社区政务微信运营实践中的逻辑矛盾

摘 要：通过梳理关于政务微信的政策发展脉络、微信公众号的运营逻辑以及社区政务微信运营实践，发现社区政务微信在运营实践中与政策导向、微信公众号的运营逻辑等方面存在逻辑不一致甚至矛盾的地方，这一矛盾反映出社区政务微信运营的被动性。

关键词：政务微信;社区;微信公众号;功能

一、引言

自2012年7月以来，政务微信逐渐进入日常生活，2014年更是掀起了政务微信热潮，各个部门纷纷开通政务微信，但是之后的2019年迎来了一个关停潮，关闭和清理了很多没有发挥实质作用的政务微信账号。随着政务微信的兴起与发展，诸多学者围绕政务微信开展了许多研究。大部分研究主要讨论政务微信的现状、问题以及进一步优化政务微信的策略，其中有关政务微信的界定较为模糊，有的界定中把政务微信公众号称为政务微信，有的则包括微信群。研究在肯定政务微信是推进政府治理能力现代化的重要力量的同时，也指出目前的政务微信仍然存在一些问题，这些问题集中表现在以下几个方面：定位不清、互动较弱，内容原创较少，形式单一、服务功能不足等[1]。学者们的研究大多采用实证研究方法，一部分是定量研究，另外一大部分就是对微信内容的文本分析。现有的研究中，较多的是分散的地方性案例研究，较少站在新媒介运作逻辑的角度探讨政务微信发展中的问题。

二、政务微信热潮兴起的政策脉络

政务微信逐步走入行政服务领域是时代的产物，而政务微信热潮的掀起则与相关政策的鼓励与支持密不可分。相关政府部门在2012年已经出台有关政务微信的政策，随后每年出台政策文件的数量逐年增加，其中2014年所出台的相关政策文件数量暴增，2016年所出台的政策文件数量是近几年中最多的，达到32份[2]。从政策内容上看，相关政策文件一方面为政务微信的开通与建设提供了政策支持与认同，鼓励各级政府借助各种形式的新媒体开展信息公开工作;另一方面，又从政务微信工作原则、内容、工作考核等方面进行了规范。总体上看，这些政策文件集中强调了政务微信的信息发布、工作宣传、公共服务提供、政民互动等功能。

2013年，国务院办公厅发布《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，要求进一步加强平台建设和机制建设，做好政府信息公开工作，增强公开实效，确保政府经济社会政策透明，提升政府公信力[3]。文件中明确指出：“着力建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流的新渠道。各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体及时发布各类权威政务信息，尤其时涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流[3]。”从这条意见中可以看出，中央政策在利用新媒体上是积极赞同的态度，主张基层进行有益的探索，充分利用好新媒体树立政府的公信力。中央政策希望借助新媒体一方面进行信息发布、政务公开，另一方面进行与公众的互动交流，并有强调新媒体的重要功能——即与公众的互动交流。这个阶段开通政务微信的社区数量有限。

2014年9月，国家互联网信息办公室下发通知，要求全国各地网信部门推动党政机关、企事业单位和人民团体积极运用即时通信工具开展政务信息服务工作。要求到2015年底，争取形成覆盖全面、功能完备的即时通信工具政务公众信息服务体系[5]。由此掀开了政务微信开建与运营的热潮。政务微信公众号的大范围开通及运营一定程度上有受到政策的支持推动作用，上层政策文件的出台加快了基层政务微信普及的速度。基层社区等部门也随之大规模地加入到政务微信运营及管理队伍中，社区微信公众号也成为基层社区工作中非常重要的一部分。

2019年还出现了关于清理规范政务类APP、微信工作群和微信公众号的内容。为防止和克服“指尖上的形式主义”，各地方政府根据主题教育精神下发通知对各类微信工作群、政务类APP等进行清理规范。

三、微信公众号的运行逻辑

作为一种新媒介，微信公众号以其独特的信息传播模式开启了新的信息时代，在为受众提供信息主动选择性的同时兼顾受众隐私安全。微信能够实现一对一的对话沟通，且具有私密性，对话内容不被围观，可有效减少沟通中的噪音，节约对话成本，保障沟通效果。[7]微信公众号有自身的运行逻辑，这一套逻辑中也体现出受众的需求逻辑。

（一）信息传播逻辑

微信公众号的信息传播主要是通过两种方式进行，一种是推送至订阅者手机终端，实现信息的传播，另外一种是信息接收者主动分享公众号所发布的文章，由此将公众号的文章传播到更广泛的人群中。前一种功能的实现需要受众订阅公众号，没有订阅就无法接收信息。后一种功能的实现则有赖于信息内容本身和受众的偏好。微信公众号信息的传播不是完全意义上的大众传播，信息传播不会主动传播，需要账号主体的推送。传播是否有效则有赖于受众的选择。

（二）互动逻辑

微信公众号具备一定的互动功能，主要是通过留言的方式实现。这种留言互动的方式在时间上会出现一定的滞后性，留言回应的速度取决于公众号运营主体管理人员数量和留言的多寡。微信公众号的互动功能并不是即时性的，但是能够有所针对性的回应留言。此外，微信公众号运营主体还可以通过微信公众号的消息分析功能查看微信公众号与用户之间的互动情况。

（三）对用户的追踪逻辑

微信公众号能够实现对用户的分析，可以分析新关注人数、取关人数、净增关注人数、累计关注人数以及增长比的统计等。同时能够对图文群发进行统计，能够掌握每条信息的送达人数、阅读人数、分享转发人数等。通过这些内容，公众号运营主体能掌握公众号信息传播效果，并以此调整下一步的运营策略等。[8]

