故宫文创产品在津市场现状分析及前景探索

2020-03-12

福建质量管理 2020年1期

(天津财经大学天津 300222)

一、研究背景

随着经济社会快速发展，人民生活水平不断提升，人民群众对美好生活的追求已经不仅限于追求物质生活，对精神文化生活也提出了更高的要求。伴随着我国人民精神文化水平的不断提高，作为文化代表的文创产品市场也在不断拓宽，群众的文创购买意识也在不断加强，文创消费习惯正在逐步形成。

文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。文化创意产业与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，呈现出高知识性、智能化的特征。故宫一直是大家印象里最庄重肃穆的存在，代表着中国古代艺术文化的顶峰。在一开始故宫博物院走的是十分严谨正派的高冷路线，但是这个定位并不成功。顶着“故宫大IP”的帽子设计出来的产品老套死板，消费者对此既不感兴趣也不买账，故宫博物院曾经也经历过很长一段低迷时期。自从故宫博物院开始转变思路，从“故宫商店”到“故宫文化创意馆”，不仅是名称的改变，而且体现出故宫文化创意产品设计和营销思路的转变。研发具有故宫文化内涵、鲜明时代特点、贴近于观众实际需求等特点，深受消费者喜爱的故宫元素文化产品。

二、消费者视角下的故宫文创现状

本文通过研究故宫文创在津发展现状，着眼于未来故宫文创稳健发展的关键因素，针对消费者对故宫文创的了解程度以及购买情况将其细分为四类人群，分别是不了解未购买人群，不了解购买人群，了解但不购买人群以及了解且购买人群，共发放450份问卷，成功样本量共为446个。

(一)性别、年龄、学历与支出

在性别方面，受访者中男性占比51%，女性占比49%。天津统计局发布的2018年的《天津统计年鉴》显示，2017年天津男性常住人口比例为53%，女性常住人口比例为47%。

在年龄分布方面，年轻一些的受访者如00后所占比例为17%，90后所占比例为30%，80后受访者所占比例为20%，70后受访者所占比例为21%，60后及以上受访者所占比例最少，为12%。由《天津市统计年鉴2018》所指出的天津市劳动年龄(15-59岁)内人口占比73%，60岁以上人口占比23%。可见我们所调查到的样本，与天津市的人口比例也大致相同。

在学历分布方面，受访者涵盖了不同文化水平层次的人群，其中拥有本科学历的占比30%，拥有硕士及以上学历的占比 10%，高中及中专与初中共占比52%，由《天津市统计年鉴》所示，本科以上学历占比32%，高中与初中共占比57%。可见我们所调查到的样本，与天津市的学历比例只有较小的偏差。

在月支出方面，在所有受调查者中超过1/3的受访者月支出在4500元以上，学历高并且收入高的人群更容易接受新兴事物，同时也具备较高的消费能力，更有可能了解和购买故宫文创，因此，这部分人群是故宫文创未来发展的重要动力。

(二)从事行业及获取信息的渠道

受访者涵盖了在校学生、普通职员、企业管理者、政府/机关干部/公务员、自由职业者等职业的人群，说明受访群体全面，偏差较小，调查具有一定的科学性、有效性和代表性。

在全体受访者当中，所占比例最高的途径是通过网络途径获取信息，这一部分的受访者占全体受访者的75.56%，通过电视媒体获取信息的受访者占全体比为54.26%，通过报刊杂志获取信息的受访者所占比例为38.57%。这与互联网时代人们通过网络等线上渠道获取信息的特点基本吻合。同时，天津市民通过报刊杂志获取信息的人群较通过媒体获取信息的人群偏少。说明针对于天津市场来说，网络宣传与电视广播宣传是见效最快的方式。

三、对购买人群的特点分析

故宫文创产品推出以来，在社会各界引起了强烈的反响。从调查问卷中体现出：被调查者中有将近42%的人们购买过故宫文创产品。为了深入探究购买人群的特征，找出影响购买的各种因素及排名，尝试构建分类预测模型。

由该模型分析结果可知，购买与不购买的人群中重要的区别往往集中在他们所从事的行业、月支出、对待故宫文创的态度及年龄上。这里我们将行业按有无稳定收入划分为4个档。利用SPSS的列联分析比较各因素的实际影响，结果如下图所示。

天津市对故宫文创购买率最高的人群为有收入的行业，对故宫文创产品比较支持，且月支出在1500-4499元的人群。

分析原因：

1.我们发现在校学生的购买比例远远比其他几个低，这可能源于学生的无收入和休闲时间较少，学生很少会多花钱去购买一种同等用处的东西。

2.在月支出的影响方面，我们发现购买人数比例基本随着支出的上升而上升，在3000-4499元中达到巅峰，而后有些回落。收入较低的人往往更专注与实用，随着可支配花销增多，才会开始选择一些有内涵的产品，然而在月支出4500元以上的人中，有所回落，也符合故宫文创当前的状况，即大部分商品面向大众，虽然价格较同效用普通商品较高，但在高端市场，缺乏稳定且有吸引力的商品。

3.支持故宫进行创意产品的人明显更易购买文创产品。

四、结论和建议

一、结论

(一)故宫文创产品宣传问题有待改善

1.故宫文创产品的宣传普及率有待提高。天津市民中有44%的人不了解故宫文创产品，故宫文创产品需要加强推广。

2.宣传途径有待改善。天津购买者中通过电视媒体了解的占比低，但是天津市民日常获取信息途径中电视媒体占比较高，推测市民通过电视渠道了解更多的是故宫文化而非故宫文创产品，对文创产品的宣传不足。天津市民通过报刊杂志等传统渠道获取信息的比例并不低，通过这种传统媒体渠道了解故宫文创的人很少。

(二)潜在客户多，市场潜力大

绝大多数未购买者表示有意愿尝试购买，说明市场潜力巨大，故宫文创作为文化与实体产品的交叉结合产物，符合群众目前的消费理念，故宫文创具有巨大的发展空间。

(三)产品不同价值的感受度

1.产品内在价值感受度高，实体产品价值感受反向程度高。故宫文创产品在推广过程中，群众能较为明显的感受到其内在价值，即故宫文化的价值，却对其实体产品价值有负面感受，即人们对故宫文创产品的实用性不太看重。

2.附加价值感受程度低。天津市民基本感受不到故宫文创产品的附加价值，即故宫文创产品不能满足大家自豪的心理需求和社交需求，不能满足公众求新、求异的心理需求。

(四)产品跨度广，但针对性不足

产品种类颇多，但从问卷中看出，低收入人群未购买原因普遍为客观价格原因，高收入人群未购买普遍因为主观的缺乏中意商品等，这说明故宫文创产品对自己的产品线定位不准确，高端产品没上去，低端产品没下来，限制了故宫文创产品的发展。

(五)购买、未购买人群

当前购买市场人群集中在：有收入、对故宫文创产品比较支持、月支出在1500-4499元的人群；未购买人群集中在：学生、月支出低或月支出高、对文创产品持负面评价人群。

二、建议

(一)宣传方面

1.在天津设立故宫文创实体店。除了在网上、馆内经营文创店之外，在博物馆外一些人流密集的机场、百货公司或者有特色的街区如滨江道等，设置快闪店(是一种不在同一地久留的品牌游击店，在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内(若干星期)推销其品牌)。利用集群效用，吸引人群，采用“线下+线上”的销售模式，方便快捷。

2.在天津地区举办有关故宫文创的展览等。定期在线下举办展览、美学讲座、巡回展出、食物烘培课等项目吸引大众，同时让大家了解故宫美学、故宫文化，让天津市民对故宫IP的感受程度进一步加深。