自媒体空间主流意识形态话语“传播力”的提升策略

（电子科技大学 马克思主义学院，四川 成都 611731）

作为一种普通用户可以随时随地自主生成传播内容的信息共享平台，自媒体平台的信息传播具有交互性、即时性、碎微化、海量化、个性化等显著特征。自媒体时代改变了前自媒体时代信息资源和话语权力集中与垄断的局面，在一定程度上实现了普通个人的信息崛起和话语平权，使“信息社会化”的技术民主成为可能，为中国主流意识形态话语权建设形塑了一个全新的舆论场域和话语空间。2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上明确提出，要切实提高“党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[1]。可以看出，在新闻舆论的四大生产力要素中，舆论传播力是排在第一位的，舆论传播力的增强是提升舆论引导力、影响力和公信力的基础。同样，主流意识形态的话语“传播力”也是生成主流意识形态话语权的前提性要素。新时代背景下探究自媒体空间主流意识形态话语“传播力”面临的现实问题，对于我们适时调整话语策略，牢牢掌握自媒体空间中主流意识形态话语权具有重要意义。

一、话语“传播力”与自媒体空间主流意识形态话语权的生成

作为权力的一种特殊表现形式，“话语权”是话语在交往关系中形成的支配力和影响力。相较于其他权力类型，话语权的运作更具隐蔽性和长期性。从实践语境来看，“话语权”侧重强调的是“权力”（Power），而不是“权利”（Right）。虽然话语权利是影响“话语权”的一个内在要素，但是“话语权”的着眼点和落脚点还是应该聚焦于话语背后的权力关系。作为反映特定利益关系的理论化体系，意识形态的根本功能是要为特定阶级或集团的利益诉求提供合法性论证。意识形态功能的发挥总是离不开特定话语体系的支撑，特定阶级或集团的意识形态诉求只有通过特定的话语表达才能真正实现。因此，可以把意识形态话语权简要理解为意识形态话语引领社会舆论的影响力和支配力。从传播学的角度来看，舆论是“社会公众对于现实社会以及针对现实社会中的各种问题、各种现象所展现出来的信念、意见、态度和情绪的总和”[2]。在现实生活中，哪个阶级或集团的意识形态话语更具舆论影响力和舆论支配力，哪个阶级或集团就拥有更多的意识形态话语权，从而就能更大限度地影响或左右社会发展的方向。意识形态话语权实质上是一种“思想主导权”，现实语境中的意识形态话语权之争，绝不是简单的话语技巧或话语形式之争，也不是纯粹的学术观点或思维模式之争，而是“由谁执政、为谁执政以及如何执政的制度选择，是领导权之争”[3]。

中国主流意识形态是马克思主义在与中国社会实践相结合的过程中形成的一整套思想理论体系。马克思主义是中国主流意识形态的理论基础和本质特征。作为一个与时俱进的意识形态动态发展系统，中国主流意识形态的内涵随着社会实践的深入而不断丰富和完善。我们党在革命、建设和改革的发展历史进程中形成了毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系等具有重大创新意义的马克思主义中国化理论成果。中国主流意识形态话语权就是中国主流意识形态话语在社会舆论场域中的影响力和支配力，是马克思主义意识形态在社会场域中拥有思想主导权的重要体现。

主流意识形态话语权的生成不是一蹴而就的，而是多种要素共同作用的结果。从自媒体空间主流意识形态话语权生成的整个过程来看，话语主体、话语内容、话语传播、话语受众和话语效果是自媒体空间主流意识形态话语权生成的五个基本要素。这五个基本要素是一个相互联系、相互作用的有机整体。自媒体空间主流意识形态话语权的生成过程其实就是意识形态话语权不同生成要素之间发生联系和作用的过程。从一般的要素运行机理来看，自媒体空间主流意识形态话语权的生成其实就是意识形态话语主体设置话语内容通过话语传播影响话语受众并产生一定话语效果的过程。话语主体是自媒体空间主流意识形态话语权生成的核心要素，无论是政务微博、政务微信、政务客户端、政务头条号、政务企鹅号等组织形态的话语主体，还是个体形态的微博、微信等话语主体，它们在意识形态话语权的生成过程中都具有重要的引领作用。而话语内容是意识形态话语主体设置议题和引导舆论的前提预设，马克思主义的价值理想、马克思主义中国化的理论成果、马克思主义的具体政策主张决定了自媒体空间我国主流意识形态话语主体的议题选择和发展方向。有了特定的内容支撑和目标指引，意识形态话语主体还必须通过一定话语传播形式与受众取得关联。话语传播是自媒体主流意识形态话语权生成的关键性环节，话语“传播力”是增强主流意识形态话语影响力和支配力的关键性力量。所谓话语“传播力”，就是指主导意识通过话语编码、话语议题、话语叙事、话语监管等多种方式和手段影响话语受众主体意识和思想导向的综合能力。话语“传播力”越强，意识形态话语取得的正向效果就越显著，自媒体空间生成主流意识形态话语权的概率也就越大。

