文化“走出去”：既要打开市场还要深入人心

戚尔达

由中国公共外交协会和上海市政协主办，上海市政协对外友好委员会和上海公共外交协会协办的“文化自信和公共外交”对话会近日在上海举行。中国公共外交协会会长吴海龙，上海市政协副主席、上海公共外交协会会长周汉民分别发表主旨演讲。全国政协文化文史和学习委员会副主任叶小文，国家对外文化交流研究基地主任陈圣来，中国作协副主席、上海市作协主席王安忆，上海市政协常委、教科文卫体委副主任、上海文联副主席滕俊杰，中央电视台主持人敬一丹等嘉宾在会上发表演讲并对话交流。在此就“文化走出去”的话题辑选部分演讲内容以飨读者。

吴海龙（中国公共外交协会会长）：文化自信是做好公共外交的基础和前提。在关键时刻讲好中国故事，传播中国声音，向外界展示一个真实的中国、立体的中国和鲜活的中国，辨明是非，以正视听，引领导向，助力我国在世界上的良好形象，为实现两个百年目标营造一个良好的友善的环境。这是公共外交的重中之重。

随着中国国际地位的提高，中国外交也不断地提出一些新的理念、新的倡议、新的方案和新的举措。这些都影响着世界，影响着中国与世界的关系。公共外交需要向国际上的媒体、智库、民众讲清楚说明白我们的意图、想法、考虑、打算，以增进外界对我们的了解、理解和认可。开展公共外交要找准切入点，最好的切入点就是文化。文化能把人连在一起，让人心心相通。从文化上最容易找到双方的共同点，最容易跨越意识形态分歧，最容易进行沟通和交流。

公共外交的对象是外国人。我们千万不要认为中国在国际上已然“天下谁人不识君”，其实真正了解中国的外国人是十分有限的，大多数外国人对中国一知半解。我在中国驻欧盟使团工作时曾做过调查，欧盟议会有700多名议员，来过中国的不足1/3，多数议员对中国并不了解。我在担任中国人民外交协会会长期间，曾接待一个来自加拿大的媒体代表团，他们中多数人都没有来过中国，但是他们走访了中国多个省市后告诉我，原来对中国“不那么好”的印象是误解，现在觉得中国是令人敬佩的国家。公共外交重点应该放在对于我们不太了解，甚至有误解或偏见的人身上。

讲好中国故事是公共外交的主要内容，但是怎么才能讲好中国故事是公共外交的难点，我们有时习惯于用我们自己的思维和话语体系向外界讲中国的故事，但是常常让对方听得云里雾里似懂非懂，甚至产生误解。尽管我们也讲一定要用外界听得懂的语言去讲中国故事，但有时候并不清楚，什么是外界聽得懂的语言，什么是外界能够接受的思维？这是症结所在。我们讲述的内容如果能做到客观、真实，少一些大话、套话、空话，语言表达能够做到浅显、平实，少一些对概念的玩弄和排比，一般是能够让人听得明白的。

搞好公共外交，人是决定性因素。我们必须要有一大批会搞公共外交的人，既要了解中国又要了解外国，既要懂政策又要有专业，中文好外文也要好。坦率地说，这方面人才目前是远远不足的，与我们的国际地位很不相称，与中国走向世界的要求很不相符。现在世界上每年都要举行许多论坛，几乎每个论坛都会谈到中国，但是很多时候，中国自己都是“失声”、缺位的，主要原因是我们派不出合适的、在国际上有一定影响力的人参会阐明中国的想法。因此，当务之急就是尽快培养和造就一批会宣传、懂传播、能交流沟通的人才，这是中国走向世界的需要，也是让世界认识和了解中国的需要。

陈圣来（国家对外文化交流研究基地主任）：约瑟夫·奈提出的软实力是按照三维组成的：文化吸引力、艺术形态和制度的吸引力、制定国际规则的能力。我曾经在一篇文章中提出，我们“走出去”要注重现代语境和国际表达与市场博弈。不通过市场竞争和文化锤炼双重考验的中国作品，在世界上是走不进去、走不远也走不久的，也不真正具备文化软实力。

最近我到菲律宾参加世界面具文化大会。主办方在当地一个大商场里面举办一场晚会，参加表演的有各国的面具文化载体，其中就有中国川剧变脸艺术，这是我国戏曲文化的精髓，观众看后赞叹不已。紧挨着变脸表演后的是韩国的一个男子青春组合，戴着面具又唱又跳。我以为变脸表演已达到晚会最高潮了，可没想到，这个韩国组合的表演几乎让屋顶掀翻，每做一个动作、每唱一句，台下都像疯了一样，菲律宾青少年看得如痴如醉。川剧变脸确实是经典，国外观众确实很喜爱，但仅限于观赏。韩国青春组合却引起了他们灵魂共振和情感连通，这个现象值得我们思考。

