“乡愁”情怀下的惠山泥人文创网络销售探索

焦瀚，田星瀚

（江南大学 设计学院，江苏 无锡 214062）

在2013年中央城镇化工作会议上，习近平总书记强调：“城镇建设，要实事求是确定城市定位，科学规划和务实行动，避免走弯路；要体现尊重自然、顺应自然、天人合一的理念，依托现有山水脉络等独特风光，让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。”①乡愁概念的理解，是“你离开这地方就会想念这个地方“，更是从细微文化处下功夫。

惠山泥人，既是无锡独具一格的地方文化特色，更是民间大众文化的珍品瑰宝。它的核心价值在于满足民众情感寄托与祈福的内在诉求。随着时代的发展，人们的生活生产环境与信息传播交流方式也随之改变，城市发展催动了固有的以家庭为单位的农业生产向着劳动力人口流动的工业生产模式转化。在这一背景下，以媒介为途径，以“乡愁”情感痛点为导向，提升艺人收入的同时强化区域文化的输出与本地需求的文创网络销售模式的探索具有重要意义。

一、“乡愁”的出现原因与市场背景

据调查报告数据②显示，近年来我国1980年以后出生的新生代城市迁入人口逐渐成为城镇流动人口的主体，占全国总量的50.5%，城镇化变动所带来的迁移占据主流状态。相对应的，中国社会是一个长期处于农耕文明的传统社会，在原有的生产生活模式下所有的“落叶归根”等安土重迁思想尤为深重且客观存在。随着互联网信息时代的到来，“90后”从事制造业和建筑业的比重继续下降，从事服务业、个体经济的比例持续走高，基于所从事行业的分析，不难看出，当前的人口迁移从为了解决温饱等生存问题而出现的短期打工行为，转向为了谋求身份转换与未来发展从而实现长期留居的行为。也就意味着从消费层面、身份认同层面开始向本地居民靠拢，具体表现为更加频繁地出入城市的大小商场、居民选择度更高的大小饭馆，在其消费行为中享乐型消费的比重增大，这正是佐证了通过“特定的符号消费”展开身份认同，实现自我表现的特定行为。这是结合“乡愁”需求分层的第一类痛点，即在城镇化进程中，迁入者对选择迁入地的文化有着主动认同和展现方式的选择，是建立在购买和选择更具地方文化认可度的物品上。

图1 《求学祈福虎挂坠》

图2 2017年某高密泥塑店铺的年度销售额度

假定将是否具有长期留居意愿作为主要衡量标准，那类似于乡村迁入，并具有长期留居城市意愿的用户存在着通过选择地方特色文化来彰显自身身份转化的这一行为便不难理解。但由于工作需要、求学就读这类短期流动的受众人群，则会表现出选择和认可原有地域文化的倾向。据调查，某地2019年度考入非本地大学的学生，携带地方特色产品的意愿为63%，并认为地方特色可以充分显示地域特色，以此强化自身的归属感。相较于前者的趋同，后者人群强调的“各异”，在“90后”大范围短期迁移行为里更为常见，约占76%。空间上的远离，又不具有留居目的地生活的主观意愿，掺杂些许通过展示地域特色来实现表达“个性”或者惦念等诸多因素，揭示了“乡愁”需求的第二类痛点，即需求特色文化，基于对家乡文化的极度认可，来展现自身的独立，同时获得异地短期生活的心理安全感。

二、当前无锡惠山泥人的市场短板

在上述背景与“乡愁”视野下，无锡惠山泥人作为无锡市民间文化的集成代表是具有非凡代表意义的地方文化名片，但当前以惠山泥人为代表的泥塑玩偶类产品销量低迷，就其本身主要存在以下问题：

（一）艺术造型单一，难以被大众认可

近年来惠山泥人艺术形象在各类比赛中频繁获奖的事实需加以承认，其艺术价值有口皆碑，但就其市场销售来说则不尽如人意。根据实地走访惠山泥人厂得知，当前民间艺人对泥塑外在形式的创新从未停止，年更新品类有数十种之多，但大多拘泥于传统故事、戏曲、阿福阿喜形象变体这三类。其中，最具代表性的《阿福》，最初是由年节时供奉的土偶演化而来，其意义更多在于禳灾避邪，从其使用环境来说，在生存无忧但生活焦虑的当前，难以符合与填补青年人群的情感需求。

（二）品种单一，缺乏衍生产品

惠山泥人主要分为“粗货”与“细货”，这种分类方式沿用至今，在传统的泥塑制作上，对于材质、形态的制作要求极为严苛。这就导致了人们对泥塑作品的新鲜感与购买欲望难以长久保持。工艺精巧的“细货”虽可以有诸多衍生作品，但其高昂的价格与难以远程运输等现实问题，也极大地限制了其作为思念故乡而携带“输出”的种种可能。在无锡惠山泥人厂实地调研期间，非泥塑材质的元素设计数量稀少，且缺乏实用性，更多的是以亚克力为材质的展示器具，极大地限制了受众选择。

（三）宣传渠道单一，缺乏市场认知度

随着媒介的兴起，地方特色文化的定位似乎越来越容易被人们发掘和熟知。但无锡惠山泥人厂作为权威制造销售商，截止到2018年尚未开通网络销售渠道，也并未借助多样的媒介形式进行产品宣传与产品推广，销售仅依赖于线下渠道，大有“养在深闺人未识”的遗憾。多家个人网络销售店面依赖于低廉的价格占据了销售“主流”，致使无锡惠山泥人厂的网络话语权与产品认可度大大降低。