二、自媒体空间主流意识形态话语“传播力”面临的挑战

自媒体的普及改变了人类信息流通的传播范式，系统性、规范性、完整性的信息传播不再是主导的信息流通形态，微量、微小、微型的“碎微化”信息传播开始成为典型的信息流通形态。自媒体空间主流意识形态话语“传播力”面临的挑战表现如下。

（一）“去中心化”的裂变式传播冲击主流意识形态自上而下的垂直传播

在自媒体诞生以前，信息资源往往由少数政治文化精英掌控，组织化、专业化、集中化的信息生产在整个信息流通过程中居于绝对的主导地位。传播者与受传者之间主要是以一对多、点对面的传播为主，传播主体与传播客体之间存在一定的等级差异，受众在整个传播过程中大多数时候居于被动地位。造成这种一对多、点对面信息传播模式的原因多种多样。从国家与社会的权力关系来看，长期以来的“强国家—弱社会”关系结构造成国家权力与社会权力之间的明显失衡。国家几乎垄断政治、经济和文化资源，国家权力居于绝对的支配和主导地位；社会权力相对弱小，民间主体性力量发展相对缓慢。这种“强国家—弱社会”关系结构直接影响社会信息的生产和传播范式。“纵强横弱”长期以来都是中国社会信息传播的显著特点。在君主集权的专制社会，依托强大的科层官僚制度，每一个政权基本上都能保证皇帝到各级官员之间自上而下的信息通畅，但是要想实现自下而上的信息传播或者人与人之间的“横向传播”则十分困难。因为在一个等级森严的科层官僚体制中，各级政治中心严格控制着各级信息源，信息权力往往只能依附于政治权力，“上层集权化”“下层原子化”是当时比较典型的信息权力样态。

新中国成立以后，“强国家—弱社会”的权力关系结构尚未发生根本改变，自上而下的层级信息传播模式仍是信息流通的主导模式。随着自媒体的普及，这种自上而下的科层制信息权力结构转变为一种“去中心化”和扁平化的信息权力模式。不同权力主体之间的距离被空前压缩和拉近，信息生产者与信息接收者之间的界限正在缩小。越来越多的普通个人开始获得自己的话语权力，多数人面向多数人的“大集市”信息传播范式开始形成。每个普通用户都变成自媒体空间中一个个可以相互勾连的传播节点，每一个用户既可以是一个信息中心，也可以是一个信息周转站，每个人都可以随时随地通过关注、评论和转发等方式接收和反馈信息，在无数的信息传递和互动过程中，用户可以对信息进行不断的整合、重组与扩散，从而生成一个个错综复杂的裂变式信息关系网。自媒体这种“去中心化”的裂变式传播冲击着主流意识形态自上而下的垂直传播，给主流意识形态的话语整合和话语影响力带来严峻挑战。

（二）“微言微语”的个人叙事冲击主流意识形态话语传播的宏大叙事

自媒体自诞生之日起就具有鲜明的后现代文化特征，碎微化、海量化信息的交互式和裂变式传播带来的是“微言微语”的个人叙事。这种叙事模式既可以是三言两语、掐头去尾、片段成章，也可以是一个弹幕、一条评论甚至是一个表情包。这种碎微化的个人叙事颠覆了传统的句法逻辑和语法规则，其解构性功能要远远大于其建构性功能。把特定信息进行某种“去语境化”的孤立阐释是这种叙事模式的基本策略。这种“微言微语”的个人叙事往往没有一个完整的语义背景和逻辑结构，崇简尚微是其基本的叙事原则，个性化、碎微化、简单化是其显著的叙事特征。

