支付方式和心理账户对消费者购买意愿的影响

王笃明，章泽旦

(浙江理工大学 理学院，杭州 310018)

1 引言

公众消费是经济发展的驱动力，尤其是在当前政府强调刺激内需拉动经济的大环境下，消费者购买意愿研究的价值就更为凸显。消费者购买意愿的影响因素有很多，支付方式及心理账户即是其中重要的两个影响因素，围绕二者已有诸多研究。

有关支付方式对消费行为的影响方面的研究，多是基于支付透明度的。支付透明度是指支付时能够察觉到的难易程度，包括了支付时的物理状形态和心理感知两部分[1]。Falk比较了使用现金支付、信用卡支付以及移动支付的透明度，结果表明现金支付时的透明度最高，即消费者在现金支付时可以通过视觉触觉等感觉通道清晰感受到自己正在支出的状态(给钱的姿势)；对于信用卡支付和移动支付，钱被手机或者信用卡所替代，消费者无法清晰感受到现金的支出，因此此时的支付透明度就比较低，与此相应，在30-50欧元范围内，信用卡支付和移动支付比现金支出的消费额度要高[2]。此研究结果已为国内外多项研究所证实，例如王琦等人发现当消费者使用积分支付时的购买意愿会比现金支付时更高[3]。Emma、Prelec等人也证明了相较于使用现金支付，消费者在使用信用卡支付时会花费更多[4-5]。李江一亦发现持有信用卡可使家庭总消费提高约14%，并且当信用卡透支额度每提高1%时，家庭总消费增加约0.071%[6]。除了对消费总额的影响，支付方式还对消费结构构成影响。Thomas等人调查了 1 000 个家庭6个月内购物时所采取的支付方式和支付金额，发现相比于现金支付，消费者使用信用卡支付时，会更倾向于购买较大比例的不健康食品；该研究认为现金支付时会产生心理上的支付疼痛，支付疼痛可以抑制冲动消费[7]。

现在随着互联网技术的发展，以支付宝、微信为代表的移动支付方式在国内民众中日益普及，这种支付方式大范围化的改变会对民众消费意愿构成何种影响就有待进一步实证研究。

除支付方式之外，心理账户亦对消费者消费意愿有着重要影响。与传统的经济学的会计账户不同,心理账户最本质的特征是“非替代性”以及不同于经济学的特定运算规则[8],非替代性就是不同账户的金钱不能完全的替代,由此使人们产生“此钱非彼钱”的认知错觉,导致一系列的非理性经济决策行为[9]。在人们的潜在“心理账户系统”里,就认为意外之财和辛苦工作所得的钱不是相同的“钱”,“意外之财”更容易随意地花销[10]。心理账户可以很好的解释为什么本该是利益为先的“理性人”对于不理性消费会不在意，甚至更加开心，这些来之容易的钱财被放置于与辛勤工作获得的报酬不同的心理账户。潘孝富等的ERP研究表明此类心理账户的区分具有相应的脑加工基础[10-11]。

有研究通过情景模拟实验发现移动支付可提高消费者的消费支出，特别是心理账户的钱是未来可能通过未知情境可获得时该提高更为显著[12]。但现有研究多采用情境性(假设性)实验，要求消费者进行自我代入，此类条件下消费者代入感的大小有待评估，因为从一种假设的角度是难以真实表现消费者真正的消费意愿的。为进一步逼近消费者真实消费心理，可以采用真实消费实验方式，因此本研究拟创设真实消费情境，同时探索消费者真实心理账户和支付方式对消费者购买意愿和购买行为的影响。

2 方法

2.1 被试

在校大学生62人(男30人，女32人,21.37±2.13岁)，其中一男生数据丢失，另一男生数据偏离3个标准差之外被剔除。

2.2 实验材料

现金20元；手机一部(内含支付宝账户，账户资金充足)；消费者购买意愿表(见附件)。

2.3 实验设计

2(心理账户：收入易得性低、收入易得性高)×2(支付方式：移动支付、现金支付)双因素被试间实验设计。

自变量为心理账户和支付方式，均为被试间因素。60名有效被试分为4组，每组7男8女，分别参加4种处理中的一种。因变量是在被试完成消费之后所给出的消费者购买意愿评分。

