主题公园网络关注度时空分布研究——以上海迪士尼为例

(四川大学 成都 四川 610000)

一、引言

在信息爆炸的互联网时代，网络在一定程度上改变了社会的运作方式，并逐渐成为人们获取信息的重要平台，而百度等搜索引擎则是用户精确查找信息的重要工具。在出行前，人们习惯通过百度搜索了解旅游目的地的天气、交通、物价、热门景点等情况，同时，这一搜索行为也产生了海量的“旅游大数据”，从网络信息视角对这些数据进行合理分析利用，可以从理论上丰富旅游地的市场营销研究，也可为旅游企业、景区提供重要的信息反馈，并为旅游目的地的网络维护及营销带来新思路。

旅游者对旅游目的地的网络搜索行为能够体现旅游者对该旅游目的地的关注情况。国外有很多关于游客网络搜索行为的研究成果，并深入讨论了性别[1]、文化背景[2]等因素对游客网络信息搜索行为差异的影响，一些学者还通过建立相应模型以证实网络搜索量与旅游客流的关系[3][4]。国内学者借助网络关注度进行旅游研究的重点则集中于旅游市场结构及分布特征[5][6]、旅游目的地网络关注度与客流量相关性[7][8]、游客网络关注度的变化情况及影响因素[9][10]三个方面。国内研究多以旅游热点城市和地区为案例，鲜有针对专项旅游目的地的研究，故本文重点关注主题公园类旅游地，将上海迪士尼乐园(以下简称上海迪士尼)作为案例地，以期补充利用网络搜索数据分析旅游市场状况的相关研究，并为主题公园的管理、营销决策提供一定建议。

二、研究设计

(一)案例选择与数据来源

上海迪士尼是中国内地首座迪士尼主题乐园，自2016年开园以来成为了上海除东方明珠塔外又一标志性旅游地，显著带动了上海全市旅游接待人数、旅游收入及上海全市GDP的增长，将其作为研究案例地具有一定典型性。

本研究以百度指数的网络关注度统计数据为基础。百度指数是一款基于海量网民行为数据的大数据分析工具，通过计算关键词的搜索指数、资讯指数及媒体指数，以反映关键词在过去一段时间里的用户关注情况，从而能直观地看出旅游目的地相关信息在特定时间段内的搜索量及变化趋势，进而可以分析旅游目的地的旅游热度、旅游需求及变化趋势。

通过对比及筛选，将“上海迪士尼”、“上海迪士尼攻略”、“上海迪士尼门票”三个特征词作为上海迪士尼旅游的搜索关键词。考虑到上海迪士尼的开业时间，将关键词搜索的时间限定为2016年1月1日至2018年12月31日。

(二)研究方法

本文通过分析上海迪士尼网络关注度的年际变化、季节变化及节假日时段的变化情况，研究上海迪士尼网络关注度的时间分布特征；通过对比我国各省(自治区、直辖市)对上海迪士尼的网络关注度，研究上海迪士尼网络关注度的空间分布情况。

年际、季节变化特征经对三个关键词的年内、月内网络关注度的日均值进行相应计算得到；另选取“五一”、“十一”黄金周进行节假日时段的网络关注度分析，即对比上海迪士尼三年“五一”前后13天(4月24日至5月6日)和“十一”前后17天(9月24日至10月10日)的每日网络关注度。对于空间分布特征，则统计各省(自治区、直辖市)的网络关注度数值并用BDP软件对数据进行可视化处理。

参照既有研究(郭丽丽，2018；张晓梅等，2016)[11][12]，选取以下指标来直观揭示上海迪士尼的网络关注度在不同时间、空间的分布差异：

1.季节集中性指数(seasonal concentration index，S)：

用季节集中性指数反映旅游目的地网络关注度在时间上的集中程度。公式中，i为月份，pi为旅游目的地各月网络关注度占全年网络关注度总数的比重。S值越大，上海迪士尼在一年内各月的网络关注度差异越大；反之，S值越小，网络关注度差异越小，趋于全年均匀分布。

2.周内分布偏度(G index)：

3.地理集中指数(geographical concentration index，G)：

用地理集中指数度量旅游目的地网络关注度在空间上的集中程度。公式中，qj为第j地区的网络关注度，Q为全国网络关注度的总数。G值的一般取值范围为[0,100],值越接近100，则上海迪士尼获得的网络关注在空间上越集中；G值越接近0则越分散。

