直销银行未来发展之要

张春子

自2013年以来，我国推出直销银行模式的银行机构已经超过135家，但除了百信银行是首家法人直销银行外，其他直销银行基本上处于传统银行部门或事业部运作状态。随着银行数字化转型的提速，直销银行法人化将成为重要发展趋势。

直销银行发展模式

随着直销银行市场竞争的加剧，除部分直销银行能够保持全价值链布局外，在细分市场构建差异化核心竞争力是大多数直销银行未来的发展策略。综合国内外直销银行发展实践经验，差异化模式可以归结细分市场型、产品专家型、客户深耕型和全能型等四类。

客户细分市场型

尽管有着金融科技优势，但直销银行也不可能像传统的大中型全能银行一样，向所有的客户提供所有的服务，因此部分直销银行一般是目标客群定位准确、产品种类少、聚焦某类金融服务。这类直销银行成立之初多数是为了填补控股传统商业银行在物理网点、工作人员不够等某些经营领域的短板。总体看，该类直销银行的客户细分市场定位清晰、金融产品和业务更为聚焦，也能够通过集中运用控股母行资源在细分市场上构建一定的核心竞争优势。但是由于客群和产品狭窄有限，因此也会制约直销银行向纵深发展。

金融产品专家型

产品专家型直销银行的核心竞争力主要是产品和服务领域的差异化，这类银行可以通过高性价比产品和服务创新实现远超同业的发展速度。比如，美国的Ally银行就是这类的典型。该银行隶属于Ally金融集团，主要面向汽车经销商及其客户。Ally银行对接到该集团旗下经销商汽车金融和商业金融等部门，从而形成了以Ally银行为负债端、汽车经销商为资产端的金融商业模式，银行通过存贷利差分成的方式获得盈利。这类产品专家型直销银行一般专营存款业务，存款种类丰富和轻资本经营为其高息揽储提供了空间，银行能够提供更加专业化的服务、客户体验较好，“专业化、高收益”是这类直销银行吸引客户的致胜法宝。

客户群深耕型

客群深耕型直销银行是指有一个或数个比较明确的客群，银行服务对象定位明确，可以更加精准地围绕所选择的目标客群进行相应的渠道、产品、服务、流程、科技等全方位设计和布局，通过丰富的产品和服务，卓越的客户体验，深耕细作所确定的客户群体，通过全面、高质量的精益化服务，增加客户特别是年轻客户的黏性、忠诚度和价值创造能力。比如，马来西亚的MACH银行就是专注做“85后”的“年轻人的银行”。这类银行产品丰富、有趣味、倡导独特的价值主张。

全能型直销银行

全能型直销银行即面向全客群提供综合化的金融服务，体现为产品齐全、渠道丰富、客户基础规模大等。全能型直销银行的建成往往要通过长时间的业务、客户、品牌、技术积累或大量的收购兼并，它是直销银行发展到一定阶段的必然产物，这类银行在发展初期通常有资源雄厚的母行支持。该类银行在产品上能够提供全面的金融服务方案，产品线B2C服务于个人客户，包括存贷款、证券交易、信用卡、投资理财和咨询等多项业务;产品线B2B服务于金融同业、机构投资者、非金融企业等机构客户。银行能够为客户提供一站式金融服务，具备“线上+线下”（O2O）多元化服务渠道。更重要的是其控股母行网点的支持使其不仅具有便捷、高效的线上服务能力，还有广泛的线下分支，弥补了单纯直销银行缺乏网点的不足。因此，随着金融科技不断赋能直销银行升级换代，预计在全球和国内将涌现出少数能够和传统“头部”银行平起平坐的领先直销银行，其在资本市场的价值将大幅度超过头部传统银行的市场价值。

直销银行发展的优势和劣势

直销银行于20世纪90年代发轫于西方发达国家，其特征就是几乎不依赖实体网点的银行模式，主要通过互联网、移动智能终端、电话、传真等多媒介工具，实现业务中心与终端客户的直接互动。

直销银行的优势

直销银行的优势主要有以下三点：

一是投入产出效率高。在传统银行模式下，一般大中型银行都要建设成千上万个支行网点，每个支行网点要拨付运营资金1000万元，每个网点还要大致配置20个左右的员工。直销银行没有实体网点，没有场地租金及相应的员工薪酬和水电费用等网点经营费用和运营支出，能够极大地降低人工成本和传统网点的建设与经营成本，降低资本投入，提高资本效率。根据国内外直销银行数据，直销银行员工人均管理资产一般是传统银行的3～5倍，人均盈利能力是银行业平均水平的5倍。