长期沉迷于自媒体空间的这种“微叙事”，人的认知模式和思维习惯会受到极大影响。一方面，沉醉于碎微化的个人叙事容易消解人的复杂思维能力和整体认知能力。人们习惯于在纷繁复杂的信息焦点之间迅速转换，“浏览式”阅读成为人们的阅读常态。相对于主题鲜明和结构完整的宏大叙事，人们往往更加倾向于阅读那些生动的、简短的、有趣的、充满娱乐感官刺激的信息。而这些信息大多缺乏一个完整的语境，煽动性有余而整体性不足，对现实生活常常存在片面或歪曲反映。长此以往，人们就会丧失对复杂问题和复杂叙事的兴趣与整体认知能力。另一方面，“微言微语”的个人叙事又会形塑出许多“圈群化”的文化族群，每个族群之间会存在一定的文化区隔和认知差别。因为对叙事主题和叙事手法的偏好不同，不同的文化族群往往又具有一定的封闭性和排他性。每个群体都对自己偏好的事情充满兴趣和激情，而对圈群以外的重大问题则常常表现出漠不关心。可以看出，“微言微语”的个人叙事会对社会成员的思维认知和文化体验造成重要影响，它在某种程度上改变了人们在生成意义、阐释意义和理解意义等方面的方式与习惯，也为主流意识形态话语传播形塑了一个新空间和新场域。

“统一性”是意识形态的一个鲜明特征，汤普森甚至把意识形态看成是在象征层面上构建起来的一种“统一形式”，这种“统一形式”通过“消灭差异和分歧而获得人们的集体性认同，从而建立和支撑起稳定的统治关系”[4]。然而，自媒体碎微化的个人叙事与统一的价值观念和思想体系之间存在着一种潜在的结构冲突，意识形态的统一性和稳定性在这种叙事场域中必然会面临种种挑战。作为一种制度化的价值理论体系，高度的抽象性、理论性和规范性是马克思主义意识形态的基本特征。主题鲜明、结构完整、逻辑清晰的宏大叙事是其基本的叙事手段。无论是在“革命型”意识形态话语体系，还是在“改革型”意识形态话语体系，阶级、革命、信仰、共同富裕、国家命运、民族使命等宏大主题依然是主流意识形态的主要叙事议题。自媒体带来的碎微化的个人叙事正在冲击着主流意识形态的宏大叙事，个人话语与权威话语、生活话语与政治话语、感性话语与理性话语、碎片话语与系统话语之间就是一种冲突和碰撞的关系。而主流意识形态话语要如何做到宏大叙事与个人叙事的动态平衡则是需要进一步探索和研究的重要课题。

（三）自媒体带来的“舆论不一律”造成主流意识形态议程设置能力下降

毛泽东在1955年发表的《驳“舆论一律”》一文中提出了“舆论一律”与“舆论不一律”两组概念。他认为对待反革命我们必须坚持“舆论一律”和“法律一律”，要用专政或独裁的方法让反革命分子规规矩矩，不能乱说乱动。而在人民群众内部，又要坚持“舆论不一律”，允许人们通过报纸、刊物或讲坛等形式自由发表自己的观点和意见，允许先进思想与落后思想之间通过民主及说服等方式去自由碰撞和竞赛。不断碰撞和竞赛的过程，其实就是先进思想克服落后思想的过程。落后思想克服了，舆论就归于一律。但不久，又会出现新的落后思想，舆论又会出现不一律，需要重新去克服。简言之，社会发展过程中，只要有矛盾存在，社会舆论就会出现不一律。可以看出，毛泽东眼中的“舆论一律”和“舆论不一律”其实是一个辩证统一的动态关系范畴，其关于“舆论不一律”思想的论述与后来正式提出“百花齐放，百家争鸣”的文艺方针有内在的思想渊源和思想联系。