今年，联合国教科文组织公布的最新非遗名单里面，韩国的9个书院都赫然在列。书院诞生在中国，中国的四大书院在世界上也都是很有名的，为什么我们没有一个书院列入世界非物质文化遗产名录？我国著名书院，我都去过。这些书院现在都是作为古迹让游客瞻仰参观。但韩国境内大约450个书院都具功能性，都在发挥书院作用。文化遗产如何在当代依然焕发持久生命力，我们也要反思。

2015年，世界面具文化大会在我国举行。新闻发布会上，一名来自韩国的记者提了一个很尖锐的问题：中国是面具文化大国，有着丰富多彩的面具文化。韩国只有安东市面具比较有名，为什么世界面具文化艺术联盟设在韩国？我一时难以回答。后来去安东几次，方才明白，原来安东市有保护面具文化的传统，有世界上最好的面具文化博物馆，有以面具文化兴市的战略规划和措施，有发展面具文化的保障体系。因此国际组织落户安东，韩国因此也在面具文化领域有了很强的话语权。这也给我们增强文化软实力提供了借鉴。

文化外交的力量应该建立在卓越的文化软实力基础上。向世界说明中国需要文化软实力支撑。公共外交和文化外交都是以国际文化交流为主要载体和渠道的，可以增强我国外交的柔性和韧性，可以拓宽外交的接触面。

王安忆（中国作家协会副主席）：文化“走出去”之后，是不是能够真正“打开市场”，进而“深入人心”？曾有一种假象，好像全世界都爱我们。不是这样的。20世纪我去欧洲参加书展、讨论会，会觉得中国文学很重要。后来，我才慢慢认识到了中国文学的真实处境——去外国书店很难找到中国文学作品。

文化“走出去”现在有雄厚的资金作支撑，当然是好事，但我们也要冷静看待“走出去”的繁荣。这些年，版权代理公司雨后春笋般冒出来，非常慷慨地签下文学作品版权。实际上，中国文学目前在海外的被接受程度非常有限。

20世纪八九十年代，中国文学曾受到海外较大关注，但那是改革开放初期特有的情况，此后虽然规模逐渐收缩，但也是一步一个脚印。当大量“中国文化”的产品以倾倒之势冲击过去，这脆弱的趋向便溃散了。有的海外出版社并不能在发行上付出成本，出版几十、一百册书交代完事。而版权代理公司是完成了上级发派的指标。作者呢，履历上有翻译多种文字的记录。事实上，谁也看不见书。甚至，有的版权代理公司签好约后，不再进行工作，只留下一个泡沫。

这种现象，折射出部分文艺界人士对“走出去”尚存盲目，更直指行业的虚火。盲目投钱并不是文艺作品走出去的正确方式，不该用的地方要收敛起来，市场的事情交给市场。要尊重市场，要把钱用在刀刃上。

推动中国传统文化“走出去”，不可能一蹴而就。要避免急躁的心理，我们得更加冷静，不能操之过急。

滕俊杰（上海市政协常委、教科文卫体委员会副主任、上海市文联副主席）：文化需要“走出去”，但更重要的是文化需要“走进去”，即走进对方的主流人群，主流场所、主流媒体。如何“走进去”？我认为6个“给”缺一不可：给对方一个品质、给对方一个主张、给对方一个友善、给对方一个立体感受、给对方一个习惯、给自己一个预案。

给对方一个品质。中国2010年上海世博会开幕后，我带着导演团队马不停蹄地与现任市政协委员、上海交响乐团团长周平一起，策划了一台在纽约中央公园举行的8万人音乐会。我们邀请上海交响乐团和纽约爱乐乐团共同演出，同时邀请朗郎、廖昌永、黄英等中国顶级艺术家加入其中。这样的阵容在美国引起轰动。中国最有品质的艺术家和乐团来了！演出效果空前地好。包括《纽约时报》在内的美国各大主流媒体不请自来，以大篇幅作正向报道。精心策划制作出的顶级品质，西方人由衷地给予掌声。

给对方一个主张，直接关乎文化自信。2015年，我担任当年度世界劳伦斯体育颁奖典礼总导演。世界劳伦斯是世界体坛每年最高规格的颁奖盛典。他们看中中国巨大的体育市场，决定在上海举办一届盛大的颁奖盛典。我作为总导演，有自己的文化标准和主张的，有些直接冲撞了他们的惯例。节目主持人，以往除了他们指定的一位西方有影响力的演员外，绝对不允许有其他人参与。我则提出增加一位双语皆通的中方主持人。我还坚决要求调整表演节目的比例，增加乒乓球表演、廖昌永与刘翔的两重唱以及黄豆豆的时尚武术、意韵舞蹈等。起先，对方一直说不可能。我告诉他们：你们来中国，为的不就是让中国人了解吗，只有一个外国主持人，绝大多数中国人听不懂英语，传播将大打折扣。最终他们认可了我的主张，中国内容的表达为整个盛典加分，获得了国内外一致好评。