二是更利于低成本吸储揽储。直销银行发展初期，其业务以理财、投资和存贷款等相对简单产品为主，直销银行可以以成本优势，提高存款利率，扩大吸储能力，实现经营业绩的迅速提升。直销银行的成本显著低于传统银行，生息资产付息率高于其他传统银行同期水平。

三是便捷操作提升了客户体验。在传统银行网点，如果是客户密集度较高的地区或者重点产品销售日，办理业务往往需要等待较长时间，降低了客户体验，也降低了业务受理笔数。直销银行交易流程比傳统银行简捷，通过后台系统自动处理客户业务申请，效率大幅提高，极大降低了客户等待时间，突破了传统银行服务的空间限制，比传统银行柜面申请和开通网上银行的操作流程节省了大量时间。直销银行可以摆脱传统银行经营管理体制的限制，从经营管理理念、组织结构、金融产品和服务设计、分销渠道等方面重塑客户体验，借助成熟的电子商务平台和第三方支付系统，对交易双方的真实交易数据进行授信评级，不仅极大降低了银行授信风险，也能够以全新方式为客户创造价值，提供更具有竞争力的产品价格和更低的手续费率。客户只需通过互联网、电脑、手机等各类智能终端就能获取直销银行的产品和服务，不用亲临银行网点办理，不仅减少了银行和客户的交易成本，同时也有利于环境保护和卫生防疫。2020年春节期间，武汉爆发新冠肺炎疫情后，许多银行通过微信公众号、手机APP、官方网站等，引导客户更多运用线上渠道办理业务，减少网点客流聚集，显示出了直销银行作为“零接触”银行的固有优势。

直销银行面临的挑战

尽管目前国内直销银行发展迅速，但直销银行获客难、产品同质化、缺乏运营法人独立性、原生创新度不足，在顶层设计、产品创新、客户体验、风控与系统建设等方面均有待进一步提升。

一是短期内还会受到传统银行特别是母行经营思维的制约。许多直销银行未完全脱离传统银行母体，而是作为银行集团内部的新兴业务事业部运营，因此与母行内部的零售银行和中小企业、理财等部门或条线存在内部竞争、难以协调资源等问题。直销银行规模和影响力虽提升迅速，但短期内并不具备颠覆传统银行商业模式的实力。从整体存款规模看，直销银行所占比例依然很低，传统银行仍旧是客户的主办行。

二是新的直销银行商业模式亟待探索。直销银行是银行拥抱互联网和金融科技的有效尝试，必须以金融科技为金融赋能，构建一批差异化、数字化、场景化、智能化的创新金融产品和服务，走出一条真正有别于传统银行发展模式的创新发展之路。但是国内许多直销银行成长和生存在母行的体制内，市场定位并不明确，缺乏打造自身核心竞争力的市场机制和激励机制，因此在未来大浪淘沙的激烈市场竞争中，真正能够存活下来并持续发展壮大的案例预计仍占少数。

三是监管政策审慎。监管机构对这一银行商业模式仍持审慎态度，直销银行在准入门槛、银行牌照、技术创新等方面受到政策约束。目前监管机构也没有推出专门对法人直销银行进行监管的详细法律法规，说明监管机构对法人直销银行的发展采取的是积极稳妥的监管思路，防范出现前几年的类似P2P等互联网金融乱局。

四是品牌形象打造需要进一步加强。尽管直销银行在中国落地已多年，但总体上看目前用户对直销银行的认知水平依然较低。中国银行业协会与中小银行互联网金融（深圳）联盟联合发布的《2018年中国直销银行蓝皮书》显示，在覆盖全国31个省、直辖市、自治区的404份有效问卷里，81.1%的受访者并不了解直销银行;24%的受访者完全没听说过直销银行;而57.1%的受访者听说过“直销银行”概念但并未使用过;仅有6.4%的受访者对直销银行经常关注并使用。造成这种局面的主要原因在于：国内多数直销银行仍然是母行事业部或业务部门，在经营发展过程中基本上是与控股母行共享中后台资源、不能独立运营，缺乏清晰的业务模式、定位、架构等。

