基于定位原则的“元气森林”品牌定位分析

聂晓敏

(新疆科技学院 新疆 库尔勒 841000)

品牌是存在于消费者心中的烙印，是区别于竞争对手、凝结了企业文化、个性、理念等的重要特征和沉淀。品牌定位，是消费者心中烙印的位序排列，当我们谈到瓶装饮料，脑海中会涌现出很多品牌烙印：康师傅、统一、农夫山泉等等，但要说到心目当中“健康饮品”的头牌，当属2020年夏天最让人尖叫的“元气森林”。

一、元气森林简介

元气森林成立于2016年，是一家“互联网+”的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。目前元气森林共有6款上市饮品：气泡水、燃茶、果茶等，每款饮料都力求打造健康模式。

一个诞生仅四年的品牌，如今在消费市场和资本市场都刷足了存在感：2020上半年，元气森林销售额已经超过8亿元，而在去年双十一时，它也是天猫水饮品类销量最高的品牌。今年上半年，元气森林的销售额突破8亿，接近去年全年的水平，高速增长很快换来了资本的青睐。

二、品牌定位的发展

(一)USP理论时代

品牌定位并非一蹴而就，它也是在时空背景发生转换的时候催生出来的新的理论和思想。

最开始是产品独特卖点的时代，就是大家卖东西的时候一定会诉求自己产品的卖点，即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition，简称USP理论)。是罗瑟·瑞夫斯创立于20世纪40年代至50年代，并被几代人奉为经典。

消费者熟悉的农夫果园“喝前摇一摇”就是这样独特的销售主张，给消费者留下鲜明的记忆，使该品牌在一两年内就处于当时国内果汁市场的重要地位。其实，使用水果的饮料，都可以做到留有果肉沉淀，而且可能也有几乎完全相似的产品，但农夫果园首先提出了自己独特的卖点。

在这一理论指导下，营销人员的主要任务就是不遗余力地找出罗瑟·瑞夫斯所说的独特的销售主张。为此，广告甚至不惜夸大产品的特性和功能。到20世纪50年代末期，随着科技的飞速发展，各种替代品和模仿品不断涌现，寻找USP变得日益困难，随之而来的是品牌形象时代。

(二)品牌形象时代

在这个时代，产品之间差异性缩小，同类同质产品充斥市场，通过产品特性形成区分变得十分困难。随着生活水平的提高，消费者的观念也发生了转变，更重视心理上的满足。卖方将品牌的诉求点从产品的层面上升到了品牌的层面。20世纪60年代，大卫·奥格威认为广告可利用创意的艺术和形象性，引导顾客在无意识下产生购买你的产品意愿。他提出塑造品牌形象是广告主要目标，消费者购买的不只是产品，更是心理的满足。

农夫山泉旗下的东方树叶，是一款用农夫山泉泡制、主打0卡路里的茶饮料。东方树叶没有主打“0卡路里”这个在今天看来非常符合健康流行的理念，而是认为中国有巨大的茶饮料消费市场，但目前大多数同类产品都有雷同的包装形象。Pearlfisher(英国设计公司)被要求设计一个全新的、有创造性的“神奇的东方树叶”包装形象以帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。

(三)品牌定位时代

到了1970年代，竞争空前激烈，品类不断分化。别说USP是什么、有什么品牌形象，消费者连记住品牌是谁都成了一个难题。

那么这个时候对企业来说，最重要的就是给自己贴一个简单的标签，在消费者心智之中占据一个位置。这就是定位论。定位是一个非常依赖品类的理论。定位论认为消费者内心大概就是一个大柜子，上面有一个个抽屉(品类)，每一个抽屉拉开，里面整整齐齐排列着一张张卡片(品牌)，卡片上有言简意赅的说明(品牌定位)。元气森林，就是苏打气泡水这一个“抽屉”里，放入的第一张卡片：“无糖专门家”。

