新媒体环境下的雁荡山景区营销策略分析

林 茜 许必芳

(浙江中医药大学人文与管理学院 杭州 浙江 311499)

一、新媒体营销以及新媒体在旅游营销中的现状概述

(一)新媒体营销

清华大学熊澄宇教授在2009年6月16日上午召开的3G应用与新媒体发展论坛上，提出“首先，新媒体是相对于传统媒体而言；其次，新媒体是一种在一定时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三，新媒体永远不会停止或终结在某个固定地媒体形态上。”

而新媒体营销则是在新媒体发展的基础上，通过新媒体这个渠道进行的营销活动。可以更精确地获取访问量，甚至可以手机访问地来源、时间以及生活和消费习惯等等。并且具有覆盖范围广、传播速度快、内容形式多样、效果明显等特点。

(二)国内旅游景区新媒体营销的现状

国内景区最早采用新媒体营销是在微博这个大型网络社交平台上线后的第二年(2010年)，这一年里，国内各大景区开始纷纷注册官方微博。2011年，微信正式上线，有了微博这个营销前例在先，再来操作微信公众号也是非常简单的。2016年9月抖音正式上线，由于该平台在短视频中使用零碎时间更为合理,操作也较为简单，用户数量呈几何式增长，因此国内大部分景区也纷纷注册了官方账号并进行营销宣传。

而国内通过新媒体营销宣传成功的景区也不在少数：如今重庆的洪崖洞，借助抖音、快手等自媒体短视频进行长时间、多角度，多层面的全方位的宣传，被更多的公众和旅游者所知，成为一个典型的网红景区，吸引大批年轻人前去打卡。

故宫景区，该景区拥有官方微博“故宫博物院”、微信公众号“微故宫”、官方淘宝旗舰店“故宫淘宝”等多个新媒体宣传渠道,平时会在各大新媒体平台宣传故宫礼品及文化；最近还通过跨界营销掀起了一股“国潮”热风：“故宫X农夫山泉”、“故宫X卡地亚”、“故宫X毛戈平”等多方面合作，将传统文化一点一滴的渗入到人们的日常生活中；同时还邀请著名艺人、专家以及设计师共同前来拍摄《上新了故宫》节目。既宣传了故宫文化,又宣传了故宫官方淘宝店的各类纪念品,也是一个典型的利用新媒体营销宣传成功案例。

但国内很多旅游景区在利用新媒体进行宣传时，只是一味地宣传景区相关信息，且信息内容较为枯燥、不丰富，发布信息的次数也不频繁，缺乏一定的诚意；另外，在宣传的同时跟游客的互动并不多，这样一来，游客就得不到及时的反馈，就会失去想要了解该景区的热情和兴趣，最后也就达不到最初的宣传效果。

二、雁荡山景区新媒体营销策略分析

(一)景区概况

雁荡山景区以奇峰怪石、山水奇秀而闻名，因山顶上有着大量芦苇的湖荡，每年南归的秋雁大多栖宿此地，因而取名“雁荡山”。该景区同时具有国家文明风景名胜区、国家AAAAA级旅游区、“世界地质公园”等多个称号。雁荡山景区现对外营销宣传时主要以“二灵一龙”景区为主，雁荡山夫妻节等景区特殊节会、影视剧拍摄地的广告宣传为辅进行宣传推广。目前，雁荡山景区的宣传方式主要还是以传统媒体为主，虽然近年来也有意识将宣传重心往新媒体上转移，但还处于探索阶段。

(二)景区新媒体营销策略分析

1.官方网站智能化

雁荡山景区官方网站主要有“旅游网”、“政务网”、“地质公园“这三个板块，同时也具有英语、日语和韩语这三种外语版网站。该网站除了提供一些景区基本信息之外，还提供了“交通手册”、“投诉建议”、“应急常识”等一系列的服务，同时该景区官方网站提供最新在线游览功能，雁荡山景区先前在网站展示的景区全景地图对游客来说是静止的，而现在通过VR 360o体验游、动态短视频等多种渠道向游客展现了雁荡山景区动态的、全新的面貌，在体现了网站智能化发展的同时也使游客拥有更好的视觉体验。

2.与线上旅游、生活平台开展合作

由于线上旅游平台受众范围广，选择多样化，优惠力度大，因此大部分消费者都会选择在网上购票，与此同时，雁荡山景区与携程网、同程网、马蜂窝旅游网等旅游平台开展了积极的合作，在这些门户网站上都可以看到有关雁荡山景区的介绍信息及票务信息，并且推出了多种购票方式，如多景区联合购票、雁荡山一日游、团体票以及飞拉达体验+景区购票等；同时也与美团、大众点评等生活类平台开展合作，为游客提供吃、住、行以及娱乐等预订服务。

3.开展自媒体营销

雁荡山景区于2017年6月开通自己独立的官方微博“雁荡山旅游”，从注册账号到现在就只发布了31条微博，发布的频率不高，而在2017年10月之后就再也没有发布过微博，所发布的内容也较为单一，粉丝也就只有544个。反而是雁荡山管委会的发布频率较高，从开通微博以来发布了1497条微博，粉丝有15421个，所发布的内容也较为丰富，大部分微博以日常工作内容、各种活动赛事以及景区相关信息和优惠政策等为主；一个月发布的频率在2到3次左右，可以让游客及时了解到雁荡山景区的最新消息。

