浙北平原水乡乡村景区建设探索

沈颖凯 杨莉 马军山

摘要：随着2017年浙江省提出“新千万工程”，新时代人们对美好生活深度需求，乡村旅游市场愈发广阔，乡村景区建设成为乡村振兴发展新机遇。综合平原水乡和乡村景区特征，分析乡村景区建设主要问题和要求，探讨了乡村景区建设思路。以国家3A景区三林景区为例，在三林村自然人文特点和产业基础之上，提出产业升级、联动发展、村企合作、品牌建设等多个发展策略。以乡村景区化建设，推动乡村三产融合，实现乡村产业兴旺、乡风文明、乡村振兴的目标，建设新時代景区化美丽乡村。

关键词：平原水乡;乡村旅游;乡村景区;三林景区

1 乡村景区政策背景

2017年，浙江省十四次党代会和省委提出到2022要建成10000个A级景区村庄，1000个3A级景区村庄。这一项“千村3A景区、万村A级景区”新千万工程是省委、省政府对习近平总书记当年提出和实施的“千村示范、万村整治”工程和“美丽乡村”建设的进一步深化。它的具体涵义是10000个村达到“宜居、宜业、宜游”的美丽乡村的高标准，其中1000个村建设成为“美丽乡村”农文旅综合体，成为万村景区化建设的示范rn

此次新千万工程的乡村景区化建设顺应了全域旅游和乡村旅游深入发展的趋势，把拥有绿水青山的乡村作为旅游的目的地。为促进乡村资源挖掘和乡村产业融合，实现乡村的增收和城乡居民共同发展提供了良好的机遇。是从建设“美丽乡村”向经营“美丽乡村”的迈进。

2 平原水乡乡村景区特点

2.1 平原水乡乡村相关特征

浙江素有“七山一水两分田”的说法，其10.18万km²的陆域上，有23.2%是平原土地。以杭嘉湖平原和宁绍平原为主的浙北平原占据了浙江平原面积的绝大部分。受太湖、钱塘江、曹娥江、姚江、奉化江、甬江影响，这两片平原上河网稠密、地势平坦、农田肥沃，一个个自然散落聚集的乡村依水而建，呈现典型的水乡风貌。

2.1.1 环境特征。平原水乡乡村水体水位变化缓慢、水体流速小，具有较好传统农业和养殖业基础。村落建筑、街巷空间与水系格局顺应契合，居民生活、生产交通与水体相互依存。村庄及周边水体呈现出一定的自然状态，具有浓郁的平原水乡自然风貌特色和乡土文化气息。[2]

2.1.2 人文历史特征。浙北平原是吴越文化繁荣之地，素有“鱼米之乡”之称，人杰地灵，孕育了大量的文化名人，如勾践、钱谬、王阳明、黄宗羲、鲁迅等;历史遗迹众多，浙江十大古镇中就有4个古镇处于其中。尤其是水乡乡村之中，蕴藏着大量的民间故事、名人祖居，古香樟、古祠堂等乡村传统文化标志景观丰富。

2.1.3 区位特征。浙北平原水乡乡村星罗棋布散落在平原之上，呈现出散、小、多的特点，村庄和村庄之间交流频繁。受益于浙江繁荣经济，高速铁路交通便利，基本实现2小时可达区域中心城市。

2.2 乡村景区相关特点

2.2.1 景观构成。乡村景区主要以乡村景观为主，乡村景观是在乡村地域范围内和人类聚居活动有关的景观空间。受到乡村的社会结构、经济发展、文化习俗、精神信仰的影响较大[3]。乡村景观可以分为自然景观和人文景观2个方面，由生态、生活、生产3个层面组成。其中乡村自然景观部分受环境影响，具有较强地域性、社会性、生态性;人文景观部分则侧重乡村聚落景观、农业生产生活景观、非物质文化景观。

2.2.2 游客组成及需求。根据刘洋[4]调查显示，受都市郊区的乡村旅游地的规模、地域等因素的影响，来到都市郊区乡村旅游的游客主要以当地区、市人员为主。这类游客通常停留1～2天，对乡村旅游的主要诉求表现在放松减压、农业体验为主。这类游客停留时间短、消费能力中等、回头率高、愿意向身边朋友推广。

