“互联网+”视域下《房地产网络营销》课程建设思考与研究

《房地产网络营销》课程是在“互联网+”视域下，融合了网络作为重要的信息传播媒介背景下设置的一门体现房地产业营销发展新思路的课程。课程注重理论结合实践能力的培养，符合学校对于应用型本科人才教育的基本要求。但鉴于网络营销课程教学的复杂性，再加上基于院校特色培养学生的过程中提出的一些新的要求，有必要在课程建设规划阶段探讨明确课程建设的一系列内容，以利于应用型本科人才的培养。

一、院校特色分析——课程建设的源点

课程建设是服务于院校对于学生培养目标和要求的，因此在规划课程内容之初，首先对于院校特色以及应用型人才的培养目标加以分析，以助课程建设明确方向。

（一）建筑类高校经管学院人才培养

学校以“发展城市科学，培育建设人才”为办学宗旨，秉承“依托行业，强化特色，质量为本，追求卓越”的办学理念，立足天津、面向全国、放眼世界，服务新型城镇化和城市现代化进程。学院则在遵循校训基础上，瞄准“积极服务于我国城镇化与城市现代化”定位，以建设城建类特色鲜明的高水平经济与管理学院为目标，拟为我国新型城镇化与城市发展领域培养出更多富有特色的管理人才。

房地产开发与管理专业在经济与管理学院中则是旨在培养熟练掌握房地产相关领域的理论知识和实践技能，具有较强的发现、分析和解决实际问题的能力，具备较强自主学习意识、竞争意识和创新精神的专业人才，服务于房地产项目开发、房地产项目策划、房地产资产管理服务等方向。

（二）应用型本科教育

学校服务城镇化和城市现代化进程，面向城建领域合理设置学科专业，科学设计人才培养目标，不断完善人才培养方案，强化学生实践能力培养，形成“立足城建、紧贴行业、德能并举、培养适任敬业的复合型应用人才”的办学特色。在培养方案安排上重点强化房地产前期开发和后期资产的管理。课程正是在院校特色和应用型本科教育目标的指引下，专注于学生房地产市场营销专业能力的提升。

二、网络营销类课程教学特点及问题分析

（一）网络营销类课程特点

网络营销类课程综合性强，对网络技术要求高，较具灵活性。横跨网络信息技术与营销两个学科，综合了技术和商务两方面内容，是一门交叉学科，网络营销是一个复杂系统。网络营销理论来自实践经验的总结，其概念、规律、方法与技巧都带有浓厚的经验色彩]。网络营销的微观环境是网络经济及网络技术，网络营销采用的技巧和策略主要体现在网络上，而非直接面对客户。在营销实践过程中营销人员经常会遇到复杂的营销环境因素，这些因素具有不可控性和偶然性，需要网络营销人员随机应变、灵活处理。

（二）存在问题分析

1.教学内容设定困难

目前，关于网络营销的教材编写主要来自两个方面：一是从传统市场营销理论出发所衍生的网络营销策略方面的理论派；二是从实践中的网络营销技术出发的实战派。对于网络营销教学来说，二者各有利弊，在网络营销教学中选择合适的指导书首先成为一个难题。

2.实践教学方法引入不足

网络营销技术真切地来源于电子商务活动中，而让学生最好的体会网络营销的阵地正是互联网。但网络营销教学仍然局限在教师教授为主，不能充分地利用网络资源让学生切实体会网络营销的魅力。

3.考核方式过于单一

网络营销是一门应用性很强的学科，教师目前所采用的期末试卷笔试的方式所评定出的学生成绩并不能真正反映学生对于课程的掌握和应用能力，并不能客观反映学生的学习效果。

三、房地产网络营销课程环境探究

房地产网络营销课程是在院校特色发展、专业建设的基础上，在外部环境变化和学生学情分析的基础上建设的一门特色课程。

（一）外部环境——“互联网+”对房地产业的冲击和影响

将互联网与房地产营销模式有机结合具有鲜明的时代特征，可提高房地产企业的营销效率和质量，市场定位精准化，对企业经济利益的增加具有重要意义。随着城市化进程的不断加快，市场购房主体以中青年新生代群体为主，需求也向更加多元化的质量要求转变，在这种情况下，伴随着人们阅读习惯的改变，互联网成为购房者最易接触和接触的媒体，如何通过网络向客户提供高质量的房产展示和深层次的用户体验，进而吸引客户现场到访，已成为房地产商的第一要务。互联网以其独有特点，优化生产要素，实现数据高效整合。

（二）内部学情分析

课程是面向建筑类高校房地产开发与管理专业以及建筑类相关专业学生的选修和学习，学生有一定的管理学原理、房地产开发与管理概论、市场营销学、房地产产品开发相关理论知识的基础，思维活跃，互联网尤其是移动互联已成为学生与外界融合的主要媒介，接受新事物速度快，适应性强，对实践环境有较强的渴望，对于自身实践能力的提升有较高预期。

