家门店与其他门店不同的是，门店规模比以往都要小。据了解，该门店面积约240平方米，比普通的门店面积小了近100平方米，座位也减少了50个左右。

比格比萨创始人赵志强告诉记者，门店模式的优化是今年比格比萨的一个挑战。比格比萨以自助模式来运营，在门店规模上有一定要求，一般门店面积需要达到350平方米左右。如今，布局小规模门店除了在租金、人工、装修等方面成本减少之外，在门店人流量上是有所增加的。

餐厅门店面积过大而带来的物价、房租、人工成本高涨是目前餐饮企业不可避免的经营压力。单从降低成本压力上讲，实际上已经有不少品牌开始通过“小店”模式进行优化。记者走访发现，在盒马鲜生、苏宁小店等新零售门店内，有不少餐饮品牌入驻其中，包括西贝筱面村精品厨房、赤坂小亭、满记甜品express、避风塘小厨等品牌，店铺面积约在30-40平方米。

从另一角度解决堂食流量问题

目前，消费频次低、客单价较高是西餐在中国餐饮市场占比并不高的重要因素，这也是比格比萨将品牌定位并没有放在高端西餐的重要原因。不难看出，比格比萨布局“小店”模式也是希望提升门店坪效，降低成本。

由于产品的消费特点以及自助模式，比格比萨的堂食流量受时段的限制。赵志强表示，比萨品类更多的是社交属性，而线下门店周一至周五工作日内人流相对较少，餐厅空置时间长。因此，目前将门店规模变小，密集度就会有所提升，从而解决了部分门店的流量问题。

比格比萨一直以来以“直营+加盟”的方式进行布局，但是门店拓展速度并不快，目前仅有100家店左右。而如今选择“小店”模式布局似乎开始让模式变轻，这一策略似乎也已经成为今年众多餐饮品牌的选择。此前，德克士放弃流量门店开设外卖档口的做法就是其中代表。从德克士精选店的模式和布局来看，德克士“舍弃”了以布局传统大店为突破口发力市场，而是选择以外送的方式抢占市场份额。

除了缩小门店面积外，比格比萨也正在蓄力规模扩张。赵志强说，比格比萨计划用7-10年时间开1000家门店。另外，还要将外卖业务作为比格比萨的业务补充以获取更多边际效益，但比格比萨的核心模式仍然是到店体验，希望为消费者创建更好的场景体验消费。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，比格比萨布局小规模门店主要希望解决两个方面的问题。首先是解决企业成本的压力，比格比萨整体模式并不轻，而通过优化门店模式来寻求流量、租金以及门店之间的平衡点。另外，门店规模小的话对其门店人流量密集度和单店的贡献率会有所提升，同时这种创新模式会起到一定的粉丝效应。

差异化空间和程度并不大

在朱丹蓬看来，比萨这个品类比较小众化，其差异化空间和程度并不大，对于企业来说差异化竞争压力较大。上述的品类特点使比格比萨增添一些其他菜品和以自助的形式增加消费体验。另外，比格比萨以直营和加盟的形式拓展市场的速度并不是很快，也是由于主营品类比萨的属性因素，品牌需要严格控制门店数量，保证单店的产出和投入的平衡比是相对良性，降低经营风险。

记者注意到，同样将比萨作为主打品类的必胜客，在其母公司百胜中国发布的2019年三季度财报中，比萨并没有一席之地，必胜客牛排的销量情况倒是重点关注对象。财报显示，牛排的销售额同比增长两位数，约占销售额的13%，相当于在过去12个月中售出超过3000万份牛排。这似乎也在暗指牛排品类或将是百胜中国未来发展的重点品类。

朱丹蓬表示，虽然比萨品类较为小众化，但是比格比萨的自助模式还是存在一定的差异化，对于品牌来说通过“小店”模式形成口碑效应是可行的。不过，对于餐饮门店来说，品质、品牌和服务体系是整个餐饮行业未来发展的核心要素。企业还需要从品质、品牌、服务体系这三个方面着手，只有在这三个核心元素的基础上再去叠加新的尝试才能保证其效果。

另据一位不愿具名的业内人士表示，自助餐和普通的餐饮业态相比有较大的差异，尤其在如今餐饮企业微利的常态下，自助餐的高损耗和高成本压力表现得更为明显，因此自助餐近些年普遍发展得不是很好，期间也有好伦哥这样的品牌试图通过改变产品结构提升客单价的方式转型，但最终也没能取得实质性的进展。比格比萨这次转“小店”的方式能够直接帮助其控制成本，但也很可能会削弱消费者的消费体验，比格比萨如果想要达到拉动堂食流量的效果，就需要在产品和服务方面下更多功夫，以此来弥补门店面积减小、品类减少带来的负面影响。