2.2.3 服务提供主体。乡村景区旅游服务提供主体一般需要具有一定的工商资本性质。提供主体凭借自己的规模和经济优势，产生辐射带动能力，引导村民自发开展乡村旅游经营，引导乡村景区内部各类产业合作社的建立，形成景区的产业聚集效应。规模化、商业化的旅游服务提供者可以为游客提供更高质量的旅游体验，村民的积极参与则为游客提供了特色的旅游体验。

3 三林景区概况

三林景区位于德清县禹越镇三林村，位于杭嘉湖的交接处。距离杭州、上海1～1.5h车程。是禹越镇北部四村——天皇村、高桥村、夏冬村、三林村对外衔接人口，是新市古镇和百亩漾景区的衔接纽带。三林村于2017年被评为“全国文明村”，2018年被认定为国家3A级景区。

三林景区（三林村）是典型的平原水乡型村庄，历史悠久，文化底蕴深厚。其湿地生物资源、淡水养殖产业、蚕桑丝棉产业、人文遗存、孝贤文化等资源优势明显。全村尤以栖息在村中的上万只白鹭最具特色。

三林景区秉承共商、共建、共享发展模式，以三生共融为发展理念，抓住三林村的水乡和白鹭栖居地的特色，集乡村民宿、儿童研学、乡野拓展、康复疗养、商务培训等多种乡村旅游业态一体，打造“白鹭水乡·国际慢村”乡村旅游品牌，促进村庄产业融合，壮大集体经济，为乡村振兴建设提供新模式。

4 乡村景区化建设方法

4.1 景区化过程中面临的主要问题

4.1.1 资源特征不突出。浙江平原地区各个村庄星罗棋布散落在平原之上，每一片区域又会以一个中心镇、区形成一个村庄聚集区。聚集区内相近各村之间自然风貌、风俗习惯、产业模式一般比较接近。而不同的聚集区内的村庄则有比较明显的不同，比如德清东部地区蚕桑文化、鱼米稻作文化比较突出，自然风貌是典型的水乡湿地。杭州城西在尚未开发前保留了完好的农耕文化，呈现了典型的农耕湿地风貌。当单独分析一个村庄时，会发现它们虽然有一些特色和可利用资源，但往往存在自然资源不够充分，文化历史不够厚重，民俗风貌不够突出的问题。总的来说，这些单独村庄都拥有发展旅游的潜力，但在产业规模、资源丰富度等方面有局限性。以三林村为例，三林村是典型的水乡湿地，主要产业以蚕桑养殖和淡水养殖为主。村内保留较好的传统蚕桑种养技术和白鹭栖息地是一大特色。然而，以新市古镇为中心的周边村庄都保留有较好的水乡湿地风貌，产业相同。甚至各村之间传统习俗也基本相近，每逢传统节日，比如蚕花庙会，当地人都会共同前往参与。

4.1.2 现有乡村旅游活动层次单一。根据2005年国旅游局对全国农业旅游示范点的评选结果，可以将我国现有乡村旅游类型大致分为乡村观光旅游、乡村民俗文化旅游、休闲度假农庄、农家乐、自然景区5个类别[5]。浙江平原水乡乡村因为区位、环境、人文因素，靠近都市、交通条件便利、水乡特征明显、人文古迹众多。区域范围内主要以农家乐，乡村观光旅游，农家生活体验、消费等形式为多，相对国外康体疗养、休闲娱乐、科普教育等旅游形式来说，旅游活动层次比较單一。三林景区在建设之前与乡村旅游业态有关的只有“大禹生态农庄”和“建宁农庄”2家休闲农庄，提供采摘、垂钓、婚庆等活动，年接待10万人次，营业收入约100万元。整体旅游开发水平低。对于当地特有鹭鸟资源、孝贤文化资源，均没有进行有针对性的开发。乡村旅游开发程度较低。

