外卖快递服务质量对消费者满意度的影响实证研究

殷 猛，高昌辉 YIN Meng,GAO Changhui

（1.河南牧业经济学院 物流与电商学院，河南 郑州 450044；2.济南大学 商学院，山东 济南 250000）

0 引言

随着互联网和外卖行业飞速发展，外卖已经成为消费者日常生活中不可缺少的一部分。外卖快递是外卖服务的关键环节，外卖快递的服务质量直接影响消费者对外卖平台、产品以及卖家的好感，进而会影响消费者购买意愿。外卖快递服务越及时、越好，给予消费者的体验越好，消费者满意度越高。外卖快递服务的满意度对于外卖平台和商家都至关重要，因此如何提高外卖快递服务的消费者满意度也成为外卖快递服务企业和平台关注的重点。

现阶段关于消费者满意度的研究非常多，而专门针对外卖快递服务的消费者满意度研究较少。因此为了研究哪些因素影响消费者对外卖快递服务的满意度，本文首先分析了快递服务质量及其满意度的关系，其次分析了价值感知的影响作用，在此基础上构建了研究模型，并借助调查问卷收集数据，进行统计分析和假设检验，证实了研究假设，说明了外卖快递服务质量对消费者价值感知以及其对满意度的影响作用。为外卖快递服务提高服务质量，进而提高消费者的满意度提供了对策和建议，对于外卖平台的发展具有重要的意义。

1 快递服务满意度

1.1 快递服务质量及满意度研究

1984年，Cronroos将质量的概念引入服务领域，认为服务质量是“消费者对实际感知服务与期望服务之间做出的比较”[1]，并提出了期望的服务质量主要受到口碑、个人的需要和过去经历的影响。而Rust和Oliver（1994）提出：“服务质量是由服务产品、服务传递和服务环境3个要素共同组成”[2]。在服务质量的基础上，刘亚（2014）认为快递业服务质量是在快递企业为顾客提供文件、包裹和其他物品的快速收集、运输和递送服务过程中，顾客根据实际感知对快递企业提供服务的满意程度的主观评价[3]。国内外学者对于快递服务质量的概念认识都有所不同，但都认为快递服务质量是由个人因素与客观的服务环境两部分组成的。我国学者谢广营等（2016）提出了物流服务质量应包括服务信息质量、订单交付质量、配送可靠性、配送信息质量、签收灵活便利性、签收质量、退货质量7个维度[4]。范丽先（2017）则将和快递有关的服务质量归结为4个方面：经济性、方便性、及时性和可靠性[5]。而解翔（2016）在研究电子商务中的快递服务质量时，构建了快递服务质量评价体系，其结果显示快递服务的可靠性、信息性等对顾客的满意度较高，而在柔性、移情性维度方面顾客满意度有待提高[6]。由此可以得出服务质量与顾客的满意度密切相关，并且快递服务质量都是从快递的产品、快递信息的准确性、经济性、便利性、及时性、安全性等方面进行研究的，因此本文认为在外卖快递服务质量中，及时性、便利性、安全性和可靠性是其重要的维度。

在消费者满意度的研究中，Oliver（1980）最先提出“期望确认理论”的概念，即当消费者感受到产品的实际价值超过消费者预期时，消费者是满意的[7]；Oliver(1993）认为交易导向的满意度是累积性满意度，服务质量是其重要的影响因素，而消费者的满意来自消费者所感受到的服务质量和商品质量[8]；由此可以得出满意度是消费者所感受到的“刺激”进行积累的结果，所受的“刺激”与自己期望一致则消费者会得到满足，产生满意效果，如果所受刺激与自己的期望不一致则消费者期望得不到满足，产生不满意效果。

1.2 快递服务的消费者满意度研究

表1 影响顾客满意度快递服务质量的评价因素文献

如表1所示，上述文献在评测快递服务质量的顾客满意度时用了很多具体的测量项，例如速度、价格、人员态度、货品完好度等。因此本文在众多学者研究的基础上将影响外卖快递服务质量的因素分为及时性、便利性、安全性、可靠性。外卖快递服务质量通过影响价值感知再进一步影响顾客的满意度。尽管目前对快递服务质量、满意度的研究己很多，但针对外卖快递服务的消费者满意度的研究却较少，所以本文将借鉴国内外学者的研究成果基础上，结合外卖快递行业的服务特点，构建CSI满意度模型进行验证，以期找出现阶段提高外卖快递服务的影响因素并提出对策建议。

