《哪吒之魔童降世》基于新语境下的成功策略探析

□ 董星光

《哪吒之魔童降世》电影海报

中国动画电影《哪吒之魔童降世》取得了票房与口碑的双赢，影片的成功符合新语境下的运作规律。在全球化的背景下建构文本，在市场化氛围下进行受众定位与营销，对多重话语性力量的认同与皈依是其成功的重要策略。《哪吒之魔童降世》作为中国动画电影的一个现象级成功范本，其成功策略对当代国产电影创作有着重要的借鉴意义。

暑期档热映的国产动画电影《哪吒之魔童降世》近期以49.72 亿的票房成绩收官，且猫眼评分9.6 分，并代表中国内地竞逐92 届奥斯卡最佳国际影片奖，成为社会热议的现象级话题。此外，《哪吒之魔童降世》作为中国文化走出去的一个重要载体，在全球化语境下的跨文化传播中同样打破了多项纪录，例如在新西兰、澳洲分别创近十年华语电影票房纪录，并成为全球影史单一市场票房最高的动画电影，树立了国产动画电影创作的新标杆，获得了票房和艺术价值的双丰收。影片根植于新语境的土壤中，其所传递的价值诉求能与新语境下当代观众的脉搏跳动形成共振。我们对其在新语境下的成功要素进行梳理，有利于国产动画电影创作者以一种动态的、前沿的视域关照生产和发行等诸多环节。

《哪吒之魔童降世》的导演饺子在接受采访中曾表示，“每个时代的故事都是符合于那个时代的思想观、价值观，当代整个世界的思想观念、价值观念都更新过了，观众的所知所感都不一样了。”从早期的动画片《哪吒闹海》到如今的动画电影《哪吒之魔童降世》发生变化的根本原因在于动画电影的大语境发生了变化。因此，在电影研究方面，也需要用一种异于传统研究的方法和思路来进行针对性研究，我们采用“新语境”来包容这种国产动画电影的历时性变化。“新语境”可归纳为以下三个层面：首先，从宏观层面来看，“新语境”是指全球化语境，全球化理论不仅对国产动画电影的创作带来深刻影响，同时，对于本土电影受众的审美也带来诸多影响；其次，从中观层面来看，“新语境”是指市场化语境，市场作为一种新的文化力量，某种程度上改变和制约着国产动画电影的总体走向；最后，从微观层面来看，国产动画电影的产生和发展都是由以国家权力为核心的政治性力量、知识分子的话语性力量和受众的接受性力量共同作用的结果。以下从“新语境”的三个层面进行详细探讨。

一、全球化语境下的文本建构

全球化理论从根本上说是以西方为中心而建构的理论话语体系，带有鲜明的意识形态色彩。西方通过向东方推行自己的“东方主义”，传播殖民文化观念，进而对其他国家进行控制。西方国家依靠强大的经济实力与科技实力，把自身的一些价值观和意识形态编码在国家机器中，强行灌输给第三世界。①处于边缘地位的第三世界国家只能被动地接受，导致他们的文化传统面临威胁，母语在流失，文化在贬值。但近些年来，伴随着以中国为代表的第三世界国家的经济、文化的多方面崛起，世界政治、经济、文化趋于多极化。全球化进入了新阶段，不再是长期以来以西方为中心的文化霸权单一导向，而是呈现出了多元文化共生、共存、共享的发展趋势。

《哪吒之魔童降世》导演饺子

在这样一种多元共生的全球化理论主导下，《哪吒之魔童降世》应运而生。导演在文本建构时并没有刻意去做中国风的影片，因为整个创作团队1600 多人都生于中国、长于中国，都是这个土地所孕育出来的人，影片整体所张扬的文化价值注定与中国的文化环境无法割裂开来。其主导性的文化资源显然是中国的，但导演也有意识的借鉴了好莱坞电影、香港电影、亚洲动漫等元素，力图打造一个多元包容的全球化影像文本。

首先，《哪吒之魔童降世》很好地解决了文化通约性的问题。②虽然故事本身源自本土的神话原型，但在叙事方式上采用了宏大叙事化乃至国际化的处理方式，让家庭和个体成为叙事焦点，最大程度地减少了语境对阅读电影的限制，也为其走出国门创造了一个重要条件。例如，影片把原著中哪吒与父亲的冲突对立稀释掉，改编为哪吒与敖丙的双核成长故事，由此，把中国古典神话原型中父子之间的伦理悲剧，温情化为“我命由我不由天”这样一个西方式的主体性架构。此外，在人物的主体性建构上，哪吒并非原著中孤独而自我的一个形象，而是包容在父爱、母爱的关怀之中。哪吒身上折射的“自己的命运自己把握，自己的未来自己决定”这一思想，从任何孩子成长的角度来说都讲得通；李靖夫妇则变成了一对开明的父母，慈祥、内敛，父母的形象成了孩子成长最坚实的动力。这些设定更符合国际化的主流价值观。因此，《哪吒之魔童降世》容易被海内外观众接受。