四、社區政务微信的运营实践

通过选取三个基层社区微信公众号并抽取三个社区推送的65条信息作为样本，探讨基层社区政务微信公众账号运营实践中的逻辑问题。本文将A、B、C三个社区政务微信作为研究对象，之所以选择这三个社区的政务微信作为研究对象，是因为这三个社区的治理效果良好，多个社区多次受到上级部门的表彰及奖励，甚至有社区获得过国家级荣誉;这三个社区已经形成成熟的社区治理模式，并且各有特色。这三个社区的政务微信都是2014年三四月份上线，到2020年为止只有一个社区政务微信保持了日更的节奏，其它两个社区的政务微信则在某些时期出现过中断。

（一）社区政务微信发布的内容、形式

根据对A、B、C三个社区政务微信发布内容的梳理，本文将其内容主题分为以下几个方面，分别是社区工作动态、新闻报道类、通知类信息、政策传达类、养生类、推荐书目等。统计数据显示，在所抽取的官方微信信息中，社区工作动态类信息居多，约占信息总量的35%，通知类信息约占20%，新闻报道类信息约占22%，政策传达类占14%，养生咨询类信息仅占3%，荐书类信息仅占6.2%。微信这一传播技术的特点决定了其传播方式及传播内容。微信公众账号发布信息的容量不受限制，于是对时间要求不高的公共服务性信息成政务微信的最重要主题，文化、历史、社会服务等内容得到重视[9]。然而三个社区政务微信所发布的内容并未凸显出发布信息的公共服务性。

（二）社区政务微信运营中形成的逻辑

1.功能定位逻辑

三个社区政务微信都有误将社区政务微信视为社区内部工作交流网络平台的倾向，发布了很多基层政府内部工作动态，这些内容与社区居民的生活关联性不大，并不能为社区居民提供有价值的信息，导致社区居民对社区政务微信的关注度不高。微信采取的是订阅——阅读的模式，当居民发现某一个微信公众号能够持续的为其提供有用且有效信息时，居民才有可能持续关注该公众号。当这一公众号不能满足其有用性需求时，居民会取消关注，政务微信的推送内容将不能传达到居民手中。从点赞情况看，社区居民最需要的是社区推送的有关民生的、能够为社区居民提供服务咨询的信息，而这也应该是社区政务微信主要功能所在，即公共服务为主。

2.受众结构把握逻辑

在社区参与中，老年人是主要力量，中青年群体的参与不足。按照移动互联网的用户群体特征分析，相比于老年人，中青年群体应该更有可能订阅微信公众号，中青年群体应该更多的通过社区政务微信参与社区治理。但从本研究所调查的资料中并没有发现政务微信公众号的运营有效改变了中青年群体的社区参与。大部分老年人由于技术条件或是视力等原因无法参与到政务微信中。这就导致了这样一种结果，社区政务微信所推送的信息不能使最想获得这项信息的人群接收到。

3.互动逻辑

在所有信息中仅有10条信息有留言，留言内容也停留在较浅显的点赞层面，而社区政务微信的运营团队也并未就留言进行进一步的互动交流，这从某种程度上说就失去了开通政务微信的意义。政务微信之所以受到追捧就在于其沟通上的私密性，一方面能够减少其他外界因素对沟通造成的负面影响，另一方面也能较好的保证隐私，减少了沟通双方的沟通压力，进而从整体上提高沟通的效果。影响读者留言的因素是多方面的，但是信息的内容、发布方式及是否及时回应是主要因素，而及时有效的回应能激发受众对社区政务微信的持续关注。

五、社区政务微信运营中的逻辑矛盾

很明显，从对政策的解读上可以发现，国家所倡导的是政务微信的信息发布及互动回应功能与基层社区中的活动宣传板兼通知发布平台之间在逻辑上存在不一致的地方，地方基层社区在政策执行上存在一定的偏差，并没有充分利用政务微信公众号的互动功能开展问题回应工作。没有突出政务微信的公共服务特质，所发布信息缺乏对社区公共事务的关注，较为重视社区开展活动的宣传。而从这一逻辑矛盾上也可以看出基层社区政务微信的开通与运营工作存在较多被动性成分。利用社区政务微信改善社区参与状况，提升社区治理水平方面的工作较为缺乏。

大数据时代已来到，大数据在给治理带来便利的同时挑战也随之而來。政务微信公众号提供了很多用户数据，借助这些数据能够精准把握信息推送给了哪些人，有没有转发，用户有没有取关等问题，提高社区治理的精细水平。然而，由于社区政务微信运营团队力量有限、技术不足等原因，社区政务微信的运营基本上缺乏用户追踪和数据挖掘。从形式上看，社区政务微信的运营停留在对政务微信外壳的借用，部分社区将政务微信视为社区板报，按照传统的行政思维和语言风格，在政务微信上发布社区活动宣传和通知。

参考文献：

[1]江芳.政务微信公众号价值、问题及策略研究[J].新媒体研究，2019（11），75-76.

[2]陈强，张韦.中国政务微信管理的制度化探索：内容与影响因素[J].中国行政管理，2019（10），62-68.

[3]国务院办公厅关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见[EB/OL].[2020-05-17]

作者简介：

胡泽平（1979.8-），男，汉族，河南潢川人，讲师，硕士研究生，主要从事行政管理、社会治理、人力资源管理研究.

（洛阳师范学院法学与社会学院  河南省公共文化研究中心 洛阳师范学院乡村振兴研究中心 河南 洛阳 471000）