浅析完美日记的直播营销策略

林燕芳 蔡宇倩

摘 要：随着经济的发展，个人的经济能力也不断增强，在满足了基本生活需求之后，人们对个人的外在形象也越来越重视，购买能够提升个人形象的彩妆、护肤品的数量也在逐年增加，为中国美妆行业提供了动力，从而推动了中国化妆品市场的发展。完美日记，它是国货美妆品牌的黑马，在不到3年的时间，就从众多的国货美妆中脱颖而出，成绩不菲。本文通过对完美日记的调查，运用了文献研究法，对完美日记的直播营销策略进行分析，得出了完美日记利用了明星直播、IP直播、内容创意式直播、KOL直播，实施了它的直播营销策略。

关键词：直播营销;化妆品;品牌;国货

目前，我国经济发展虽然较快，但是部分产业的发展速度比较慢，其中就有化妆品行业。化妆品作为非生活必需品，是提升居民生活质量的重要物资，人们在满足基本生活需要后，越来越注重生活的品质。目前，占据我国化妆品市场的，多是国外品牌为主，2018年中国化妆品市场份额排名前十的品牌只有3个是国货品牌，即百雀羚、自然堂、韩束，其余的均为国外品牌。2019年“双十一”淘宝天猫彩妆预售销售额排名前十位的品牌仅有完美日记一个国货品牌，但其预售额低于雅诗兰黛、兰蔻、MAC等国外品牌，仅占全国4.69%。据国家统计局的数据显示，2018年我国限额以上化妆品零售额为2619亿元，同比增长9.6%。中金公司的最新报告认为，预计2018年我国化妆品市场整体规模超过3600亿元。[1]然而，随着经济的快速发展，网络直播带货逐渐进入人们的生活，成为人们日常消闲娱乐的一部分，人们在网上观看主播售卖产品、与主播互动、对产品讨价还价等，都大幅度的促进了直播带货的发展。直播带货代替了部分线下购物，使消费者节省了更多时间，逐渐成为了市场的潮流。而完美日记利用了这种潮流，与日益增长的“国货”流相结合，打造了属于自己的直播营销策略，完美的从小品牌转变为国货大品牌，这与它独特的直播营销是分不开的。

一、直播营销

1.直播营销的概念

随着互联网的发展，特别是智能手机的普及与互联网的速度的提升，越来越多基于互联网的直播形式开始诞生，传统的直播是以电视或广播现场直播，新型直播营销则是以智能手机为基础的网络直播，包括以淘宝天猫直播、抖音直播、快手直播等平台进行直播。[2]

2.直播营销的特点

即时性

顾名思义，直播是直接播出的形式，观众观看直播与直播现场是同步进行的，完完全全即兴表演，无论是晚会直播还是平台直播，都可以直接呈现在观众面前。

通用媒介

观看直播通常不需要购买专用的设备，只需要一个手机或者一个电脑，在手机电脑中下载软件，或者关注小程序，即可直接观看直播，使受众之间的传播推荐变的更为简单，更有利于直播的传播。

直达受众

与录播节目相比，直播更容易将最真实的东西传播给观众，没有后期剪辑，更没有后期加工，一切都是真实展现，这也更容易让观众了解产品。当然，这种方式相当考验企业的或节目组的制作方，因为一旦直播出现失误，会导致品牌形象受到影响。