其次，《哪吒之魔童降世》迎合了受众的审美惯性。③在全球化的大潮中，最为核心、最为显著的全球化是经济的全球化，经济的全球化必然带来文化的全球化。改革开放后的中国电影市场引进了大量的进口电影，潜移默化地改变着中国受众的观影审美，并培养了进口电影尤其是好莱坞电影为代表的几代受众。这部分受众对好莱坞类型电影、日本的动漫等形成了一种先在的审美认知，满足这部分受众的期待视野，已经成为中国电影获得票房保证以及关注度的重要前提条件。从这个意义上讲，《哪吒之魔童降世》在全球化语境中的对海外文本的借鉴吸收是其成功的关键。例如，采用经典好莱坞式的快节奏叙事，剧情具备明显的开端、发展、高潮、结局的完整结构，辅之以1400 多个特效镜头足以媲美好莱坞动画电影，进而弥补当下受众观看好莱坞动画所遗留的审美惯性。此外，魔丸降临的时候小哪吒蹲在坑里，是在向卡梅隆致敬；人物的动作设计借鉴了像《大话西游之月光宝盒》等影片的人物反应镜头，因此，同样有很多老港片的影子，唤醒了老港片影迷的观影热情。

总之，《哪吒之魔童降世》的文本在全球化语境下平衡了全球与本土的关系，符合当下全球化语境下的主流价值观。

二、市场化语境下的受众定位与营销

20 世纪90 年代中国电影经历了市场化改革，取消了中影公司的垄断发行权，同时多家影视公司进入了一种自负盈亏的模式，市场化的传播与营销策略成为影视公司生存的关键。多家民营电影公司抓住机遇，成为中国电影创作的中流砥柱，像博纳影业、华谊兄弟等影视公司。但在市场化情境下下国产动画电影因为剧情低幼化和原创力不足，一直无法与迪士尼、皮克斯、梦工厂同台竞技，导致创作者缺乏对中国动画的信心。中国的动画市场基本被日本动漫、迪士尼动漫所占领。2016 年以前中国没有一个能赚钱的优秀动画案例，做动画靠压缩成本，压到政府的补贴线以下，靠补贴回本。这种机制催生了一大批低劣的国产动画，近十年时间国产动画电影几乎在影院绝迹，仅存的几部也只针对低龄儿童市场投放。国产动漫能否崛起一直是人们关心的话题，《哪吒之魔童降世》的横空出世，除了票房与口碑的双丰收，更深远意义在于点燃了中国动画人的热情，提振了行业的信心。

哪吒卡通形象设计

《哪吒之魔童降世》作为一部现象级的国产动画电影迎合了市场化需求。

（一）打破“低龄化”定位，争取受众的最大化。

《哪吒之魔童降世》剧照

《哪吒之魔童降世》合乎多层次受众的审美要求，中老年受众、青年受众、儿童都能在其中找到认同。老中年观众有欣赏传统神话故事的审美心理。中国上下5000 年的文明史成为蓄积在每个个体内心深处的文化积淀，他们是在传统神话文本的“浸润”中成长起来的，尤其在当下都市生存压力如此之大的情况下，他们渴望通过观看传统神话故事，完成对自己童年美好生活的追忆，去缓解现实工作的压力。此外，很多中老年观众带着一种今昔对比的心态去品评如今的《哪吒》，最终被影片的新式父子关系、兄弟情谊所感动。青年观众从中看到的是“我命由我不由天”的独立与成长，进而从哪吒身上关照自身。设想在我们现实生活中，每个奋斗的青年何尝又不是哪吒，我们对改变生活现状的愿景由影片中哪吒的“逆天改命”替我们完成。从某种意义上讲，青年对哪吒的喜爱是基于在制度、现实所压抑的“本能”的一种宣泄。因此，它的这个成长主题跟我们今天青年的成长阶段的实际情况是相联系的，所以正是这一点，它让一个传统的英雄有了一个与当代对话的可能性。儿童观众则容易被《哪吒》独特的人物设计、戏剧化的情节以及喜剧性的表情动作所吸引。在他们价值观形成的时候，把一些好的故事、一些正向的、主流价值的东西传输给他们，这是一部动画电影存在的根本要求，毫无疑问，《哪吒之魔童降世》做到了。

（二）成功的宣传活动。

动画电影呈现在电影市场上时，不是跟其他动画电影相比，而是要跟更多的真人实拍电影去比较。观众走入影院不会考虑这部动画电影好不好看，而是在同档期的十多部电影中找最喜欢的。因此，动画电影要出圈，要有成功的宣传与营销。首先，《哪吒》通过大规模点映释放口碑，影片上映前两周，在短时间内安排了三轮点映，在一线二线等多个城市进行广泛宣传，通过微博大V 意见领袖的口碑释放，让电影在未正式上映前便赚足了眼球，也为其后续的爆红奠定了基础。其次，用联动的方式为电影做宣传。电影《哪吒之魔童降世》上映以来与《西游记之大圣归来》进行了多次联动。其中有大圣、哪吒、江流儿关于哪吒是男是女的讨论；大圣为《哪吒之魔童降世》票房赶超自己发表祝贺的特效动画等。在《哪吒之魔童降世》中有一个细节颇具隐喻意义。当敖丙要出战的时候，所有的龙都取下自己身上最硬的那片龙鳞，给他做了一个万龙甲，这其实象征了中国动画创作者的一种状态，都在为《哪吒之魔童降世》呐喊助威，贡献自己的力量，如同龙把自己的鳞片给敖丙一样。与其他的国产动画电影进行联动，一方面能在借势的基础上快速为自身电影造势，吸引关注；另一方面也能触发年轻观众对于国漫的热情和情怀，助推电影票房更上一层楼。

