基于电商平台新兴互联网企业战略发展探讨——以三只松鼠为例

张 纯 吴 嵩

(景德镇陶瓷大学 江西 景德镇 333000)

一、引言

互联网的迅速发展，让电子商务平台日益崛起。成本低、效率高、信息开放、覆盖范围广是互联网最主要的特点，不仅对传统企业的生产、经营管理产生影响，而且影响到整个社会的经济结构和运行方式。随着人们日益增长的网购需求，网络购物行业发展日益成熟，线下购物方式不足以满足人们的需求，而新兴互联网企业正在不断发展，逐渐成为主流的消费方式。

二、“三只松鼠”发展战略评价

随着新兴互联网企业的发展，涌现出了以三只松鼠为代表的互联网新零售公司；2012年2月16日，三只松鼠的品牌创建成功，2012年6月19日完成在天猫商城上的试运营，在其上线的第65天便跃居天猫商城坚果类销售量第一的位置，且成交额自2014年起连续5年位列天猫商城零食/坚果类第一的位置。2019年7月12日，三只松鼠正式挂牌上市登陆深交所。

(一)三只松鼠SWOT战略评价

SWOT分析包括分析企业的优势、劣势、机会和威胁四个方面对企业的发展提出意见，让企业战略变得明朗；实质上是将企业内外部条件进行综合概述，进而分析企业的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

(二)内因分析

1.三只松鼠在电商平台的优势分析

(1)产品新颖

三只松鼠不断致力于产品的创新，强化“造货+造体验”的核心能力，在产品研发能力上持续投入。建立南京研创中心，并与江南大学共建院士工作站。在选材上注重质量，以优质原料加工，将产品研发作为核心的技术层。新颖且优质的产品能不断增加消费者的满意度。

(2)营销策略

当别人都在用品牌去传播市场的时候，它利用松鼠IP进行产品升级包装，松鼠本来就和坚果有着密切的关系；寓意暗示松鼠都爱吃的坚果干货，首先从品牌包装上区隔了其他竞品；用IP说内容，相对于其他企业而言，显得更接地气。

利于进一步抓住顾客的消费心理。

(3)明确定位

与传统企业相比，三只松鼠最初将品牌定位于线上纯电商，依托电子商务及互联网数据大环境，从而在新的一轮潮流中脱颖而出。采取B2C品牌销售，拒绝分销，不做线下分销。三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌，目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离，而线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度，进而影响消费体验，削弱品牌影响力。

2.三只松鼠的劣势分析

(1)售后服务

由于三只松鼠是纯线上销售，没有实体店作为售后保障，顾客对产品出现的质量问题以及客服的素质问题的担忧没有可靠的解决沟通途径。而且作为电商企业，消费者的差评不仅影响企业的口碑，同时也直接冲击销售额。

(2)定价过高

三只松鼠以代加工为主，从产品到包装盒再到销售都是通过外包形式，故而销售价格过高。与大众所追求的物美价廉背道而驰，在与同类产品如良品铺子、来伊份品牌的价格竞争中处于劣势。若没有价格优势的加持，相对于同类企业更难获得消费者的认可。

3.外因分析

运用波特五力模型对电商企业进行外部影响因素分析，坚果行业的竞争对手不仅仅是同类产品企业，更取决于五种基本竞争力。分析每一种力，以帮助企业在行业中寻找最合适的位置，更好的维护自身的竞争力。

(1)三只松鼠在电商平台的机会分析

互联网的快速发展给电商企业提供了平台，结束了以线下销售模式为主的消费方式，给线上零售业的发展带来了活力。特别是网购活动节的开展，无疑给电商带来了一波红利。在新市场带来的活力下，必然迎来更多的商家企业入驻，市场竞争或变得更加激烈。因此，在众多新兴的互联网企业发展的浪潮中，新零售企业更应该做好战略发展的规划。

1)供应商的讨价还价能力

三只松鼠最初的定位就是致力于产品创新，与大学共建研究站便抓住了企业的核心竞争力。其所有产品都外包给其他企业进行代加工，但核心环节由自己的团队掌控，并不影响自身的定价能力。同时，坚果的网上零售企业并非多数，行业透明度比较清晰，也在一定程度上限制了供应商讨价还价的可能性。

2)潜在竞争者进入市场的能力

由于坚果零售行业对产品的创新能力要求并不高，且行业的发展对主要的加工工艺并没有太高的要求，其他企业想要以新的产品进入坚果行业比较困难。三只松鼠的品牌竞争力已占据了行业的龙头地位，无论是从市场占有率还是产品的口碑，潜在的竞争者并不具备优势，可发展的空间较小，因此不具备威胁。