中国共产党一直以来都高度重视媒体的动员功能和社会作用，“党管媒体”一直都是党的新闻舆论工作的根本原则。改革开放以来，经济体制的“突破性”变革带来政治体制的逐渐转型，社会力量在公共决策中扮演着越来越重要的角色。相对于急剧变化的经济改革和社会改革，虽然传媒改革也是中国改革的重要组成部分，但其变革的幅度是相对有限的，政治逻辑依然决定着媒体逻辑。从宏观上看，在整个前自媒体时代，中国舆论生态的构成要素都并不复杂，舆论逻辑和舆论结构都相对简单，影响舆论的关联变量也相对有限，整个舆论并没有跳出政治权力的体制性框架。

随着自媒体的逐渐普及，“舆论一律”的话语结构面临挑战。作为一种结构性的变革力量，自媒体对中国舆论生态的影响是全方位的。自媒体独特的信息方式和话语结构改变了舆论生成的时空条件和运行机制。在自媒体海量化和裂变式的信息传播结构中，传统的舆论监管面临极大挑战，舆论主题和舆论表达开始跳出传统的体制性轨道，“舆论不一律”成为社会舆论生态的常见图景。张涛甫把自媒体情境下众声喧哗的舆论生态概括为舆论的“流动性过剩”。他分别从广度、强度、频度、影响度四个维度系统考察了中国舆论存在的表达过热现象。他认为“舆论的‘流动性过剩’就是舆论表达过于活跃而在某种程度上超出了社会的可承受限度”[5]。表达过热现象的出现除了自媒体赋权带来的技术刺激外，主要原因还是在于社会转型带来了利益主体和利益诉求的多元化，而制度化的表达渠道又存在一定缺失。社会大众的利益诉求在现实生活中得不到相关回应和满足，就会转向自媒体空间寻求替代性补偿，线上线下双重联动是自媒体舆论发展演变的重要特征。

在原来相对封闭、稳定和体制化的信息情境中，官方媒体拥有绝对的议程设置权，主流意识形态在舆论引导中处于优势性的主导地位。而在自媒体信息情境中，传播资源的泛社会化和传播权力的个人化冲击着官方媒体的议程设置权。普通民众既可以直接设置议题，将“个人议题”公共化，也可以对官方媒体设置的议题进行“个人化”解读或者重新设置。王绍光从议题提出者身份和民众参与度两个维度出发探讨了中国公共政策议程设置的六种模式。他认为决策者主要是通过“关门模式”和“动员模式”来设置议程，智囊团主要是通过“内参模式”和“借力模式”来设置议题，而民间社会主要是通过“上书模式”和“外压模式”来设置议题。随着利益群体的分化和民间社会的崛起，“‘关门模式’和‘动员模式’正逐渐式微，‘外压模式’正呈现出频繁之势”[6]。民间社会的“外压模式”在公共议程设置中的作用正在凸显，而自媒体的普及更是加剧了这种凸显趋势。在这种“舆论不一律”的话语“外压”结构中，主流意识形态的议程设置能力面临严峻挑战。