总之，打破“低龄化”定位，以及成功的宣传活动是哪吒成功重要因素，为今后国产动画的市场策略制定提供了范本。

三、对多重话语性力量的认同与皈依

任何艺术类型的产生和发展都是由政治性力量、市场性力量、知识分子的话语性力量和受众的接受性力量共同作用的结果。《哪吒之魔童降世》在应对多重话语性力量时，运用中国人的智慧、中国式的理念化解了多重话语力量的冲击，我们中国人对待事物的看法从来就不是非黑即白的，对立性质的，而是讲究转化的，在不断的相互转化中更好地解决问题。

《哪吒之魔童降世》遇到了以下几种话语性力量的作用并作出了合理的应对。

(一)以国家政权为核心的制度性力量。

它通过制定各种法规和政策的方式指导电影创作。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央提出文化自信，讲究弘扬中国优秀的传统文化，加之电影局有意识地去鼓励支持国产动画电影的创作，以及《电影产业促进法》的颁布为中国的影视创作提供了一个相对宽松的创作大环境。诸多制度的作用下导致近些年以传统文本改编的国产动画佳作频出，如《大鱼海棠》《大圣归来》《白蛇·缘起》等。他们的成功为《哪吒之魔童降世》的诞生创造了一个可能性空间。导演饺子敏锐地捕捉到中国动画的崛起先机，在制度的扶持下，创作了《哪吒之魔童降世》，不但以观众喜闻乐见的方式弘扬了传统文化，而且对奋力打拼的青少年的成长起到了鼓励的作用，顺应了制度性话语的规律。

《哪吒之魔童降世》电影海报

（二）以知识分子为代表的话语性力量。

④他可以通过话语的方式表达自身，从而上影响国家政策，下影响广大受众的接受心理，甚至改变受众既有的、先在的审美结构。解决传统与现代的配比以及思想性、艺术性与商业性的统一是这一力量所倡导的。《哪吒之魔童降世》在应用传统文本的基础上进行了当代化的改编。例如，从《哪吒闹海》中一个叛逆的、不畏强权的角色到如今的“我命由我不由天”的角色转变，体现了人们对新时代英雄的渴望，因为现在的年轻人也意识到个人命运靠自己的努力可以改变，这是时代赋予年轻人的一个机遇。所以在这样一种时代背景下，让这样的哪吒得到现代年轻观众的认可，做到了思想性、艺术性与商业性的统一。

（三）由广大受众组成的接受性力量。

该力量尽管没有政治权利，也无法通过话语表达自身，但他们是最具势能的文化力量，尤其是在影视文化领域。因为任何影视文本的在生产都取决于他们的支持。受众对于动画电影是刚需，国产动画电影一直低于世界水准之下，我们都期待我们自己的优秀动画电影出现，期待国产动画电影的崛起。受众在看到这样一部工业化水准较高的本土佳作后，纷纷支持，通过转发朋友圈、微博等方式助力于《哪吒之魔童降世》的口碑发酵。因此，影片充分利用了受众的接受性力量。

《哪吒之魔童降世》所折射的思想内核“打破成见，扭转命运”与影片主题之外存在两个方面的互文表达。一方面，“打破成见，扭转命运”这一思想与导演饺子的个人人生经历存在互文关系。导演饺子本身是药学专业，并非动画专业出身，因为喜欢动画转行做了动画，承受了很多的成见、偏见，需要一部成功的动画电影去扭转命运，证明自我；另一方面的互文表达则回归到对中国动画电影的本体思考上。低幼化、想象力枯竭、过度依赖政府补贴是中国观众对国产动画电影的成见。不认命、打破观众对国产动画电影的成见也是本土动画创作者的使命。总之，《哪吒之魔童降世》迎合了全球化和市场化等“新语境”要求。同时，这启示中国动画电影的创作要学会融汇东西、兼收并蓄，用中国化的理念去解决创作中的矛盾，更好地在新语境下成功拓进。

注释：

① 彭吉象：《影视美学》-2 版（修订本）.-北京：北京大学出版社，2009.5，第138 页。

②刘俊,张毓强：《全球借鉴与本土提升：中国动画影片国际传播的新思考——基于〈哪吒之魔童降世〉的讨论》[J].《对外传播》2019(09):53-56+1。

③白小易：《新语境中的中国电视剧创作》.-北京：中国电影出版社，2007.1。

④白小易：《新语境中的中国电视剧创作》北京：中国电影出版社，2007.1，第32 页。