探析乡村休闲旅游产业的开发

赵璟璐 李瑞婷 刘婉琳

摘 要：我国乡村休闲旅游业的发展有着得天独厚的优势，随着生产力的提高，人民的生活水平不断提高，消费能力也逐渐增强，开始更多地关注精神层面，这为我国乡村休闲旅游业的发展提供了很大的机遇。新农村建设越来越受到人们的关注与政府的支持，而农村的经济发展迅速，基础设施逐渐完善，为乡村休闲旅游产业提供了发展基础。基于我国乡村休闲旅游业发展前景优良的状态，深入分析了乡村休闲旅游业的开发现状，提出了解决制约乡村休闲旅游业开发问题的对策，为乡村经济提供可持续发展的可能。

关键词：乡村休闲;旅游产业;土地

文章编号：1004-7026（2020）01-0059-04         中国图书分类号：F592        文献标志码：A

1  研究背景

21世纪经济飞速发展，快节奏的生活方式已成为城市生活的常态，出现了一系列“慢生活”方式，人们开始注重慢生活对身心健康的好处，选择在周末闲暇时间，离开城市的喧嚣，去乡村寻找一份宁静与安恬。乡村农业与旅游休闲结合的旅游发展模式自19世纪在欧美国家流行，20世纪80年代开始在我国发展，当前已经有一定的发展规模。

乡村休闲旅游以农村日常休闲活动为目的，游客不仅是单纯地走访各处旅游景点，其身份是“生活者”非“旅行者”。“生活者”在农村生活、康养、寻幽，体验与城市不一样的慢生活，已成为一种缓解压力、休闲娱乐、养生养老的新型旅游形式。

2  国内外乡村休闲旅游业开发比较分析

2.1  发展阶段的比较分析

2.1.1  国外乡村休闲旅游业的发展历程

（1）兴起阶段。在19世纪中叶，人们为了逃避工业城市污染和快节奏生活，开始参与乡村休闲旅游，但旅游者只限于中产阶级和上层社会。

（2）发展阶段。在20世纪中后期，由于铁路交通的迅速发展，提高了城市与农村来往的通达性，乡村休闲业展现出极强的生命力和发展潜力。

（3）提高阶段。在20世纪80年代以后，全球绿色运动的前期，推动了休闲旅游业向休闲、度假、体验、环保等方面扩展，逐渐转向更高层次的旅游需求，脱离了乡村观光的初始动机。

2.1.2  国内乡村休闲旅游业的发展历程

（1）萌芽阶段。在20世纪80年代中期，随着城市经济体制改革的成功和农村改革的出现而开始，乡村旅游以“吃农家饭、干农家活”为主，且大多数依附景区开发。

（2）发展阶段。80年代末在珠三角地区开始兴起，国家旅游局在1998—2006年共4次推出了以乡村旅游为主题的旅游年，加上清明、五一、国庆等小长假的出现，把我国乡村旅游推向了新高潮，乡村休闲旅游的经济性、便利性及舒适性越来越受人们青睐。

2.2  动力机制的比较分析

2.2.1  国外乡村休闲旅游开发的驱动力

（1）经济发展的推动。农、林、牧业等乡村经济基础开始出现收益下滑现象，乡村经济迫切需要新的经济增长点，同时也是自我发展的需要。

（2）政府的推动。政府为乡村休闲旅游产业的发展制定了多项政策及保证措施，不仅加大了对乡村休闲旅游业的资金投入，还吸引了更多社会资金的投入。

（3）市场的需求。旅游业逐渐多样化发展，面临越来越激烈的市场竞争，游客需求和旅游供给开始出现矛盾，旅游新产业应运而生。

2.2.2  国内乡村休闲旅游开发的驱动力

（1）国外乡村休闲旅游业发展已较为成熟，国内发展有经验可学。

（2）政府的推动。政府越来越关注农村，把解决“三农”问题作为重中之重，相继出台了扶持政策。

（3）资源丰富。我国地大物博，各地都有不同的人文與物质文化，可以在不同程度上开阔游客的视野、陶冶情操。

2.3  旅游产品开发形式比较分析

2.3.1  国外旅游产品主要开发形式

到现在为止，国外乡村休闲旅游业的发展较为成熟，旅游产品形式多样，更多的旅游者在其旅游过程中开始注重精神上的享受，以便真正放松自己，回归自然，体验高品质的生活。观光农业由单纯的观光性质向休闲度假、教育、环保等多功能扩展，于是就出现了具有生产、生活、生态等功能的休闲农场、度假农庄、教育农园、乡村散步垂钓、乡村怀旧旅游等。