直销银行未来发展的重点

突破体制束缚、将互联网和金融科技基因、现代公司治理融入银行经营将为直销银行未来发展打开新的世界和发展空间。

坚持特色市场定位，打造数字金融平台

随着中国数字化消费者行为的改变，特别是2020年春节期间突如其来的新冠肺炎疫情几乎改变了所有人的金融生活，线下金融服务的不足也让金融机构有了切身的感受，各家银行纷纷加入到一场金融科技的“奥林匹克”大赛中，绞尽脑汁提升线上金融服务效率。银行已不再是一个固定的经营场所，而是随时可得的金融服务，这一理念在这次新冠肺炎疫情中得到了最明确的诠释。

未来的金融服务需要嵌入场景、围绕客户生活提供一揽子解决方案，为天然具有虚拟化运营优势的直销银行提供了锐利的“催化剂”。然而，单单依靠直销银行本身建立一个庞大的金融生态系统并不现实，直销银行应该借助其母公司、控股股东，甚至母公司控股股东的业务范围、技术、品牌等优势，建立集团层面的金融生态系统，构建全生态链的金融服务，将轻资产化、虚拟化的直销银行作为贯通母公司集团生态机体的“神经脉络”，构建资金融通与生产生活场景化嵌入的数字金融平台。

坚持以差异化服务为重心，构建数字化核心竞争力

直销银行的“轻资产”特征注定其在发展初期无法覆盖所有业务和所有客户。通过对细分市场型、产品专家型、客群深耕型和全能型四类直销银行的研究也表明，实施差异化战略的直销银行往往能够提供更精准的客群定位（比如95后或者00后年轻客户群体）和更专业化的金融产品和服务，弥补传统银行广而不精的服务现状。未来，直销银行应该在产品、客群、渠道、服务、金融科技等方面发力，并结合控股母行发展需求、选择深耕领域，走品牌特色化和服务专业化之路。比如，可以考虑直销银行与母行信用卡、消费信贷等业务的深度合作和整合，打造一个由法人直销银行领航、涵盖母行和母行集团内的理财、投资银行、保险等兄弟子公司的数字化银行“航母战斗群”，不仅服务零售客户，也要将大中型企业客户、特别是中小企业客户通过直销银行的形式提供服务，最终将推动整个银行集团实现数字化转型的“凤凰涅”，成为真正持有金融牌照的“金融科技公司”。

坚持金融科技应用主线，推进直销银行数字化升级

从长期发展趋势看，互联网技术和金融科技将长期地、深远地影响直销银行的转型发展，包括降低金融服务成本、改善客户体验、提供全面的数据分析、加强金融领域信息安全等。但是，一切以互联网为基础的商业模式都与BATJ等大型金融科技公司（Bigtech）有着千丝万缕的联系。因此，无论是法人直销银行还是非法人直销银行，其最大的竞争对手是以高度发达的金融科技和雄厚的资本实力、卓越的科技人才队伍为支撑的纯互联网银行，微信和支付宝则是横在各银行直销银行面前的两座“互联网天网”。众多金融科技公司正在加速向金融业渗透，有些雄心勃勃的公司甚至提出“银行不改变，我们就改变银行”。这些机构没有传统银行“循规蹈矩”工作方式的束缚，以更灵活、更积极的方式顺应科技金融的发展，拥抱互联网和物联网。更加市场化的机制使科技创新、技术應用能够深入到金融产品和服务的各个环节，提供更优质的金融产品、更低廉的收费和更能解决客户痛点的服务。面对这些竞争，直销银行决不能高举“免战牌”，而是要采取更加开放合作的态度，直销银行可以通过与金融科技公司合作实现在服务、渠道、风险等领域更佳的表现，推动数字化能力升级。

坚持现代银行公司治理，发展法人直销银行

要解决直销银行独立性不足、竞争力不强等短板问题，还要组建法人化直销银行，设立直销银行子公司。只有通过直销银行公司化经营，才能建立数字化的公司治理体系、组织体系、业务管理体系、产品服务体系和风险控制体系;才能有效提升直销银行的独立性和话语权，推动直销银行经营管理再上新台阶;才能在金融业全面开放、外资金融机构长驱直入的新时代，占据新金融竞争的战略制高点;才能在资本市场大发展的时代，实现银行业市场价值和品牌价值的大幅提升;才能在数字经济时代，有效满足各类金融服务需求者的个性化、综合化、智能化、专业化、国际化需求。

（作者系中国国际金融学会理事、研究员）