2 模型构建及研究假设

CSI（Customer-Satisfaction-Index） 即满意度模型，是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。Cronin（2000）提出服务质量影响消费者对服务价值的感知，服务的价值感知影响消费者满意度[20]。范丽先（2017）将和快递有关的服务质量因素归结为4个：经济性、方便性、及时性和可靠性[5]。本文主要针对外卖快递的消费者满意度进行研究，外卖会影响消费者的健康和安全，因此提出安全性是外卖产品快递服务质量感知的重要因素，只有餐品完好无损的送达到顾客手中，消费者食用健康、安全，消费者的价值感知更高，满意度也更高。所以本文将影响外卖快递质量的几大因素归纳总结为及时性、便利性、安全性、可靠性，并构建如图1所示的研究模型。

图1 外卖快递服务的消费者满意度模型

2.1 外卖快递服务的及时性与价值感知

秦晓丽（2010）的研究表明快递服务的时间质量（外卖快递服务的及时性）对消费者满意度的重要性[12]。现在快节奏的生活使得人们对于时效性的追求越来越高，外卖快递服务的消费者亦是如此，消费者都想更快速拿到食物，而外卖快递配送如果不及时，将会直接影响消费者就餐的功能价值。消费者对外卖快递服务的满意度就会下降，反之，如果消费者能够快速的拿到外卖，那么消费者就会很开心，消费者的享乐价值就会增加，进而会影响消费者对外卖快递服务的满意度。以此得出假设：

H1：外卖快递服务的及时性对功能价值有显著正向影响。

H2：外卖快递服务的及时性对享乐价值有显著正向影响。

2.2 外卖快递服务的便利性与价值感知

便利性主要是指消费者是否能方便、快速地进行下单，准确地查询外卖快递人员的信息，以及快递人员上门送餐的便利性。何浏（2013）认为快递服务的便利性会正向影响消费者对于快递服务质量的价值感知[22]。如果消费者进行外卖点餐，服务人员不能准确的把握客户的需求，如消费者联系不上外卖快递人员，外卖快递人员不能送餐上门等，这些情况的发生都会影响消费者的功能价值感知。消费者对外卖快递服务的满意度就会下降；反之，如果外卖快递服务能够及时、快速地与消费者沟通，能够送餐上门，那么消费者的享乐价值会增加，进而影响消费者对外卖快递服务的满意度。以此得出假设：

H3：外卖快递服务的便利对功能价值有显著的正向影响。

H4：外卖快递服务的便利性对享乐价值有显著的正向影响。

2.3 外卖快递服务的安全性与价值感知

萨如拉（2009）的研究表明货物递送的安全性是客户最关心的问题[17]。在进行外卖快递配送服务过程中会出现各种各样的意外，例如商品损坏、商品丢失、商品被盗等。这种情况的发生会直接损害消费者的利益，影响消费者对外卖快递服务的价值感知。消费者对外卖快递服务的满意度就会下降；反之，消费者的享乐价值会增加，进而影响消费者对外卖快递服务的满意度感知。以此得出假设：

H5：外卖快递服务的安全性对功能价值有显著的正向影响。

H6：外卖快递服务的安全性对享乐价值有显著的正向影响。

2.4 外卖快递服务的可靠性与价值感知

范丽先（2017）认为由于信息更容易泄露和顾客对物流信息的要求，对快递服务满意度造成最大影响的是可靠性[5]。对于消费者来说掌握他们商品的及时信息，以及服务人员保障他们的信息安全是消费者应有的权利。消费者不能掌握他们商品的在途情况，是否丢失破损，或者消费者的隐私信息被泄露，这种情况的发生会直接损害消费者的利益。消费者对外卖快递服务的满意度就会下降；反之，消费者的享乐价值就会增加，进而影响消费者对外卖快递服务的满意度感知。以此得出假设：

H7：外卖快递服务的可靠性对功能价值有显著的正向影响。

H8；外卖快递服务的可靠性对享乐价值有显著的正向影响。

2.5 价值感知与满意度

路璐（2018）认为满意度是来评判外卖快递服务好坏的一种评价，而价值感知直接影响消费者满意[21]。本文研究消费者对卖快递度服务质量的价值感知，将价值感知分为功能价值和享乐价值，由Gronroos（1984）[1]、何浏（2013）[22]、Gronin（2000）[20]的研究结论与本文研究内容相结合，得出功能价值和享乐价值越高，外卖快递服务的消费者的满意度越高。以此得出假设：