2.3.2  国内旅游产品主要开发形式

我国乡村休闲旅游业起步晚、发展慢，多以“历史文化”现代农业观光及围绕风景名胜区开展农家乐的形式出现，主要的表现形式为“吃农家饭、干农家活、享农家乐”，还处于简单的农业旅游体验，开发的档次低，产品也较为单一[1]。

2.4  研究综述

我国乡村旅游发展的大背景是农村经济社会的转型，农业产业现代化的发展带动了涉农特色产业的壮大。在我国近30年的发展过程中，乡村休闲产业已逐渐步入佳境，但当前休闲旅游农业的发展仍存在不足，需要通过解决制约农村休闲开发的问题，创新开发主题类型来完善。

3  现存的问题

3.1  农村土地使用权分散，难以集中成片，且流转不正规

我国农村土地所有权在法律上属于集体所有，但在社会现实中我国土地所有权在农村地区被弱化。目前，我国依然有很多农民还存在着“以农为本”的思想，即使外出打工，也不会选择转让土地，而是闲置。在他们看来，土地是自己作为农民的“根本”，转让土地就意味着失去了在农村的立足条件。

现在农村的土地流转不正规，主要有两个问题。一是农民文化水平不高，不能识别出土地租赁合同是否存在问题，甚至还有些承租人知道农民文化水平低且缺乏法律意识，想尽办法在合同上做手脚。二是农村的土地流转，很多都是经过亲朋好友的介绍，往往只是口头谈好流转价格、年限等简单的要求，没有签订合同的意识，这样很容易引起经济纠纷，降低了农民转让土地的积极性。

3.2  投資困难，回报周期长且风险大

乡村旅游业经营主大多都会遭遇融资难的问题，带动一个地区乡村休闲旅游业的发展和运营，需要大量资金的投入，但农村经营主大多务农，收入少，再开发一些房屋建设后资金更是所剩无几，难以支撑起其他产业的开发和运营。

在我国农村，农户融资难的现象普遍存在。一是因为农民可提供的抵押物价值有限，能够贷款的金额小;二是农民的收入少，还贷能力弱、周期长，银行提供融资服务的积极性不高;三是农民知识水平不高，不能写出一份完美的商业计划书去吸引投资人。

一个产业从发展阶段到成熟阶段是一个漫长的过程，农村地处偏僻，经济市场活跃度低、辐射范围小，投资回报周期长，以至于投资更像是“豪赌”。发展过程中很有可能会遇到效益不稳定等情况，难以形成对信贷资金的吸引力。

3.3  市场知名度低，客源少

我国现有的乡村休闲旅游产业，前来游玩的人大多是散客，并以周围城镇为主。经营主在平时属于等客上门的状态，接待的多是回头客或经亲朋好友介绍而来的。现有的宣传手段也比较传统，仅局限于拉横幅、发传单、拉客等耗时耗力的宣传方式，没有扩大自己的宣传面，也没有一个完整的产业介绍，不能为有意向的游客提供相关的信息服务，降低了游玩者的兴趣。

3.4  品牌意识欠缺，缺乏自己的文化特色

无论何种旅游方式，特色和品牌都是吸引游客的关键因素。当前，大多数乡村休闲旅游业的经营户还是以被动经营为主，缺乏对当地民间、民俗文化特色和自身发展特征的挖掘，盲目地复制一些“无营养”的文化，没有自己的独特之处，长此以往，必会削弱乡村休闲旅游产业的生命力。此外，还有一些乡村休闲旅游业的经营主只将乡村生活的“乐”放在吃上，没有其他可以体现出农村生产、生活方式等内容的娱乐方式，缺乏农产品耕作、鱼塘养殖及传统手工的体验等。经营主没有意识到想要做成产业品牌，仅依靠自己的力量是远远不够的，需要加强与周边可利用资源的共同合作，增强彼此经济上的联动效应，共同树立品牌，以达到互利共赢的效果[2]。

3.5  基础生活设施不够完善，卫生状况较差

目前，乡村的一些基础设施已相对完善，可以简单地满足游客的游玩需求。但农村地区还缺乏一套完整的生活配套设施，例如交通、道路、医疗、网络等。不能满足游玩者的日常生活需求，常常会遇到出门采购没有交通工具、生病没有医院治疗等麻烦，难以吸引休闲旅游人群住下来。乡村休闲旅游业仍属于发展阶段，没有一个明确的经营标准，有很多乡村休闲旅游私人经营主都没有卫生许可证，房屋住宿条件欠缺，没有达到一般酒店该有的卫生标准，厨房、厕所设备简陋，厨房的污水随处可见，没有区分切生、熟食品的菜板，甚至将菜肴乱堆、乱放。厕所及院落存在卫生死角，例如简陋的旱厕、猪圈等紧邻厨房。请来帮厨的人大多是经营主从周边请来的农妇，没有做过正规的身体检查，也没有办理健康证。食物的进货渠道混乱，个别经营户为了贪便宜选择一些小作坊采购食物，无法保证食品的卫生安全。