4.1.3 村民自发性不强，专业人员缺乏。乡村是一个稳定的内向团体，一个村常由一个或几个宗族构成，村民自给自足，是一个熟人社会，乡村人员通常对外界事物保持较为警觉小L的态度，这种特征在乡村留守人员中更为明显。在面临新兴产业，新鲜事物时候，村民往往缺乏主动性、自发性，对新事物首先保持否定怀疑态度，只有当较多的样本成功时，大众才会更积极主动参与。另一方面因为空心村的原因，乡村人口的年龄高、文化水平低、专业技能少的“一高两低”特征明显，尤其是在区域大型中心城市周边的乡村。由此导致了乡村景区建设没有群众基础借力，没有人才愿来的局面，乡村景区建设的起步成为一个大难关。

4.2 乡村景区化诉求

4.2.1 景观环境提升的诉求。受限于前些年乡村发展过程中设计理念、工期、审美等因素影响，目前乡村的景观环境整体水平差强人意。乡村建筑风貌没有特色，布局混乱;绿地主要以农、林地为主;现有村内公园数量少，功能性弱;村庄风貌向城市看齐。随着村民物质条件逐渐地改善和城乡联系的加强，现有生活环境的景观条件无法满足居民更高层次的需求。三林景区在建设之前绿化面积主要以道路绿化、河岸绿化、各类杂木林地为主;村中心公园1处。目前，三林村通过景区化建设，纵深推进“三改一拆”、“四边三化”，全面整治村内建筑;实施农村家庭卫生厕所、农村生活污水治理全覆盖;推进垃圾分类入户;开展河道河岸美化。全力打造“精致小村”，形成以“万鸟园”生态公园为核心的“鱼·鸟·林·果·人”相互依存、共美共乐的三林特色水乡生态系统。

4.2.2 村民生产生活方式转变的诉求。过去乡村村民的生产生活方式以当地工厂上班、外出务工、承包种养、农家乐个体户等。现在，随着新时代到来，在线直播、民宿旅游、现代农业等越来越多新型产业出现，为村民生产生活方式转变提升提供了机会。通过对乡村产业的合理布局规划，可以有效改善村民生活质量，提振大众对乡村的信心，促进乡村外出入员的回流。三林村原本主要以蚕桑养殖和水产养殖作为主要产业。现在原有产业的基础上，以“万鸟园乡村基地”为核心，搭建创客平台，吸引“滋农乡旅”“诗乐园”等14家创客团队人驻，塑造乡创基因;开设乡村咖啡馆、乡村民宿、研学基地，发展乡村深度游;挖掘利用村庄生态资源的，形成以“白鹭·慢生活”为特色的各类新型产业，如网红经济、康养经济等。通过丰富乡村生产业态，为村民创富增收提供新的选择，与此同时也极大地丰富了村民茶余饭后的生活。

4.2.3 村庄高质量可持续发展的诉求。在过去我国的城镇化发展以及生态环保建设的过程中，农村大力招商引资，承接了很多中心城市抛弃、转移的高污染、高能耗企业。农村的经济上去了，但是却牺牲了自然环境。自2016年以来，国家推行供给侧结构性改革，老旧工厂、企业逐渐淘汰转型，新型企业不断涌现。然而新型企业对用地要求更为复杂多样，一般村庄无法满足各式各样的条件。农村的经济发展模式也到了需要转型升级的时刻。

三林景区以“基础打底，三产融合”的原则对全村产业规划升级。一产：按南果（采摘果园）、中渔（观光鱼田）、北荷（莲藕泥鳅种养农业）、东桑（桑园）结构布局;二产：改建村内“千思家纺”等工厂为观光工厂，组织开放村内蚕桑家庭工坊作为旅游、购物的体验地;三产：在村游客中心增设互联网农产展售馆，鼓励农户或外来投资者在景区内发展特色民宿、餐饮、电商等旅游服务项目，发展网红经济。另外在环境治理方面，建成养殖尾水处理系统;在数字生态农业方面，扶持农户开展数字养殖，建设智慧大棚;在村庄治理方面，邀请本村企业家、学者、干部、外来专家、村民代表等成立新乡贤委员会，多方共商村庄发展。