2.4 实验任务及流程

第一步，在被填写完被试信息之后，告知被试这是一个随机任务实验，两个任务，让其在两个任务中随机选择一个进行(实际由主试分配)，其中任务一是运动知觉判断实验，实验时间约40 min(收入易得性低)；任务二是问卷填写实验，实验时间约为10 min(收入易得性高)。

第二步，在被试完成第一阶段任务后，主试一支付20元被试费给被试(一半的人得现金，一半的人得支付宝转账)。

第三步，被试进入主试三的实验室，主试三告知被试这是一个研究消费者购买意愿的实验，所以实验中要求产生一个真实的消费过程，即需要使用20元在主试这里进行20元的话费充值，完成消费。

在被试完成消费过程，即被试将其前一阶段所获取的被试费付给主试三后，主试三为其手机账户充值20元话费，之后被试填写消费者购买意愿表(见附件1)。

实验流程图如图1。

3 结果

在剔除三个标准差之外的数据之后，四组被试的消费意愿评分结果如图2所示，由图2可见相对于支付宝支付，现金支付这购买意愿较高；收入易得性高者的购买意愿也较易得性低者高。双因素方差分析结果表明，支付方式和心理账户对消费者购买意愿都有显著影响，(F(1,56)=15.46,P<0.001，偏η2=0.22，BF01=59.70；F(1,56)=13.64,=P0.01，偏η2=0.20，BF01=116.66)二者间交互作用不显著(F(1,56)=0.13，P=0.72，偏η2=0.002，BF01=1.77)。

即与移动支付相比，使用现金支付的个人有更高的消费意愿；消费者个人收入越容易获得，消费者个人的消费意愿就越高。

4 讨论

以往研究结果认为，由于现金支付所伴随的支付疼痛感会强于移动支付，个体在现金支付过程中能够明显感受到金钱的减少，因而现金支付的意愿会比移动支付的意愿要低。但本实验结果却发现现金支付的支付意愿显著高于移动支付，这与之前的研究结果恰好相反[13-14]。对于这一结果的产生，根据实验中被试反馈以及现实情况的分析，此现象可能的成因如下：

(1)主流支付方式的转变。被试样本取自无现金城市杭州，移动支付已成为大学生支付方式的主流，消费者已经习惯不携带现金出门，相对于移动支付，现金支付会面临找零等不便之处，因而手中的现金会让其有快速使用出去的消费冲动。

(2)支付额度大小的影响。现金支付疼痛感与现金金额大小相关，以往相关研究涉及的都是较大金额的消费(或并未考量消费额度因素)。本次实验消费额度只有20元，现金支付疼痛感相对较弱，在移动支付成为主流的情况下，小额现金潜在的不便性可能会更促使消费者将其花费出去。

(3)移动账户金额感受透明度的提高。在移动支付已成为主流支付方式的情况下，消费者对于移动账户中的金额亦有较强的直接感受，其支付疼痛感相较于之前研究的时代有所上升。

在心理账户的影响方面，本实验结果表明，随着收入易得性的提高，个体的消费意愿有明显的提高，这与之前研究一致。支付方式和心理账户类型的交互作用不显著，即支付方式对消费者购买意愿的影响不会因心理账户的不同而发生显著变化；同理，心理账户对消费者购买意愿的影响亦不会因支付方式而异。这说明支付方式与心理账户两者所对应的应是两类相互独立的心理因素。

基于本研究的发现，今后还可以在以下几方面进行进一步的细化或深化研究：

(1)不同消费额度条件下现金支付、移动支付消费意愿的研究。支付方式间消费意愿的差异或许会因消费额度的不同而有所差异，甚或呈现某种规律性的变化。

(2)不同移动支付平台(支付宝、微信、京东白条等)对消费者购买意愿的影响

(3)不同地域城市或群体的研究。本研究所采用的被试样本来自无现金城市杭州的大学生群体，对其他未真正实现无现金城市的区域或中老年群体或许会存在地域差异及群体差异。

5 结论

(1)不同的支付方式对大学生的消费意愿有不同的影响。消费额度较小的情况下，与移动支付相比，使用现金支付的个人有更高的消费意愿。

(2)心理账户对个人的消费意愿有重大影响。消费者个人收入越容易获得，消费者个人的消费意愿就越高。