（四）“把关人”角色弱化带来信息监管难题

1947年，美国社会心理学家库尔特·卢因在论文《群体生活的渠道》中提出了著名的“把关人”理论。他认为群体传播过程中信息的流通并不是一帆风顺的，而是受制于诸多的“门区”或关卡，这些“门区”或关卡背后的人或机构就是信息流通的“把关人”。选择和过滤信息是“把关人”的主要工作，“只有那些符合‘把关人’群体规范和价值标准的信息才能够进入传播渠道”[7]。在传播学的理论视阈中，把关不只是一个选择和过滤信息的过程，也不只是一系列信息进和出的简单决定，而是新闻媒介建构社会现实的关键一环。可以说，在前自媒体时代，“把关人”不仅可以决定信息数量、信息内容和信息流向，而且还可以改变信息的排列组合、内在结构和呈现方式。而自媒体的到来改变了这种信息流通模式，“去中心化”和碎微化的裂变式传播打破了传统“把关人”发挥作用的信息结构和权力情境，传播主体与传播受众之间的界限正在日趋模糊，原来大众传播“封闭的渠道模式开始过渡为一种开放的市场模式，平等性、开放性、竞争性成为自媒体语境中新的信息特点”[8]。传统信息结构中的“门区”“关卡”正在逐渐失去其应有的把关功能。“先出版”“后过滤”正在成为自媒体空间信息生产和信息流通过程中的一种常态模式。在自媒体信息情境中，“把关”流程往往是发生在信息发布和流通之后，其实质上是一种后置性和补救性把关。虽然运营商和政府部门在自媒体信息发布之前也会进行一定的“敏感词汇”或“敏感话题”把关，但多样的规避手段让这种“把关”效果体现得并不明显。自媒体场域中的“把关”更多的还是发生在信息流通过程之中，通过用户对不良信息进行“举报”，运营商经过核实之后再对发布者进行屏蔽、删帖、封号等处罚是比较常见的“把关”手段。虽然不良信息最后也被删除了，但是这一前一后的时间差还是让其造成一定的社会影响。自媒体空间中的许多谣言、虚假信息和煽动性言论往往就是充分利用了这一时间空隙而得以蔓延泛滥。

这些不良信息的蔓延泛滥无疑会给社会秩序和政治稳定带来一定程度的冲击。作为一种非正式的传播现象，谣言具有一定的反权力和反权威的政治倾向。从某种程度上看，它既可以是一种特殊的社会动员方式，又可以是一种非制度化的政治参与形态。在自媒体空间中，谣言的表现形式多种多样，蛊惑性和煽动性强是其一般特征。当谣言一旦遇到合适的政治温床，再经过一定过程的传播演化，最终很有可能会导致群体性的政治动员行动。因此，必须高度警惕网络谣言带来的政治风险，要以一个更加开放理性的态度来审视自媒体空间存在的信息监管困境。

三、自媒体空间提升主流意识形态话语“传播力”的策略

面对自媒体独特的信息传播语境，要想提升主流意识形态话语“传播力”，建构自媒体空间中国主流意识形态话语权，就必须创新中国主流意识形态话语内容体系，推动中国主流意识形态话语主体观念更新以及推进中国主流意识形态话语传播转型。

（一）话语议题方面尽量做到政治议题与民生议题相统一

中国主流意识形态话语在自媒体空间传播过程中，主流意识形态话语传播既要重视抽象的政治议题，同时也要重视具体的民生议题。必须看到，自媒体空间众声喧哗的舆论生态背后其实蕴藏的都是人们对于就业、住房、教育、医疗、养老等民生问题的迫切关注和现实诉求。主流意识形态话语要想凝聚人心就必须充分关注和回应人们在乎的民生议题。从生活政治的角度来看，民生问题其实也是政治问题，其关系政权的合法性。人们的“衣食住行”和“柴米油盐”背后不仅蕴藏着重要的政治价值和政治理念，同时也发挥着重要的政治象征和政治隐喻功能。只有注意到了最广大人民群众的实际生活，把群众最关心、最直接的具体问题都真正解决了，满足了群众的现实需要，群众才能真正地拥护主流意识形态话语。在自媒体空间主流意识形态话语传播的议题设置过程中，不能简单地直接将抽象的政治议题作为传播对象，而要将抽象的政治议题进行具体的现实转化。要把抽象的“政治元素”和“文件话语”更多地转换为“生活元素”和“大众话语”，要将政治议题融入民生话题之中。与此同时，主流意识形态话语也要及时地提炼总结自媒体空间民众反映强烈的民生话题，构建民生话题转化为政治议题的制度化平台和常态化机制。只有真正做到“政治议题生活化”与“生活议题政治化”之间的相互融合和相互贯通，才能更好地提升主流意识形态话语传播的凝聚力和吸引力。