3)替代品的替代能力

坚果类行业对于产品的选材并没有过高要求，只在食材的营养成分含量以及口味上可供选择，而这方面的影响因素可忽略不计，其替代品并不能对其构成威胁。

(2)三只松鼠在电商平台的威胁分析

上文中的机会分析中作出了三只松鼠在潜在竞争者、替代品以及供应商讨价还价能力中方面并无太大威胁。但是在现有的同行业竞争和购买者的讨价还价能力方面却存在威胁。

1)行业内现有竞争者的竞争力

特别是现有的坚果行业竞争者，如良品铺子、百草味等；它们的规模、产品的种类以及在受众群众中的知名度并不比三只松鼠差多少，尽管现在三只松鼠的销量和销售额仍然处于龙头地位，当竞争者作出更加合理的发展战略的时候，对其而言的冲击也是巨大的。同时像良品铺子产品做线上线下相结合的销售模式，对三只松鼠这类定位于纯线上的坚果零售业也会造成一定冲击。

2)购买者讨价还价的能力

无论人们的生活方式如何改变，喜欢低价的产品一定是大部分人所追求的。相比而言三只松鼠的定价相对较高，在此方面是其发展的劣势；作为线上销售的零售业代表，售后保障和客服人员的专业能力有待提升。同时有网有留言反馈到网络购物节涉嫌先提价再降价这一操作，偏离了产品价值规律，导致购买者对其信任度大打折扣，进而影响到购买者的讨价能力。

三、中国新兴互联网企业战略发展的对策建议

基于上文通过SWOT分析以及波特五力模型对三只松鼠进行了分析，作为处于该行的领导地位的互联网企业，有许多成功之处值得其他新兴互联网企业借鉴，当然也有不足之处需要反思。因此作出如下对策：

(一)精准定位，强化品牌营销策略

品牌形象的亲民化是企业走向消费大众的必要渠道之一，品牌定位是针对目标市场建立一个独特的品牌整体形象，从而在消费者心中占据价值定位，进而影响品牌偏好和购买能力。提升品牌形象认可度和知名度是企业长期发展战略，而将营销活动围绕品牌价值去建设是当今品牌时代最本质的特点之一。可以从品牌形象包装设计、风格、品牌IP概念甚至内涵文化和寓意去综合考虑。同时不应千篇一律的重复主题风格，应当建立在产品和服务的基础上随时代的变化而不断更新。

(二)提升服务质量，弘扬企业文化传承

要建立企业的良好信誉，力争用户支持，建立客户关系，提升消费机会，建立售前售中售后一体化服务链。针对互联网企业，售后的职业素养、专业化能力的提升能给企业带来良好的信誉度，进而更易于与消费者建立良性循环关系。设立标准化考核体系，将企业文化融于其中，不仅能保证服务质量的一致性和稳定性，还有利于企业文化的传承。

(三)顺应潮流趋势，投入人工智能浪潮

人工智能正在改变我们的生活，随着5G时代的到来新兴物联网技术将逐步取代人们的生活方式，电商客服更加智能化，产品的研发生产更加多元化。当然专业化机器人的开发也是一项需要高度整合的投入，时间、金钱及适合企业需求的技术都需要互联网企业尽早做好统筹规划。今后的趋势必然是线上与线下销售的无缝对接，包括智能的物流配送到家等方面，都是需要企业加大研发投入，占领行业先机的因素。

(四)多元化发展，差异化竞争

多元化发展是企业战略发展的着力点，当然前提必须保证企业自身的核心竞争力，在此基础上进行合理且恰当的多元化经营。同时抓住差异化竞争，突出企业自身的优势产品；在现有产品的基础上，进一步深度挖掘消费者的需求，进而打造用户更喜爱的产品。

四、小结

从当今互联网的发展趋势来看，电商平台越来越稳定，互联网企业发展前景良好。5G时代的到来及人工智能的发展，线上线下销售模式逐步趋同一体化。树立优质的品牌形象，把企业文化融入其中，保持强大的品牌文化竞争力，对提升消费者认可度有重大意义。克服信息不对称从而扩大服务消费并通过大数据收集消费者的偏好，作出合理的发展战略，解决产品和服务信息不对称的问题。找到最适合企业自身的发展路径，才能朝着正确方向发展并达到可持续发展的目的。