3.6  农村生态环境被破坏，安全问题日益凸显

随着接待游客数量的增加，污水、垃圾清理问题及消防安全隐患增多，也因为部分游客的不文明行为，导致农村的生态环境遭到破坏。一些处在特殊地理位置的乡村休闲旅游业，例如临河或堰塘，靠近公铁路等，没有安保人员，缺乏重点区域的提示性标牌，小朋友很容易在缺乏大人监管的情况下发生意外事故，如果发生事故，要解决双方之间的纠纷将会十分麻烦。很多乡村的经营者家里还有敞放的猫、狗、鸡等动物，如不注意，也容易给小朋友带来难以预料的伤害。此外，一些无良经营者为了扩大服务设施，随意占用农田，开采山林资源，破坏农村原本的生态环境，导致乡村绿化减少。

3.7  市场混乱，缺乏政府的规划与引导

一个新兴产业想要获得更好的发展，必须发挥政府的主导作用。大多乡村旅游经营主面临融资难、发展难的问题，政府可以发挥宏观调控的作用，利用优秀政策，招商引资。我国现有的乡村休闲旅游产业，由于经营者之间的组织程度不高，一些地方开始出现单打独干、恶意竞争的不良局面，经营者之间、经营者与景区之间存在不恰当的竞争关系，这种现象在旅游景区的饭店与经营者之间尤为突出。例如，经营者私自带客进园，破坏景区已有的规章制度;经营者与景区相互抬价，导致市场混乱，无人管辖。此外，农村地区还存在人才短缺、设施不完善、利益分配监督等问题。

3.8  经营项目少，旅游产品不够丰富

目前，我国乡村休闲旅游业发展已有近30年，从总体上看，我国乡村旅游业的项目丰富多样。但从个体来看，大多数乡村休闲旅游产业在与乡贤文化对接方面存在挖掘表面化、利用不充分的问题，没有形成独具特色的发展项目，只是让来乡村游玩的游客简单地欣赏乡村风光等，没有让他们体验特有的乡村生活和乡贤文化。

我国的乡村休闲旅游产品存在单一化的问题，把重点放在观光旅游产品，只注重有形商品的发展，忽略了“生活者”的精神感受。城市“生活者”来到农村生活，只有经营主的热情推销，却没有得到自己想要的放松与宁静，这和最初发展乡村休闲旅游业的目的相背，不利于长足发展[3]。

4  解决问题

4.1  政府牵头集中土地，规范土地流转，实现土地资源效益最大化

政府有关部门应制定相关法律法规，提供休闲农业产业发展的政策优惠，简化土地流转环节，降低流转成本，与企业联合集中土地规范连片发展农村休闲产业。率先解决土地流转问题，推动农村休闲产业的发展。同时，政府相关部门应积极引导农民农户将闲置土地流转，还要帮助农民农户增强其法律意识。土地流转的过程要统一、规范，签订流转合同，保障农户的利益，避免农民被欺诈以及出现经济纠纷等现象，实现农村土地集中连片，发挥土地规模效益，保证产业发展规范有序。

4.2  引导资本投入，增加资本价值

政府应积极引导有能力、有责任的企业投入资金，共同建设发展农村休闲产业。大力宣传产业优势，吸引更多城市企业家关注及资本投入，一定程度上降低投资农村休闲产业的贷款要求和利息，降低投资成本，为产业发展提供坚实的经济基础。同时，要积极引导和鼓励有经验、有资本的青年返乡创业，为乡村发展建设注入新鲜血液，实现人才和资金一起回乡，共同推动乡村发展、经济发展，实现产业逐步发展成熟，收益回流，资本价值上升[4]。

4.3  加大宣传力度，疏通信息不对称问题

乡村休闲业的经营主要接轨现代互联网时代，利用网络技术建设平台，更广泛地宣传当地信息及乡村休闲产业的工作进展，通过微信、微博等网络公众平台编辑软文宣传当地的特色，且提供网上预订民宿、饮食和休闲娱乐项目等信息，让游客可以提前规划行程，也可以让更多的人了解当地旅游信息。同时，经营主也可以积极开展独有的社会活动，例如产业经营者自创爱心公益活动，利用一部分的经营所得，帮助当地留守儿童完成梦想;也可以去敬老院做义工服务等，并让游客自主参与，充分利用活动为乡村休闲产业宣传，在打造良好公益形象的同时，进一步向社会推广。