三、上海迪士尼网络关注度及其影响因素分析

(一)网络关注度时间分布特征

1.年际变化特征

图3-1 上海迪士尼网络关注度的年际变化特征图

从上海迪士尼网络关注度的年际变化特征(图3-1)来看，虽然上海迪士尼每年都能保持日均1万以上的搜索量，但逐年下降的态势明显，且2018年降幅达35%。据上海迪士尼官方发布的财报，截至2017年底，园区在运营收入及接待游客数上均有突出表现，而2018年的营业利润却在下降，其营收表现与网络关注度的整体变化情况基本吻合。

2.季节性变化特征

图3-2 上海迪士尼网络关注度的月际变化特征图

近三年上海迪士尼网络关注度的月度变化趋势基本一致并逐年趋于平缓，总体呈“倒V”型分布(图3-2)。一年中网络关注度先上升后下降，高峰值出现在6月左右，1月或11月达到全年最低值。三年的季节集中性指数均在8以上，说明其网络关注度的季节性分布差异非常大(表3-1)。

表3-1 上海迪士尼网络关注度季节集中指数S(2016 ～ 2018年)

表3-2 网络关注度划分标准

参考卢松等(2004)[13]在研究中制定的旅游客流季节划分标准(表3-2)，经相应计算发现，除2018年2月至8月的网络关注度均保持在年均值以上外，每年旺季基本稳定在6月至8月，持续时间较短，而9月至12月为明显的淡季。

3.节假日时段特征

图3-3 “五一”黄金周上海迪士尼网络关注度变化特征图

图3-4 “十一”黄金周上海迪士尼网络关注度变化特征图

“五一”、“十一”黄金周是游客出游的高峰期，但除开园首年外，“五一”黄金周前后上海迪士尼的网络关注度没有大幅变化(图3-3)。三年内上海迪士尼在“十一”黄金周前后获得的网络关注度分布基本一致(图3-4)，均在10月2日达到高峰，且曲线逐年趋于平缓。

表3-3 黄金周上海迪士尼网络关注度周内分布偏度G

三年内两个节假日时段中上海迪士尼网络关注度的周内分布偏度指数均小于0，且绝对值达49以上，说明上海迪士尼获得的网络关注主要集中在黄金周前期，且在黄金周内分布差异很大(表3-3)。

(二)网络关注度空间分布特征

计算我国34个省(自治区、直辖市)2016年至2018年对上海迪士尼的日均网络关注度，并借助BDP软件进行可视化处理，得到上海迪士尼网络关注度在全国的空间分布图(图3-5)，其中，颜色越深表示网络关注度越高。

图3-5 上海迪士尼网络关注度空间分布图

根据对上海迪士尼网络关注度的高低排序可将全国34个省(自治区、直辖市)划分为4个层级。上海、江苏、浙江分别位于第一、二层级；第三层级大部分位于靠近上海的华东及华中地区，并涵盖距离上海较远的四川、广东、辽宁等省份；其余地区均属于第四层级，其中西藏及港澳台地区的日均网络关注度最低，均不足200。经计算，上海迪士尼网络关注的地理集中指数为22.873，表明上海迪士尼的网络关注在全国范围内的分布较为集中。

四、网络关注度影响因素分析

旅游目的地的网络关注度反映了潜在游客对该目的地的关注情况和出游意向，且已有研究证明旅游目的地的网络关注度与客流量有较强的相关性(王硕等，2013；黄先开等，2015)[7][8]，因此影响旅游客流时空分布特征的因素也在一定程度上适用于旅游网络关注度影响因素的分析。经文献梳理并结合上海迪士尼的实际情况，对影响网络关注度时空分布的因素进行了以下探究。

(一)时间分布的影响因素

影响上海迪士尼网络关注度时间分布的因素主要包括气候舒适度、闲暇时间、旅游目的地产品特征及营销策略。

气候舒适度直接影响游客对旅游目的地的体验感知，已有研究证明气候舒适度与目的地旅游关注度及客流量呈正相关(华兴夏等，2014；马丽君等，2011；麻学锋等，2010)[14][9][15]，游客往往选择旅游地的最佳体验季节出行，从而导致旅游地客流量随气候变化而增减。根据学者对我国典型城市气候舒适度的量化分析(孔钦钦等，2015)[16]，上海的3至5月、10至11月为气候舒适月，而6至9月炎热多雨，11月后天气转冷，总体气候舒适度较低。因此，在没有节假日的情况下，上海迪士尼开业后在每年3月获得的网络关注度均高于同年11月。

