亚马逊平台上商品标题和推介英文文本特征分析

郑碧莲

一、引言

在给我校商务英语专业学生教授《跨境电子商务》这门课程期间，笔者结合商务英语专业相关课程的特点，有针对性地设计了有关跨境电商平台上商品标题、商品信息推介的中译英翻译学习模块，旨在引导学生认识跨境电商平台上的英语文本内容和形式特点，最终能根据目标客户的语用习惯进行有效的文案设计。为了能更有效地促进相关模块的教学，笔者通过搜集分析亚马逊电商平台上商品标题、商品推介的英文文本，总结归纳了其在内容和语言形式方面的主要特征。

二、商品标题组成特征

商品标题是对商品关键信息的介绍。符合目标消费群体认知规律和心理需求的商品标题设置，能吸引更多的点击量和访问量。亚马逊网站上的商品标题大部分简短精炼、重点突出、品牌意识强。本文以亚马逊Women’s Fashion类目下Best Sellers榜单上的鞋子为样本，根据其标题组成特点将其大致归纳为五大类:

品牌+性别属性词+属性词+核心词

Crocs Men’s and Women’s Classic Clog, Comfort Slip On Casual Water Shoe

品牌+性别属性词+核心词+属性词+适用场景

SIMARI Womens and Mens Water Shoes Quick-Dry Aqua Socks Barefoot for Outdoor Beach Swim Surf Yoga Exercise

品牌+性别属性词+核心词+适用场景+核心词

UBFEN Mens Womens Water Shoes Aqua Shoes Swim Shoes Beach Sports Quick Dry Barefoot for Boating Fishing Diving Surfing

品牌+核心词+属性词+性别属性词

VIFUUR Water Sports Shoes Barefoot Quick-Dry Aqua Yoga Socks Slip-on for Men Women Kids

品牌+属性词+核心词+适用人群

ZOOGS Children’s Light Up Rain Boots for Little Kids & Toddlers, Boys & Girls

可以看出，亚马逊平台上的商品标题设置突显品牌、产品的主要属性或使用场合等元素。这符合大多数欧美国家消费者获取网购商品信息的习惯，包括其对商品的品牌认知意识，对商品属性有着较为明确的要求，商品对其自身的适用程度是首要的。

中国人在表达某个主题时，更倾向于迂回婉转、偏带主观情感色彩地传达信息，对商品或企业的介绍可能不够直截了当，重点信息不够突出。而西方文化中直线型、偏短期取向的时间观，决定了其在商业交流过程中，更愿意直奔主题，迅速达成商业决定。因此，卖家在亚马逊平台上发布文案信息时应充分考虑到这些潜在客户群体的网购消费行为习惯和心理特征。直奔主题、突出其关注点，才能更有效地实现企业和商品的对外宣传，才能达成更高的点击率、访问量和成交率。

三、商品推介文本内容和形式特征

亚马逊平台上的商品推介也很注重对商品属性的客观、直接描述，符合欧美人的直观思维。遣词造句方面，总体上也较为简单朴素，更没有结构复杂的长句，甚至不考虑完整的英文句子结构，而是更多地使用由名词、形容词等短语构成的省略表达。这能更客观简洁地传递信息，提高了网购者浏览获取信息的效率。

通过对亚马逊平台上鞋子、电器、沙发等商品的推介文本进行整理分析，笔者归纳出了亚马逊平台上所使用的英文文本在句式结构、用词方面的六大主要特征。

（一）以名词中心的表达

1、修饰语1（形容词/名词）+名词+ 修饰语2（with所带的短语/定语从句）

Adjustable armrests with built-in cup holders.

Wearable and top-quality rubber sole, which protects your feet from being hurt by sharp objects.

2、名词+to do

频繁使用“名词+to do”的结构，简明扼要地表达出了产品的性能功效。

Pull-out handle to easily convert into flat bed.

A simple and elegant design to complement your home or office.

（二）以形容词中心的表达

用形容词或形容词短语客观具体地描述出商品的性能特点。

1、形容词+（enough）+ to do

Lightweight and compressible, easy to carry when you go out.

Flexible but sturdy enough to protect your feet from stepping on rock and stone.

2、形容词/形容词短语作状语

Like socks, flexible and comfortable,make you feel great freedom and comfortable in wearing.

3、形容词+介词短语

Fit for any lifestyle the split back allows for individual reclining positions for more than one person.

（三）非谓语结构置于句首作状语，突出产品性能特点

Featuring a wide range of top-quality components, Clarks gives you the options you desire in the quality you demand.

Designed to take on rugged terrain,this model comes complete with a trailspecific outsole.

（四）并列连词and的频繁使用

几乎每个亚马逊商品推介文本都用到了并列连词and，用其连接两个内容相关的词语或词组，甚至不拘泥于and前后两部分表达在语言形式上的一致性。

Super Lightweight and easy slip on.

Using lead-free processes and won’t take up much space in your laptop case.

（五）使用祈使句，起到唤醒和诱导作用

Light up a room with calming warm white light or gorgeous color.

Get out and explore in the redesigned GEL-Venture 6.

（六）合成词的使用

1、表否定时，常用“no+名词/动名词”，或使用前缀“non-”“zero-”“anti-”、后缀“-free” 、词根“resistant” “proof ” 等构成合成词。前缀“multi-” “ultra-” “super-”使用频率也颇高。

No glaring. zero-radiation non-flicking anti-slip ultra-soft flicker-free odor resistant waterproof multi-use super-bright

2、双词合成词

为了更简洁高效地突出产品的属性特征，很多本来需要一长串词组或从句才能完成表达的修饰语，被替换为了双词构成的合成词。

pull-out touch-sensitive twin-sized built-in foam-filled magnet-applicable split-back sofa-sleeper little-power energy-efficient eye-safe eye-harming

商品推介信息文本以传递信息、唤醒消费为主要目的，其最主要的功能应当是准确高效地传达信息和感化受众，在表达内容和形式上应更注重突出目标消费者对商品信息的关注点。而以名词和形容词为中心、多祈使句和各种合成词的简要集中式表达，正是为了满足这类信息型、诱导型文本的表达需求。中国卖家在对这类信息进行英文翻译时，应充分考虑到这些因素，重视译文的交际功能和目的，避免生硬地直译，必要时甚至要进行适当地改写，以达到向受众目标有效传递信息的效果。

四、结束语

以上对亚马逊平台上英文商品标题设置和商品推介信息内容及语言形式特征的分析归纳，将为翻译或撰写英文商品推介文案提供了具体明确的操作指引。同时希望在当前高校跨境电子商务学习热潮中，本文的研究成果能为跨境平台上中英文文本翻译的教学模块提供一定的参考和借鉴作用。