四、房地产网络营销课程建设策略

（一）课程建设理念及目标

基于以上分析，房地产网络营销课程是源于有助学生学业提升和职业发展，在系统思维的指引下，构建课程知识和能力体系，融合多种教学资源，以研究性教学连接教学与实践内容，为学生在互联网+环境下从事房地产项目开发与管理工作打下必要的理论基础，增强实践运作能力。课程以市场营销与网络营销相关理论作为支撑，结合新时代对房地产业发展提出的新要求，探讨房地产网络营销模式的理论与实施方法。课程旨在使学生在掌握房地产网络营销的基本原理的基础上，对房地产网站营销、房地产微博营销、房地产微信营销、房地产O2O 营销、房地产大数据营销、房地产软文营销等方面内容进行系统而全面地学习。

课程目标的设定在育人的根本目标基础上完成知识和技能的学习目标，如下图1 所示。其一育人目标是塑造学生成长为房地产开发与管理方向的有用之才，培养学生艰苦奋斗的精神，崇尚科学创新，爱岗敬业，服务社会，服务人民；其二知识目标：掌握网络营销相关理论，结合新时期对房地产业发展提出的要求，探讨房地产网络营销模式的理论与实施方法；其三能力目标：结合房地产网络营销的基本原理，提升学生在房地产网站营销、房地产微博营销、房地产微信营销、房地产O2O 营销、房地产大数据营销、房地产软文营销方面的能力。

（二）课程内容体系构建

房地产网络营销课程教学内容分为战略层、战术层和策略层。如表1 所示。

表1 房地产网络营销课程教学内容层次表

课程在内容体系的构建上采用“网站+移动”的模式，注意课程设计方面的层次与匹配，利于学生以点带面系统认知与学习。在网站模块方面主要包括自建网站和与门户网站合作两个方面。自建网站部分需学习网站建设的设计原则、房地产网站应具备的功能模块、房地产网站建设要点及推广方法等；与门户网站合作方面内容有常见地产门户网站，与门户网站合作的必要性，以及与门户网站合作营销的策略等。在移动模块方面主要包括如何利用微博、微信平台创建内容，进行房地产企业内容规划与活动策划，如何利用软文营销理论进行平台中的软文创作，房地产O2O 营销模式探析以及大数据的整合分析方法在房地产企业中的应用问题。

（三）课程教学资源整合

在房地产网络营销课程实践性、创新性较强的特点下，将课程教学资源立体整合，采用参考书籍、网络资源、实训平台、实践基地相融合的方式，促进学生理论知识学习和实践能力提升。

（四）教学模式

基于任务和问题的团队学习教学模式。在整个教学系统中，包括学生、教师以及教学资源，每个学生自己选题，同时与同学组成学习小组，相互学习，相互促进，虽内容不同，但工具使用方法可共享借鉴，在后期可进行资源合作推广；教师引导学生按照一定的内容逻辑顺序开展学习，同时结合自身项目进行研究，边学边练，每讲授一部分知识将该部分在整个课程系统中所占的位置描述清楚，以便学生对课程有系统认知。

课前，将学生关注的企业项目在整个课程之初确定，每节课前将相关知识点抛出，以使同学们利用网络、超星学习通平台、数据库资源进行预习，提出问题以待思考。

课中，根据问题导入完成战略、战术、策略三个层面八个部分内容的学习，设置问题导入任务单，引导学生学习思考。

（五）课程考核标准思考

课后，以学生完成的研究性学习研究报告为载体，提交至教学平台中，通过自评、互评以及老师评价方式，对学生的综合能力从学习态度、实验报告撰写质量与格式符合程度、技术水平与实际策划能力、软件应用能力四个方面给予评价。

房地产网络营销教学的考核，不仅要关注学生对于理论知识的掌握程度，也要重视学生在解决实际问题中体现出的能力。因此，房地产网络营销教学可以引进项目运作方式，随着课程的讲授，学生自由结成团队，进行房地产网络营销策划分析与实施研究，并可结合网络营销实训平台进行虚拟运作，最终形成房地产网络营销方案。教师依此方案，及学生学习全过程评价，从学生学习态度、方案质量、平台实训能力等综合评定形成学生成绩。

五、课程的发展方向

结合房地产网络营销课程的特点以及以上对于课程建设的构想，在不断调整和完善课程教学体系的前提下，课程建设会更加注重内涵发展和教学模式的改进，以及增加移动教学平台的互动，使学生在获取知识、提升实践能力的同时，勤于思考与交流，提高在房地产网络营销方面的认知和研究能力，较好地完成其在房地产开发与管理专业学生培养方案课程体系中的任务。