4.4  加强乡村生态环境保护，合理开发产业和环境保护共存

政府需要健全和完善环境保护的规章条例，提供制度保障，要加强当地乡村休闲产业经营者环境保护、绿色可持续发展意识的培养。加大力度严格监管经营主的卫生管理制度和就职人员的卫生健康状况，监督消费者做一个文明游客。做到保护乡村生态环境，保障乡村休闲产业合理开发，乡村消费经营产业与生态环境保护共存。

4.5  开发多元化特色项目，提高文化内涵

现有的乡村休闲旅游产业同质化严重，没有能够吸引客源的特色。经营者要结合乡村独特风光和特色民俗文化来开发项目，以增强产业竞争力和创新性。根据当地特色，因地制宜开发多元化项目，例如依托獨特的风光建设功能多样的休闲观光园区、特色小镇，根据乡村民俗文化特色打造独具风味的乡村民宿，让旅客从风俗、饮食、居住等方面切身感受乡村特色。可以建设有氧舒适的康养基地为城镇老人等提供健康有氧的疗养环境，利用闲置的房屋农田发展共享农业项目等，充分发挥资源的作用，让游客可以体验乡村绿色健康生活。

5  目的及意义

（1）有利于整合农村资源并合理利用。通过完善土地流转、政府组织引导等措施让废弃的土地与房屋重新得到利用，优化土地资源配置，提高土地资源的利用率，加快乡村休闲旅游产业建设。

（2）有利于吸引企业的投资融资。提供更多的渠道为乡村经济建设的发展奠定资金基础，解决因资金不足导致特色产品开发困难、基础设施配套不完善等问题。

（3）有利于加强人才引进与建设。人才是第一资源，人才优势是最大优势，完善农村人才的培养机制、管理机制、激励机制。通过人才队伍的建设与培育，提升当地村民的素养，改变传统陋习与违反时代发展潮流的旧思想，极大程度地推进农村新经济的建设。

（4）有利于扩大市场知名度、提升市场占有率、增强市场关注度，提高乡村休闲旅游在整个旅游行业发展的竞争力。开拓市场的同时也可带来更多的客源，改变客流量过少的现状，促进当地经济发展，增加当地村民的可支配收入。

（5）政府出台相关的政策，有利于针对地区的实际发展问题，解决传统旅游产业发展的恶意竞争等问题，使乡村休闲旅游产业管理制度化、规范化，对农村新经济建设与乡村休闲农业的发展起引导作用。

（6）有利于经营者深入挖掘地方特色文化的精髓。开发相关的特色文创产品与游乐体验项目，建立特色品牌。在延长当地产品产业链的同时弘扬与传承中华民族特色文化，游客在游乐过程中释放身心压力，还可以培育民族自豪感、荣誉感，陶冶情操。

（7）有利于合理规划开发旅游资源。在获取经济效益的基础上，结合社会效益与生态效益，实现乡村休闲产业的可持续发展。

（8）有利于发展乡村休闲养老服务。解决城市养老资源不足的问题，增加村民收入，实现脱贫致富。

（9）有利于乡村精准扶贫。人才培育优先考虑困难户，提供就业机会的同时，提高他们对农村新经济建设的参与度。

6  结束语

乡村休闲产业是当今乡村振兴的重要策略，在推动乡村经济发展的同时，挖掘并保留乡村特色文化，具有积极的经济价值与文化意义。乡村休闲产业的发展是乡村农业一个新的延伸，切合当代农业现代化和多元化的趋势。同时，随着我国经济的高速发展，人民的生活节奏越来越快，忙碌之后开始追求精神上的宁静与悠闲。乡村休闲产业是乡村农业与特色文化的结合，是一种休闲的生活方式，进一步满足城市人群的需求，乡村休闲产业有巨大的发展空间。

参考文献：

[1]沈铁松，李增勇，熊正明.“互联网+众筹”乡村休闲养老产业发展研究——以重庆市九龙坡区为例[J].重庆广播电视大学学报，2018，30（2）：25-30.

[2]谢益珍.“农家乐”乡村休闲旅游产业发展现状研究——以休宁县岭脚村为例[J].产业与科技论坛，2013（15）：38-39.

[3]陈瑞萍.产业融合视角下创意农业与乡村休闲旅游的联动发展[J].吉林广播电视大学学报，2016（11）：75-76.

[4]刘承良，吕军.中外乡村旅游地开发研究比较分析——兼论中国乡村旅游地开发的问题与对策[J].湖北大学学报（自然科学版），2006（1）：91-96.