三、基于品牌定位流程的元气森林品牌定位分析

(一)元气森林的品牌定位原则

1.目标导向原则

品牌定位,通过对目标消费者的透彻了解，改变以往营销“从内向外”的做法，进而采用“由外向内”的方法，这样才能与顾客产生共鸣，获得顾客的认同。

2019年中国肥胖人口规模超2.5亿人，肥胖人群规模的发展，以及由肥胖引起的健康问题已逐渐成为社会关注的焦点。巨大的需求也推动着中国健康瘦身市场加速发展。现阶段中国健康瘦身市场主要有功能型瘦身食品、健身瘦身、健康化快消食品等产品及服务。当前，越来越多企业入局饮食瘦身领域，而主打健康产品的企业成为市场新宠。

低糖、低脂、低卡，就是健康饮料产品的硬核标志。元气森林准确地抓住了这一趋势，一上市就主打“无糖、零卡”的健康牌，迅速圈粉。

2.切合产品原则

品牌定位的根本是要为消费者提供一种竞争对手无法提供的独特利益，这种独特的利益是基于品牌所依托的产品本身的属性所决定的，要与产品本身的特点相契合，如果脱离了产品的特点与使用价值的品牌定位，对消费者而言只能是空中楼阁、海市蜃楼。

元气森林热门产品“苏打气泡水”对于中国消费者来说，是个相对陌生的概念。大约在20年前，气泡水进入了中国，刚开始只出现在一些高级酒店、西餐厅以及星巴克等场所里，以“巴黎水”为代表的气泡水品牌快速占据着国内气泡水市场的份额。一般来说，气泡水分为天然气泡水和人工气泡水，不管是何种气泡水，它具备了无糖、无添加、零卡路里等“网红标签”。对于不知道气泡水到底是什么的普通消费者，元气森林的“无糖专门家”配合着气泡水品类出击，精准的建立了消费者对气泡水产品乃至元气森林的认知。

3.资源匹配原则

理想的品牌定位只是为品牌营销奠定了成功的基础，能够有效地实施品牌定位取决企业的品牌定位的管理能力和品牌营销的执行力。

元气森林是一个成立只有4年的“新人”，相比在瓶装饮料市场摸爬滚打20余年农夫山泉、康师傅等老牌企业，未免有点“嫩”。不同于专注研发、推广各类软饮料且背后有棵“养生堂”大树的农夫山泉，元气森林不论在知名度、资金实力还是产品研发技术上，都无法与之匹敌，这时精耕无糖苏打水品类，主打“无糖专门家”定位延伸一系列健康产品，无疑是集中火力，以更接近年轻人的姿态进行资源匹配，若元气森林在新兴时代就“全面开花”，显然人财物都是无法跟上的。

4.竞争区隔原则

在这种竞争同质化的市场条件下，企业进行品牌定位时始终要考虑与竞争者品牌的相对关系，针对竞争对手的品牌定位，形成明显区隔。

过去十年是中国饮料工业不平凡的十年，在创新方面，中国饮料市场的创新数量非常多，但饮料创新目前主要集中为非突破式创新，如更换包装、系列延伸、重新上市、配方升级等。而无糖饮料市场，过去基本都是茶饮系列或去糖的碳酸饮料，随着天然糖和低糖饮料的趋势持续，饮品企业正不断努力在提供健康产品的同时，找到口味和口感的良好平衡。

元气森林应运而生：它既满足了消费者难以舍弃的甜味，又在某种程度上满足了消费者对“无糖”以及“少喝碳酸饮料”的需求，毕竟年轻人从小耳濡目染的是“碳酸饮料是不健康的”。它以“无糖专门家”的定位问世，在首推“燃茶”跻身无糖茶饮界后，又再次打开气泡水的市场，抓住年轻人想喝可乐、茶饮也想要“无糖、低卡路里”的需求，与现有饮料市场尤其是无糖饮料市场区隔开来。

5.简单明了原则

电视、微博、微信、电话等各种媒介渠道，都是信息来源，加在一起数量巨大，但是大脑所能处理的信息却是非常有限。

心理学研究任务，多数人的信息量只有7超过7个就会发生遗忘：确实在大自然和人社会中有着许多和七有关的内容：北斗七星、彩虹7种颜色，每周7天等等。同样消费者对1个品类中品牌的记忆一般也很难超过7个，即使超过能够进入选择范围的也在7个以内，现实中甚至只有3个左右。