在微信平台上，雁荡山景区也有独立的微信公众号“雁荡山旅游”，分为“服务咨询”、“社区”、“旅游商城”这三个栏目，主要为游客提供景区介绍、语音导览、旅行攻略(一日游、两日游、三日游、周边游等)以及门票、餐饮、住宿预订等服务。而微信公众号自2014年9月至今也陆陆续续的发布了多篇文章，文章内容主要围绕着景区优惠、电视剧取景景点以及景区文化这几个方面。随着今年疫情的发生，雁荡山景区也在第一时间发布医护人员免费游玩等优惠政策来表示支持，这一举措也为景区带来了正面的影响。

三、景区新媒体营销所存在的问题

(一)景区管理层缺乏对新媒体营销本质的认识

该景区管理层对新媒体营销的认识还停留在“新媒体营销只是一个传播信息的渠道”这一层面，认为只要通过这个渠道将景区的相关信息及时的传达给游客就是新媒体营销，但这只是表象，该景区并没有真正理解新媒体营销的本质。该景区的管理者就只是利用微博、微信公众号进行，在官方账号上发布相关旅游景点信息，但发布的次数少，发布时间间隔长，内容也不够丰富、创新。

(二)新媒体营销传播力度不强

虽然现在景区利用新媒体营销宣传推广的意识逐渐增强，也有实行一定的措施。但是，该景区的新媒体营销还处在初步阶段，所采用的新媒体营销手段也比较单一，简洁，而且在新媒体上所发布的内容只局限于日常活动及传统节日宣传活动，或者是官网发布电视剧拍摄景点信息，就只是达到了最基本的营销功能。

(三)新媒体营销的效率不高

因为该景区在微博、微信等新媒体营销平台创建账号后，发布信息的次数较少并且内容单一，吸引不了游客的兴趣，所以宣传效率也不高;又因为景区所参与的新媒体营销平台都是较为大型的营销平台，平台上所包括的各种景区信息也比较多，再加上雁荡山景区本身不是那么的突出，所发布的信息也会消失在众多的旅游信息中。

四、对策及建议

(一)深化对新媒体营销的认识

景区对新媒体营销的认识不能停留在它只是一种传播信息的手段，而是需要进一步的理解它的本质。所以有必要增强在各个平台上与游客的互动。如果平台上只发布景区相关信息和优惠政策的内容，那么久而久之游客会失去浏览的兴趣甚至取消关注。所以有必要加强在平台上发布新颖、有趣的内容，来吸引游客的注意，进而增强与游客的互动与交流。

(二)加强新媒体营销的传播力度

1.抖音营销

抖音是当下热门的大众社交和娱乐平台,抖音短视频通常只有几十秒时间,是一种典型的碎片化传播方式。到2020年1月，抖音的日活跃人数已达到4亿。雁荡山景区虽然有在抖音注册官方账号，但是就发了两条短视频，只有85个粉丝；但从现在开始要重视该平台了，人口基数庞大，说明你发布的短视频有可能被更多的潜在客户所看到；另一方面，制作的短视频要在前3-5秒要抓住人们的目光，这样才会吸引更多的潜在游客，进而拉动景区的经济增长。

2.微博营销

微博在便捷性、传播性、开放性三方面远远超过微信公众号的作用，并且微博推荐、实时热点等栏目也具有强大的社会影响力和宣传价值，因此雁荡山景区应积极运营官方微博，通过组织当地特色市集活动、开展怀素书法讲座、组织特殊节假日活动等方式来赢得微博粉丝的关注和参与，从而提高该景区在微博上的话题量和热度以及景区在微博中的影响力。

3.微信公众号营销

如今微信月活跃用户数量已破12亿，在如此庞大的数据背景下，景区管理者应加强对微信公众号营销的管理。因此，管理者可以请专业微信运营商，定期推送文章，同时还可以利用微信后台功能，设置具有互动性质的活动，将微信公众平台从单一的传达信息平台转换为互动沟通平台，根据后台统计数据分析游客的关注点和兴趣点，总结得出游客最喜欢的互动方式，再对微信公众号进行一系列的修改，进一步完善微信营销，也更有力的推动景区本身的营销。

(三)提高新媒体营销的效率

大部分游客会在旅游之前通过浏览一些网络平台来进行参考，进而做出决策，所以平台上的评价对于游客来说，引导性和建议性十分强。因此景区应该加强对相关平台的评价管理和信息宣传，在开展具有地方特色活动的同时，也将相关的信息展示在这些新媒体营销平台上，进一步的提高景区的关注度。

五、结语

随着 5G 技术的逐渐普及，VR技术、人工智能技术将更多地应用于我们日常平凡的生活中，而雁荡山景区更应该抓住高科技对旅游景区的辅助作用，实现“新媒体技术 + 新机遇”的华丽转身，让这个矗立在中国东南的“海上名山，寰中绝胜”，在现代新科技技术的支持下，在 21 世纪的现代绽放出更悠久、更辉煌灿烂的生命力。