二、完美日记的直播营销策略

1.明星直播

完美日记在选择明星直播时，会优先考虑粉丝多而且年轻潮流的人气偶像明星，便于它树立品牌形象。2020年5月24日开始，完美日记邀请罗云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟潇闻、R1SE张颜齐、张萌、娄艺潇8位明星主播作为“锦鲤好运官”走进完美日记抖音直播间，连续8天为粉丝带去福利，与粉丝互动、宣发618锦鲤系列新品预售优惠，同时为粉丝带来各种好物福利，明星同款等，每天观看直播还可以参与抽奖，与明星互动，可谓是品牌里最“宠粉”的。据统计，当罗云熙出现在完美日记官方直播间后，直播间的同时最高在线人数达7.8万，看播UV为96万，直播评论数达到68.03万，再比如完美日记代言人朱正延，他不仅给粉丝带去豪华大礼，还给粉丝分享自己的使用心得，而当晚直播峰值UV 70万，实时峰值2.1万，评论数27.48万，[3]由此可见粉丝们对于明星与完美日记品牌的喜爱。这些明星直播，对完美日记带来的效果是非常大的，它将直播与品牌结合在了一起，即增加了品牌的知名度，又为品牌吸引了不少粉丝，哪怕粉丝都是冲着明星去的，但是粉丝也会通过这场直播认识到完美日记，部分人会变成完美日记的潜在消费者。

2.IP直播

COO直播可以连接品牌与消费者的关系，使消费者对品牌产生更高的信任感，增强品牌形象的塑造，提升品牌的信誉度。在“锦鲤月”的最后一天，知名演员娄艺潇和完美日记COO陈宇文联手直播，在直播间里为众多粉丝带去了超多惊喜福利。在当天，不仅购買产品有超多优惠，而且还官宣首单购买完美日记产品就送汽车，这种大举动，震惊了众多消费者，使得“锦鲤月”完美收官，据统计，该场直播最高在线人数达到了35.68万，收获评论数3.79万条，这个亮眼的数据验证了明星IP+企业家双IP直播的成功，取得销售和品牌的双赢。毕竟大家都知道，企业主的形象代表了公司的形象，企业主直播，可以更好的展现公司的品牌形象、品牌文化等，也拉近了企业主与消费者的距离，为品牌取得更多消费者的信任。

3.内容创意式直播

传统的营销是需要创意的，而完美日记直播营销就利用创意这一点进行直播。完美日记利用短视频进行预告，明星空降直播间、明星领取直播任务等多种创意方式，将直播内容做的有趣且吸引人，引爆消费者参与热情，引导用户预约直播、分享直播间，达到直播营销的效果。

4.KOL直播

知名的KOL有李佳琦、薇娅等，而这些KOL都有自己固定的粉丝群，每个KOL都有自己的风格，像李佳琦，在美妆部分多有涉足，薇娅则更多的偏向日常类，他们的粉丝群体也不太一样，李佳琦粉丝偏向与美妆类，薇娅的粉丝群偏向与生活类。所以完美日记看中了美妆类的李佳琦，邀请李佳琦为自己的品牌做广告。不仅是做广告，完美日记还与李佳琦联手，在去年的双十一上，完美日记推出最新款的口红——小粉钻口红，如果人们进入完美日记官网，在它的官网上便可以看到李佳琦与口红的广告，其传播量达到了2.5万，在国货美妆品牌中达到了第一。

三、结论

通过对完美日记的研究与分析，我发现完美日记的直播营销是很高明的。它邀请众多明星、KOL进行直播，打造热门产品，利用企业主直播以及内容创意式直播，塑造品牌形象，利用粉丝的追求明星同款的心理进行营销，加上恰当的消费刺激，达到自己的营销目的，使得它从一个小小的国货品牌逐渐成长为大品牌，这一切与它的直播营销密不可分。

参考文献：

[1]王佳宁.“颜值经济”驱动3000亿元化妆品市场，本土品牌加快崛起[J/OL].新华网.2019-04-01

[2]勾俊伟，张向南，刘勇.直播营销[J].北京：人民邮电出版社，2017：1-5

[3]浮萍.完美日记锦鲤月出圈，抖音直播生态护航.[J/OL].搜狐网。2020-06-04

作者简介：

林燕芳（19980119），女，汉族，籍贯广东省，单位：广州工商学院，学历本科，职务学生，主要研究方向市场营销.

蔡宇倩（19981018），女，汉族，籍贯广东省，单位：广州工商学院，学历本科，职务学生，主要研究方向市场营销.

（广州工商学院经济贸易系  广东 广州  510800）