元气森林作为首推苏打气泡水品类的品牌，无疑在消费者对于气泡水品类选择中占据头名；其次，“无糖专门家”简单、直白的进行品牌苏区，同消费者健康的需求建立强关联，在消费者心中建立了独特的印记。

6.始终如一原则

品牌定位一经确立，就不要轻易改变。这是因为：一方面，品牌的定位根植于消费者心中，是存在于消费者心中的装有名片的抽屉，即心智认知一且建立，再随意更改，会造成消费者的认知混乱；另一方面，企业投入大量的营销资源在目标顾客心目中建立起独特的有价值的资源是一个十分艰巨庞大的系统工程，如果随意改变原有的品牌定位将会导致企业大浪费而得不偿失。

元气森林基于上述的几项原则，建立起“无糖专门家”品牌定位。首款“燃茶”打入无糖饮料市场后，后续的产品坚持围绕“无糖、健康”出发，从火爆市场的无糖气泡水到最新推出的水果茶饮果、热量只有牛奶一半的乳茶，无一不在深耕细作“无糖”饮料市场并不断加深消费者对元气森林的品牌印象。

四、针对元气森林品牌定位的建议

纵观饮料行业的整体情况，饮料的产品生命周期都相对短暂，消费者在新产品的召唤下，更新换代的速度更快，作定位“无糖专门家”的饮料品牌“新人”，元气森林想要切合“健康”趋势不断提升消费者的忠诚度，还有一段变革之路要走：

(一)坚持目标导向，扩充气泡水品类

通过对瓶装水品牌的市场表现可以看出，消费者对瓶装水的偏好变化是值得深思的：越是“天然”的瓶装水，市场表现越好、品牌寿命越长。目前世界上知名的山峰或自然景观，都有了自己名字的品牌瓶装水：依云(阿尔卑斯山为水源地)、农夫山泉(四大天然水源地)、昆仑山、百岁山等等。而气泡水，在西方国家正是作为替代天然水尤其是矿泉水的存在。

前文提到，气泡水有天然气泡水、人工气泡水之分。元气森林属于后者。按照“越天然、消费者越偏好”的逻辑出发，建议元气森林坚持以消费者“健康、天然”需求为导向，开发出属于自己的天然气泡水，并延伸“天然健康气泡水”定位，既能加深自有品牌定位的深度，扩大产品线，亦能符合瓶装水消费偏好的规律。

(二)定位始终如一，布局全方位场景

元气森林，从“无糖”饮料市场切入，迎合了当前消费者对于“健康”的需求，然而健康需求不止在饮料行业，食品同样需要健康。站在更高、更广的品牌定位角度来看，不同于扩充“气泡水”品类的定位，“健康食品”定位的发散，是未来元气森林布局全方位消费者场景的不错的切入点。

现在健康食品市场中，无论是补充营养的“每日坚果”，还是注重清淡、低热量食物以及简约饮食态度的轻饮食概念，都有着客观的存量和增量。“人造肉、植物蛋白”等等概念的火热，都标志着传统食品或许将迎来一个特殊的增长点。

元气森林在企业资源与运营水平都能够跟上全方位消费场景的产品需求和技术需求后，延续“健康”定位精髓，切入“健康食品”更为全面的定位，不仅可以完善原有“无糖专门家”饮料行业的消费场景覆盖，还能给“健康”概念未来开发的食品消费群体留下足够的想象空间；既能够加强现有消费者的品牌黏度，还能获取新消费者的市场增长，更是元气森林这一新锐企业加高“天花板”的可能途径。

总结下来，遵循品牌定位原则，建立清晰的品牌定位，能够在高手云集的消费者市场中占据一席之地；未来的元气森林不可能再独占气泡水市场，消费者人群喜好会发生变化，产品品类也会根据喜好有所分化。元气森林需要依照“无糖专门家”这一定位做大品类的同时，也要思考如何确保自身市场地位的稳固，在消费者心中留下永不磨灭的“烙印”。