H9：外卖快递服务的功能价值对消费者的满意度有显著的正向影响。

H10：外卖快递服务的享乐价值对消费者的满意度有显著的正向影响。

3 研究设计与数据收集

3.1 研究设计

为了分析和研究外卖快递服务质量及其对消费者满意度的影响，本文通过调查问卷收集数据，调查问卷共有28个问题，共分为两个部分，第一个部分前7个问题是针对被调查的基本信息：性别、年龄、收入、文化水平、职业以及使用外卖快递的基本情况等进行的设计；第二个部分后21个问题是根据外卖快递服务的消费者满意度的模型中的7个潜变量：及时性、便利性、安全性、可靠性、功能价值和享乐价值进行设计的，并且每个潜变量的测度不少于3个问题。问卷中的每个问题包含5个量级，1～5分别是非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。初始问卷首先通过网络发放50份，根据填写者的填写结果，以及对于问卷的意见再进行修改，形成最终问卷。

此问卷调查是以社会上使用外卖服务的消费者为对象进行的，问卷利用问卷星平台并借助微信、qq、微博、短信邀约等形式进行随机发放。共收集问卷404份，删除填写时间段、前后相互矛盾的问卷，共计159份，经过筛选剩余有效问卷245份，有效问卷率为61%。

3.2 数据的收集与整理

通过对245份有效问卷的数据分析，如表2所示，参与调查的55.9%的为女性，44.1%为男性；年龄段主要是19～24岁，所占比例为79.2%，这可能与问卷收集者在收集时的环境因素有关；文化水平主要集中在本科，所占比例为66.6%；每月平均可支配收入1 000元以下所占比例为29.8%，平均可支配收入在2 001～5 000元所占比例为28.2%；平均每月使用外卖次数3次以下占比最大，占比为58.4%。这表明在日常生活中外卖已经成为人们生活中不可或缺的一部分，甚至一部分人每天需要使用外卖来进行就餐。

4 数据分析及研究

4.1 信度及效度分析

本文收集的数据采用SPSS软件进行数据处理，然后运用Smart PLS软件进行检验和分析，通过Cronbach'sα值测量整体的信度。问卷整体基于标准化项的α=0.973，这表明问卷整体信度高，KMO取样适量数为0.960，这说明适合进行因子分析。各个变量信度均大于0.7，潜变量Cronbach'sα值大于0.811小于0.962，均大于0.8，这表明该变量的信度较高；组合信度C（）

R均大于0.7，说明各个测量项的内部一致性较好。

表2 样本统计描述表

效度的检验主要通过两种方式分别是聚合效度和判别效度。如表3所示，AVE大于0.5，说明调查问卷具有较好的聚合效度。判别效度通过各因子AVE的平方根与变量间相关系数比较来测度，如表4所示对角线为各变量AVE的平方根，其余为相关系数，AVE值的平方根大于变量间相关系数，即内部相关性大于外部相关性，潜在变量之间有区别，这说明样本具有较好判别效度。

表3 平均值、因子载荷、Cronbach's α系数、CR及AVE值

表4 判别效度分析

4.2 路径关系及显著性分析

通过Smart PLS构建结构方程模型进行路径分析，用Boot strapping计算各个路径的显著水平。R2主要反映解释变量对被解释变量的解释程度，路径分析结果、显著性水平和R2如图2所示。外卖快递服务的及时性、便利性、安全性、可靠性显著影响用户的功能价值感知，并且共同解释了功能价值的72.9%。外卖快递服务的及时性、便利性、安全性、可靠性同样也显著影响用户的享乐价值，共同解释了享乐价值的69%。功能价值与享乐价值对外卖快递服务的满意度产生了显著的影响，对外卖快递服务满意度的解释为85.7%。由此可以看出模型的整理解释力度较强，能够说明快递服务质量对用户价值感知和用户满意度的影响作用。

图2 研究模型及路径系数

5 研究结果及结论

5.1 快递服务质量对价值感知的影响

（1）外卖快递服务的及时性对功能价值和享乐价值具有显著影响作用。对于消费者来说，食品及时送达是必要的，因此及时性成为外卖快递服务的最基本要求，也是影响消费者实用价值感知和享乐价值感知的直接因素。并且通过消费者的价值感知影响消费者对外卖快递服务的满意度。当前消费者对于时效性有很强的要求，外卖快递服务及时性的影响作用也将会加强，因此在外卖平台中也逐渐推出了规定时间送达的服务，并且增加了奖惩制度，这在一定程度上能够提高外卖快递服务的服务质量。