給对方一个友善，这是文化外交准则。除了个别别有用心的之外，有很多的文化差异，彼此是不太了解的，所以要主动去理解，将事情促成。今年1月29日，在费城金梅尔音乐大厅，上海爱乐乐团和费城交响乐团100位艺术家共同完成龚天鹏的第十交响曲《京剧幻想》世界首演，以此隆重纪念中美建交40周年。演出前，我们和美方多次深入沟通。美方提出，如果乐队中用京胡、用锣来表演，西方管弦乐团以后几乎没有办法再演。而我们的最终目的是未来能在世界各地多多上演这首曲子，不能为难人家。为此，我们在创作一开始就把京胡、锣都取消，改用西方管弦乐器来模拟，效果非常好。

何谓“给对方一个立体感受”？我这几年不遗余力制作、推广3D全景声京剧电影，为了产生更好的传播效应，我们和上海京剧院等一起将京剧舞台表演，在大学的京剧讲座和电影放映结合起来，联袂立体地推动文化“走出去”“走进去”。2017年9月，上海京剧院在纽约大都会博物馆连演14场《霸王别姬》、同名3D全景声京剧电影同时在纽约连续商业放映3天。这两类中华文化艺术形式联袂叠加的呈现赢得了非常好的赞誉，盛况空前。京剧艺术家们还到普林斯顿大学开讲座、现场表演，美国主流媒体争相报道，大学校园里还掀起了中国京剧热潮。从2018年到今年，每年暑假普林斯顿大学有20多位“学霸”自费来到上海京剧院学习中国京剧3周。双方还商定，这样的交流要继续深入。

给对方一个习惯，也是文化自信的重要方面。长期以来，我们在开展对外文化交流时往往是免费邀请别人来欣赏，这种统统免费未免过于慷慨，而付费买票恰恰能养成一种尊重，让中国艺术更有地位。西方不少观众认为，敢于商业展示的才是真正的好作品。对此，这几年我们开始尝试坚持在美国、日本等国商业放映上海出品的3D全景声系列京剧电影。本月初，我导演的3D全景声京剧电影《贞观盛事》《曹操与杨修》在日本东京、大阪、名古屋等城市公映一周，我们坚持买票观影，1500日元一张票，售票情况很好，人家对你更重视了，还要求加场放映。近年来，上海歌舞团的舞剧《朱鹮》在美国纽约林肯中心等地演出5场，在日本多个城市演出89场，全都是售票演出，同样是盛况空前。买票来欣赏的绝大部分都是对中国文化怀有认真期待、对中国文化怀有尊重的观众，这一点我深有体会。

文化“走出去”要有周密的计划和掌控力。在跨文化交流中，面对错综复杂、各不相同的国度、国情做好预案、做足预案至关重要。

敬一丹（中央电视台主持人）：去年我接到一个任务：录制一个短视频，国庆期间在我国驻各国使馆举行招待会时播放给外方嘉宾看。视频主题是谈中国从一个贫弱的国家一步步走向繁荣富强。我仔细思考后，决定还是以一个普通中国人的角度讲个自己的故事吧。

我姥爷是农民，种地也养不活全家，他跟我姥姥生了11个孩子，只活了7个。我小时候，母亲每个月22号拿着粮票本去买全家的粮食，因为粮食是定量供应的。上大学的时候，同学说拿到录取通知书的时候，第一件事是到粮店去领取全国粮票，因为没有全国粮票，他是走不出所在省份的。20世纪90年代中期，我做了一个报道——粮票退出历史舞台，我亲眼见证了粮票的终结。这就是我在那段短视频里讲的故事——曾经贫弱的中国一直为粮食发愁，经过那么多年不懈奋斗，中国人最终解决了“吃的问题”。这段视频后来在驻外使馆举行国庆招待会时候播放，据说，很多外方嘉宾深受感动。这不正是讲好中国故事的一次实践吗？

“感动中国”评选是媒体搭建的平台，也是讲中国故事的探索途径。“感动中国”不是创造好人，而是呈现好人，更是让人们在对社会氛围产生困惑时对未来继续保有信心。“感动中国”是中国人的年度史诗，是最好的中国故事，不仅要面向国内观众，也要讲给世界听。

媒体是一种现代工具，是无所不在覆盖一切的工具。是工具就要用好它。很多外国人对中国的了解是有限的，我女儿出国留学的时候曾经被一个美国人这样问，中国有蔬菜吗？我也曾被人问，你们的电视节目中可以有批评内容吗？最初面对这样问题时，你都不知道该如何回答。能怪人家孤陋寡闻吗？不能。我们应该问问自己，是否充分运用了各种方式让人家了解我们。没有了解，谈何理解。我们需要用好媒体助力公共外交，更有效地让世界了解我们，由此，我们也将更好地融入世界。