（二）话语表述方面尽量做到宏大叙事与个体叙事相统一

在自媒体“后真相”的舆论氛围之中，个人的自我意识得到前所未有的彰显，自我表达、自我展示、自我体验成为人们参与网络活动的重要诉求。个人的自我感受优先于社会的外来评价，事实和权威的神圣光环开始变得黯淡，一切“观点”或“意见”都被看成是相对的，每个人似乎都有一套属于自己的“真理”。“价值优先于事实、真相让位于情感成为‘后真相’政治的秩序逻辑”[9]。相较于所谓的客观事实与宏大理性，人们更加看重的是情绪、立场、感觉等情感化因素。在这种“后真相”的感性化话语情境中，主流意识形态要想提升话语影响力，必须改变传统的话语表述策略，不能只仅仅注重于理性化的宏大叙事，还必须着力于增强情感化的个人叙事。当然，强调情感化的个人叙事，并不是要否定理性化的宏大叙事。从整体上看，二者之间并不是一种截然分离的对立关系，而是一种相辅相成的补充关系。因此，应将宏大叙事与个人叙事有机地结合起来，构建起宏大叙事与个人叙事相互融合和相互贯通的机制。一方面，要学会将宏大叙事的话语传播机制转换成个人叙事的话语传播机制。要善于通过运用故事化叙事、图像化叙事、文学化叙事等多元叙事方式将宏大叙事主题生活化、生动化和具象化。要学会运用通俗易懂的个性化语言来表达主流意识形态话语的核心价值诉求。另一方面，在推行个人叙事的话语传播过程中，应当要竭力避免因为过度的个性化张扬而遮蔽了宏大叙事主题的负面情况，不能因为叙事策略的通俗化追求而消解了主流意识形态话语的政治性和科学性。只有将宏大叙事与个人叙事两种不同的话语表述手段有机地结合起来，才能更好地提升自媒体空间中国主流意识形态话语实效性。

（三）话语监管方面尽量做到“技术规制”与“法德并用”相统一

有效的信息监管是保障自媒体空间中国主流意识形态话语传播实效性的重要条件。自媒体“去中心化”和碎微化的裂变式传播打破了原来中心化、封闭化、层级化的信息流通模式，传统“把关人”发挥作用的信息结构和权力情境不复存在。“先出版”“后过滤”成为自媒体空间信息生产和信息流通的常态图景。在这种复杂的信息情境中，要想实现有效的话语传播监管，就必须做到将“技术规制”与“法德并用”结合起来，争取建构起技术规制、法律监管与道德自律相结合的自媒体话语传播监管体系。一方面，话语传播监管离不开有效的技术支撑，有效的技术规制对于净化自媒体话语空间具有重要的保障作用。信息传播监管要高度重视自媒体空间关键管控技术的研发和运用，加大对搜索、筛选、过滤、推送等关键核心技术的资金投入，充分发挥大数据技术、云技术以及智能算法等前沿科技在自媒体舆情监测和舆情研判中的积极作用，争取在充分运用前沿科技的基础上建立起数字化、制度化、动态化的舆情监测和舆情研判机制。另一方面，政府的技术规制和话语监管必须在法律明确规定的范围内有序进行。我们应该进一步提升自媒体空间的立法效率，逐步强化前置立法，加强专门法与配套法的统一规划和制定，注重国家法律、行政法规、部门规章以及司法解释等不同法律形式的完善和协同，提高自媒体空间法律法规的可操作性和实效性。除了技术规制与法律规范的外在制约，自媒体空间的话语传播监管还离不开网络参与者内在的道德自律。从伦理学的角度来看，道德自律是特定行为主体在既有伦理规范的基础上自觉自愿实施的自我约束行为。道德自律的网络参与者往往能够充分把握互联网空间的共建共享规律，能够充分认识到互联网空间中个人利益、他人利益与公共利益的根本一致性。相较于“他律”的外在约束，道德自律的网络参与者往往更为强调自我约束。“自我把关”“自己管理自己”“自己对自己负责”是道德自律者的显著特征。自媒体空间的话语传播监管既要注重外在约束，也要注重自我约束，最好是要能做到将外在的规则约束潜移默化地转化为内在的自我约束。政府应该大力培育和发展互联网行业自律组织，大力发挥互联网自律公约的道德引领作用，同时，加强媒介素质教育，提升网民群体的媒介素养。总之，只有建立起技术规制、法律监管与道德自律相结合的话语传播监管机制，才能更好地净化网络环境，从而让自媒体空间的话语生态真正地清朗起来。