闲暇时间是影响出游最重要的因素之一。6月底至8月底通常为暑假，期间学生的可支配时间充裕，故此时上海迪士尼获得的网络关注在全年中最多；相应的，随着9 月新学期开始，网络关注度也大幅降低。“五一”和“十一”是居民集中出游的高峰时期，故上海迪士尼在两个黄金周前获得的网络关注度有所上涨，而每年五月的整体网络关注度均高于十月，可能与家庭游游客提前规划六一儿童节及暑假期间的出游有关。

旅游目的地产品特征及营销策略方面，迪士尼乐园主要针对亲子游市场及青年散客市场，他们具备一定消费能力但选择出游的时间有限，网络关注度随其出游意愿高低而起伏，故通常在儿童节、圣诞节及法定假日之前有所上涨，而每年6月16日上海迪士尼策划的周年庆活动也会引发网络搜索热潮。

(二)空间分布的影响因素

影响上海迪士尼网络关注度空间分布的主要是空间距离及客源市场条件两个因素。

空间距离影响人们对旅游目的地的选择，因为旅游活动具有异地性，旅游目的地越远意味着游客要付出更多的时间及经济成本，旅途的不确定因素和安全隐患等也会随之增加。因此，距上海迪士尼较远的东北、西北地区网络关注度普遍较低，而上海本市及周边的江苏、浙江则对其保持高关注度。

客源市场条件包括经济水平、人口规模两方面。经济条件决定了人们外出旅游的意愿能否达成，也会直接影响其旅游消费水平和结构，已有研究证明主题公园类旅游地的网络关注度与客源地生产总值显著相关(钰婷等，2017)[17]，同样的，距上海迪士尼较远但经济发展水平较高的北京、天津、广东等地区，当地居民收入水平高、消费能力强、旅游需求旺盛，对上海迪士尼的网络关注度也较高；而经济相对欠发达广西、贵州、宁夏、青海等地关注度则较低。客源地人口规模则直接影响了潜在旅游市场的规模，因此也对旅游网络关注度也有一定影响，如我国人口大省山东、河南等地对上海迪士尼的网络关注度均较高。

五、结论与讨论

自2016年至2018年，上海迪士尼的网络关注度逐年下降，年内网络关注度季节性分布差异较大，呈“倒V”型分布，6月至8月为旺季，9月至12月为淡季。“五一”、“十一”黄金周期间，上海迪士尼的网络关注主要集中在节日前期，高峰持续时间很短。从空间层面看，园区主要吸引上海本市及周边省份的近程旅游客流，江浙沪市场均对其保有较高的网络关注度。经济较为发达的地区比经济相对落后的地区对上海迪士尼具有更高的网络关注度。由此可见，气候舒适度、闲暇时间、旅游目的地产品特征及营销策略、空间距离、客源市场经济及人口条件是影响上海迪士尼网络关注时空差异的主要因素。

从年际尺度来看，上海迪士尼已经走出了开业初期仅靠新鲜感就能吸引客流的阶段，对迪士尼有浓厚兴趣的游客基本都已到访过园区，并且相当一部分消费者很难成为回头客。为此，上海迪士尼除推出针对上海市民的年卡之外，应更多地结合中国文化深化本土化营销，围绕中国传统节日、神话传说等进行大胆创新，策划更多应景的主题活动以吸引重游旅游者，获得持续性发展。

其次，主题公园类旅游地的核心产品是其独一无二的IP，园内旅游活动具有多样性、参与性及体验性，加上迪士尼具有的品牌优势，相较于观光、度假类景区而言可以更大程度地平衡旅游的季节性差异。上海迪士尼一方面可在未来强化反季节营销，淡季期间针对周边短途旅游市场制定个性化的营销方案，通过品质服务、精准营销提高游客满意度及忠诚度，另一方面应继续加强在经济发达省区的专项旅游推介和宣传，以吸引远距离游客的到来。

基于网络搜索数据对主题公园网络关注度的时空分布特征及影响因素的探讨尚有极大的拓展空间，如具体分析日时段内网络关注度变化情况，或引入多方社交媒体、OTA网站的用户网络搜索行为数据进行综合分析，也可以对不同类型主题公园的网络关注度及其变化趋势存在的差异进行横向对比分析。