三、相关营销案例借鉴

实际上，随着2010年10月1日“故宫淘宝”的诞生与上线，非物质文化遗产的转型与文创开发自此方兴未艾，各类泥塑玩具开始以发现新的市场情感需求点为契机，力求满足人们的“乡愁”情感诉求，这一成功案例对于惠山泥塑的网络营销具有重要借鉴意义。

（一）定位消费者的“乡愁”情结，建立新形象的文创衍生

泥塑作为民间艺术的瑰宝，自身所具有的美学意义与历史意义，需要受众凭借自身的文化素养对其进行理解、认可。事实上，当前泥塑产品更需要关注的是大众的情感诉求，在保留其艺术性的同时，找到在当前生活环境下与主流人群心理感触的“同一”。“泥塑”即认可，即家乡，即陪伴。通过有关调查，“不便携带与运输”是人们放弃选择泥塑类产品的重要原因。所以，在定位消费者“乡愁”情结的基础上，依据于新的形象更换材质，解决选择痛点，也是关键做法之一。

高密泥塑与惠山泥塑中的“粗货”有着几近相似的发展过程，与起初作为祈福、玩耍等功能定位不同，近年来，通过地方乡镇政府支持与艺人的积极改造，结合准大学生的使用需求，将原本严肃拘谨的传统形象，以通俗可亲的方式表现出来，定义了三款以“求学虽远，家乡不离”为主题的书包挂坠配饰（图1），并取得了良好的销售成绩。以单一某泥塑店铺综合2017年（未加入衍生品销售）与2018年（加入衍生品销售）两个年度销售额度（图2、图3）对比情况来看，在未改变单价定价的前提下，销售年度收入增长为51559元。依据实际统计销售占比，18年份衍生品销售量占比为62%，销售拉动贡献过半，并平衡了泥塑销售区域限制和时间限制带来的月份收入差别问题，提升经济效益的同时，也有着良好的市场反馈与市场效果。其保留了民间泥塑关键要素，补足了携带不便的短板，采用Q版可爱的角色设计，把握住情感的统一，增加了灵活性与可消费性，满足了青年人群的祈福愿望。

无锡惠山泥人可借鉴与采用类似的网络销售模式，将“人才引进”与“准大学生”两大目标作为地域文化需求的主要群体。瞄准“乡愁”文化诉求，将文创开发的重点放在“可携带”与“元素在场”，将原有的《阿福》泥塑形象“萌”化，以形式的改变增加其实用价值，从而满足青年人群对于文化的“携带需求”。

图3 2018年同店铺销售额度统计

（二）拓宽宣传渠道，给予情感尊重

根据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网发展状况统计报告》显示，10至39岁群体为“网民”主流，截至2017年12月，这一群体的占比高达73%，在这一人群中，20至29岁年龄段网民占比为30%，而具备中等教育水平的网民占比最大。初中、高中学历的网民占比分别为37.9%、25.4%，可以看出，青年人群在对于网络使用和信息获取上占据优势，特定的人群有着特定的文化形式，青年人群对于成年人的社会秩序往往采取一种颠覆的态度，所以，改变原有对于泥塑历史的强调，关注青年文化中突出的边缘性、情感性需求十分重要。从原有的严肃、祈福使用目的，到发现娱乐性质的图像与消解一本正经的严肃体系在表达“乡愁”时就显得十分重要。在颇受市场青睐的故宫文创中“这是朕为你打下的一盆江山”盆栽，龙凤花纹的手机壳等产品，既满足了对文化的关注又凸显了趣味的娱乐性质。媒介传播时的拟人化，再配合原有姿态各异的古陶泥塑俑加上“是在下输了”等文案的表情包，让“乡愁”的亲切溶解在社交聊天的调侃之中，而对于极具特色的地域文化，消解了本土与外乡的标签差别。

惠山泥人借助线上引流，线下销售的销售宣传方式，建立抖音、快手等短视频形式的官方账号，作为“锡福”的虚拟角色出现在人们眼前，将泥塑的制作过程中的揉捏、被重新认知过程中的不懈与关心青年群体的情感故事三者作为宣传重点，找到传统泥塑所呈现出的“示好”姿态，结合变形为生活压力下的不变初心、求得认可过程中的不懈努力、关注对话关注理解三个层面，以网络媒介形式在受众面前给予泥塑以“生命”的同时，也是瞄准了现实生活中有无权感和焦虑感的“草根青年”，是对这一群体的尊重，给予了其充分的文化满足感。

网友的一句戏言调侃，便引起了故宫“冷宫”冰箱贴的开发，配合良好的媒介互动，在看似戏谑的调侃中，离与迁入的“乡愁”隔阂便消解于无形，这便是通过媒介交流与宣传推动产品生产的例子。无锡惠山泥塑的网络社交，必然是能够给予特定受众以感同身受的“同情”，以“无锡民间的温度”呈现地方文化中对于外来与迁出人口的理解与容纳，使其在拉动销量的同时，也以泥塑文化表现出某种意义上的城市亲和力。

四、结语

惠山泥塑具有传统地域文化的根基，在保持原有传统民间手工艺艺术性的同时，结合当前“乡愁”的大众情感痛点，合理运用新媒体平台，以喜闻乐见的形式打造出具有鲜明情感定位的文创产品，那么，传统惠山泥塑将有机会重新成为人们“必需”的情感依托。关注青年人群的现实生活缺失及情感需求，将严肃的传统审美更加温柔地传播出去，不仅可以消解“乡愁”别绪，还会使民间文化得到更高效、更有创新价值的传承与传播。

注释：

①2013年中央城镇化工作会议摘录。

②《2017年农民工监测调查报告》，数据来源于中国经济网，2018-04-28。