剑南春酒业日本市场战略分析

(四川轻化工大学管理学院 四川 宜宾 644000)

一、剑南春的基本情况介绍

四川剑南春集团有限责任公司是中国著名大型白酒企业，位于历史文化名城——绵竹，地处川西平原，自古便是酿酒宝地。剑南春是中国十大名酒之一，前身为“绵竹大曲”，早在古代，其凭借所处地的优势与其独特的口味深得广泛喜爱。甚至，曾被用作宫廷御用酒，闻名于世。

二、剑南春日本市场环境分析

近年来，随着中国“一带一路”战略的提出，中国的经济发展迈上了新的征程，同时，也为“一带一路”参与国家带来了巨大利益。以安倍为首的日本政府面对中国的高速发展，除了羡慕以外，更想搭乘上此趟顺风车。日本在国内奉行的“安倍经济学”需要中国的经济配合，迫使日本政府不得不缓和与中国关系，来寻求经济的稳定发展。一衣带水的日本同样也是中国经济发展不可或缺的一部分。据日本海关统计，2019年1-6月日本与中国双边货物进出口额为1464.1亿美元。其中，日本对中国出口638.7亿美元；日本自中国进口825.4亿美元，日本与中国的贸易逆差186.7亿美元。两国之间的经贸往来还存在着巨大可能。对于日本的白酒市场，在日本人的酒文化中，饮酒是一种面对生活的方法，也是一种联系感情的纽带，也是一种舒缓情绪的佳品，亦或是一种利益交易的载品。中国是酒文化最早的发源地之一，与日本一水带水，自古以来日本就深受中国酒文化的影响，既吸收了我国酒文化中优秀的部分，又汲取了西方酒文化的精华，创造出了自己独具风格的日本酒风格，并创造出了特殊的日本酒文化。

三、日本本土酒类市场现状

(一)日本政府从政策层面刺激白酒市场发展。2017年日本政府修改酒税法：增修“酒类公平交易基准”，希望运用政府作用稳定酒类商品发展，避免酒类企业间竞争加剧；将啤酒饮料税率统一并进行降税。

(二)厂商主动求变提振需求。以往的日本酒商不太重视活动型的推广，如今不仅重视，而且越來越多与其他产业结合，有接近40%的厂商增加举办实体活动。针对女性消费者开展各种活动，吸引女性消费者。

(三)以酒养生观念浓厚。作为亚洲少有的发达国家之一，日本社会经济水平发展较高，同时伴随的还有老龄化日趋严重。日本人的健康意识也在不断增强，饮酒习惯已逐渐转变为以养生为主的具有营养价值的酒品。

四、剑南春日本市场战略

(一)制定“国际化标准”。中国白酒品牌想要走出国门解决白酒的标准化问题是关键。解决此问题，需要白酒企业、相关行业协会、中国的政府机构的共同推动，努力打通市场准入准则。此外白酒国际化标准需获得国际杯酒行业的认可，加强与国际性权威组织交流与互动，使白酒标准成为国际酒标准一部分。同时，还应坚持中国白酒独特的文化内涵，将独特的白酒工艺与口感展现出来，让国际消费者在实际的体验中不断了解、喜爱白酒，打造中国白酒优秀的品质形象，建立良好口碑，逐渐扩大国外市场。

(二)传播国际化的品牌文化。白酒品牌走出国门可以将独特的白酒文化当作传播点。一方面，加强与其他国家酒类文化的合作与交流；另一方面，通过强化酒文化的传播和体验让更多的消费者喜爱中国酒文化。在弘扬中国优秀酒文化的同时要有兼容并蓄的胸怀，不断汲取别国经验，吸收其白酒文化中闪光点，为我所有，增强白酒品牌知名度、美誉度，实现白酒品牌的国际化和市场发展的国际化发展。

(三)培养专门的营销人才。中国白酒品牌要想进入日本市场，必须培养专门的营销人才队伍，不仅清楚白酒产品的文化特色、产品属性，还必须加强对日本地区的相关法律政策的了解，同时，渠道运作经验和相应的国际贸易知识也是必不可少的。遵循白酒国际市场规则，不断吸收其他白酒企业的新思维、新观念、新工艺、新方法，将其塑造成国际品牌来述说中国白酒的内涵，这样才能使中国白酒品牌更加专业，才能获得持续化的发展，才能使品牌在国际市场中永葆生命力和活力。

(四)明确在日本市场的市场定位。将市场开发注意力集中于中低度酒类市场，合理的覆盖高中低消费人群。以“东方红”、“水晶剑”系列为首推，其余中低度白酒为辅。“剑南春”、“珍藏级剑南春”、“金剑南”等高度白酒可做部分针对华人的推广。并依据日本市场的独特性，建立与日本清酒、烧酒等一系列品牌的国际化合作，依托其在本地市场的知名度，扩大剑南春在日本人市场的销售份额。

五、促销策略

剑南春要进入日本市场，也需将促销费用合理的划分至各个环节，以实现资金的合理配置，获取最大化的效益。良好的促销策略，可以在以下几个方面做考虑。

(一)促销目标。促销目标是影响促销组合决策的重要因素。广告、人员推销、销售促进和人员推广等促销因素都有其特殊的作用与成本。剑南春必须将具体的促销目标和合适的促销工具相组合。

(二)市场特点。除考虑促销目标之外，市场特点也是影响促销组合决策的重要因素。市场特点受日本当地的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销工具在不同的市场类型上具有不同的作用，应当综合考虑其所在市场与促销工具的特点，选择最恰当的促销工具，使之相匹配，以达到最佳的促销效果。

(三)产品性质。由于剑南春产品本身的特性之间也有不同，其应针对不同的产品，制定不同的促销方案，以适应采取的促销组合策略。

(四)产品生命周期。在产品生命周期的不同阶段，促销工作的效用存在着较大不同。导入期以大量的资金投入广告和社会宣传，以谋求知名度的提高；成长期继续加强广告和社会宣传，适当减少促销活动；成熟期重视销售促进的重要作用，仅需要适当投放提醒作用的广告；衰退期广告仍处于在提醒作用的水平，公共宣传逐渐减小，销售人员对广告宣传给予较低限度的关注，并不断加强销售促进的作用。

(五)“推动”策略和“拉引”策略。促销组合在一定程度上受企业采取的选择“推动”或“拉引”策略所影响。推动策略要使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品。而拉引策略则要在广告和消费者促销方面投入较多，以建立消费者的需求欲望。

(六)加强文化促销的作用。剑南春可以举办文化活动进行宣传，通过网络媒体、电视等将多渠道扩大品牌影响力度，尽可能地辐射更多消费者，提高本品牌曝光率，在潜移默化中实现文化促销作用。充分利用广告促销，能够较好的提高消费者消费兴趣。综合各个方面，采取不同的宣传策略来实现不同的效果。此外，也要通过公关传播，塑造良好的品牌形象，进而在公关对象内部实现产品的传播。

(七)其他营销因素。促销组合的影响因素众多，除以上六种因素外，影响着剑南春促销组合决策的因素还有：剑南春整体的营销风格、剑南春销售人员素质、剑南春整体发展战略以及社会与竞争环境等。作为中国白酒企业，应顺势而为，审时度势、合理制定有效的促销组合决策。

综上，剑南春进入日本市场，应需转变观念，不可用在国内的老一套销售模式，针对日本特殊的消费者人群，制定不同的销售促销策略。进行产品销售的同时，充分结合我国深厚的酒文化，加大文化输出，才可以获得长久发展的持续力。