（2）外卖快递服务的便利性对功能价值的影响较弱，但是对于享乐价值的影响较强。通过问卷调查的数据整理与分析，研究发现消费者对于外卖快递服务的便利性要求不是很高，但是也有一定的影响，这大都与消费者自身与外卖快递门店的距离远近以及通过网络是否能够快速下单及通过电话沟通是否能够进行上门配送等因素有关。便利性体现在多个方面，不会直接影响消费者的就餐体验，但是会影响消费者的服务体验，当便利性较差时，将会直接影响消费者的心情，降低消费者的享乐价值感知。

（3）外卖快递服务的安全性对功能价值和享乐价值的影响都显著，其中对享乐价值的影响作用较大。由此可知，外卖快递服务的安全性是影响外卖快递服务的关键因素。安全需求是马斯洛需求层次理论中仅次于生理需求的需求层次。这也说明了这是最基本的需要，在进行外卖快递服务的过程中侵犯消费者的隐私安全这无异于逾越了道德和法律的底线，所以外卖快递服务的安全性对消费者的满意度产生很大影响。

（4）外卖快递服务的可靠性对功能价值和享乐价值的影响均显著，其中对功能价值的影响较大。在进行外卖快递服务的过程中，与消费者建立良好的信任关系，让消费者放心这是所有商品以及服务最基本义务，所以这对功能价值的影响较大。可靠的服务平台及服务人员也会让消费者在消费的过程中更放心，从而其中的享乐价值就会体现出来。

5.2 价值感知对满意度的影响

（1）功能价值对满意度的影响显著。对于大多数企业来讲满足客户的功能价值是企业的业务需求与义务，消费者进行外卖消费就是为了满足其基本的功能需求。在功能需求得到满足后消费者在进行感知其满意度时会自觉的忽视或者减少，但是一旦功能价值得不到满足，例如配送时间不及时、配送沟通不便利、配送的餐饮商品有撒漏等情况，消费者所感受到的功能需求满足就会降低，进而消费者的满意度会极度下降。

（2）享乐价值对满意度的影响显著。享乐价值是指企业在进行基础服务的同时给顾客带来附加的服务，这些附加的服务明显能够提升消费者的愉悦性价值感知，如服务配送人员在与顾客进行交流时态度积极热情，在配送完成后能够给客户说“祝您用餐愉快”或者在送餐的同时给客户附加小卡片和送小礼物等。这些举动都会很大程度上影响消费者的享乐感知，有时候即便是由于特殊原因造成的送餐不及时，但是能够做到以上几点还是能够让客户满意的。

6 研究结论及建议

外卖快递的及时性、便利性、安全性、可靠性都是影响功能价值和享乐价值的关键性因素，其中安全性和可靠性最为显著。现阶段外卖快递平台还存在诸多问题，如个人信息泄露、外卖产品丢失、平台服务人员提供的信息不可靠等，这些都是消费者最为关注的问题。消费者与外卖快递平台之间的信任，以及消费者与外卖员之间的信任，都是影响消费者可靠性感知的影响因素。再者商品安全及消费者信息安全也是其中不可忽视的因素。商品安全的需求最能突出功能价值。其次及时性与便利性对消费者的满意度影响都较小。因此，作为外卖快递服务企业应该从以下几个方面完善自身服务，提高消费者满意度。

（1）保障消费者的信息安全、产品安全及资金安全等，提高消费者对外卖快递服务的安全感知，减少信息泄露、食品丢失和缺少等各种现象的出现。因此企业应加强电子商务和快递配送系统的信息安全技术，制定信息安全机制，同时设置产品安全和丢失的奖惩机制，通过各种方式保障用户信息安全和产品安全。

（2）提高消费者与平台和快递员之间的信任。借鉴电子商务信任的相关研究，外卖快递平台可以采纳信用服务工具、第三方保障服务等多种形式增强消费者对外卖快递平台的信任，同时作为外卖快递员本身，也可以设置不同的等级，设置不同的标志，配置统一的着装以及保持干净、整洁的形象等，从不同层面提高消费者的信任感知。

（3）虽然及时性和便利性在统计学意义上的影响作用不大，但是消费者对及时性和便利性却是最基本的需求。因此作为外卖快递服务企业和快递员，应该尽可能地优化外卖快递的配送路径，从消费者的角度出发，提升消费者对外卖快递服务及时性和便利性的感知。同时在消费遇到配送不及时、取餐麻烦等情况时，应该尽可能地采取多种补偿措施，弥补消费者的心理不满足，提高消费者的满意度。