4.2.4 游客对乡村旅游质量的诉求。根据彭嘉[6]调查显示，进入到乡村旅游市场的游客对乡村旅游观感总体较好。其中，游客对乡村旅游地在人员拥挤程度、餐饮卫生和田园景观的状态满意度较高;对乡村旅游地基础设施完善度、活动参与性，服务人员服务态度、交通便利性等满意度较低。从中可以总结2点：一是目前乡村旅游市场主要问题在于基础设施不完善，以及活动体验不佳两方面;二是目前乡村旅游的环境基础是具有竞争力的。虽然游客为了体验乡村风情可以忍受一定低质旅游条件，但对乡村旅游质量的诉求是客观存在的。

三林景区一改无序发展的方式，统一布局全村。在基础设施方面，整合村庄已有农家乐、家庭纺织作坊、养殖场资源以及全村绿化资源、水产养殖资源，利用政策完善道路交通基础设施、游览标识系统，配套精品民宿和特色餐饮。在景观环境方面，以村委游客中心为中心，形成“一心、两带、三片、八点”景观结构。将全村按照原有产业布局和生态资源分布划分为“诗画鹭岛、欢乐渔田、体验蚕乡”3个区块，通过慢行绿道和水上游线“两带”串联其中“什锦园、百果园、生态园、白龙潭、千丝园、尚书里、百荷园、万鸟园，>8个景点。另外，加大旅游服务人员配备，引入旅游开发公司管理景区，给予游客AAA景区的游览体验。

4.3 近郊乡村景区化建设思路

4.3.1 明确先天资源禀赋，联动发展。村庄的景区化建设需要村庄本身具有可挖掘，可发展的潜力资源。资源的形式可以是多方面的，比如自然环境、特色产业、乡风文明、人文风俗等，这些资源指且仅指在旅游开发方面的资源禀赋，具有一定旅游价值。分析自身，明确自身特色立足点和发展方向。在此基础之上，在规划阶段要做得广泛、长远，应考虑整个片区或者聚集区的未来发展，避免单个村庄资源不足的问题。建设上要抓住突破口，以1～2个独立的村庄作为先行点，最后达到单个村庄景区化到片区景区化的目标。

三林景区在规划阶段就把握当下，放眼将来。首先利用好本村的鹭鸟资源，全力打造“万鸟园”生态公园;而后以万鸟园为中心节点，规划利用水乡水系连通夏东、三林、高桥、天皇殿4村，利用高桥村马鸣老街、天皇殿村永寿禅寺、夏东村蔬菜公园形成水乡一日游精品线;另外通过半小时交通圈和周边的新市古镇、塘栖古镇、莫干山、下渚湖湿地合作，打造多日游旅游串线，统筹多方资源，联动发展。

4.3.2 全面發展，重点突破。目前的行政村多由数个自然村组成，行政面积大，基础设施不完善，旅游配套差，景观化程度低。如果对整个村庄进行景区化的高标准建设，投入大，建设周期长。因此在建设过程要有先有后，有重有轻。既要强调村域范围内的全覆盖性，在全村范围内完善基础配套设施建设和相当标准的乡村景观绿化建设，让游客行得畅通，游得乡土;又要在相应区域重点建设，打造有风情特色的精致样板，满足游客旅游活动中吃、住等方面的高品质需求。

三林景区一期主要围绕“万鸟园”建设完成“万鸟园”生态公园、白鹭世界公园、水乡传艺馆、乡创基地、“大湖原舍”民宿、国际农庄、乡村研学基地。通过一期的建设使得景区初步具备旅游接待能力，满足游客中高端住宿、餐饮的需求。基于不断到来游客的需求，景区还在逐步建设环村绿道，预计2019年底完成，水上游线也已在规划当中。

4.3.3 专业运营，村民参与。村庄景区化不能只有建设，还要有专业运营，更要有当地村民参与。由当地政府引进专业运营团队进驻村庄，保证景区商业化运转，使游客享受到基本标准的旅游服务。吸收村民加入到公司，提供就业岗位。逐渐引导村民员工发挥桥梁作用，使得游客和乡村发生深入联系，从需求侧促进村民提供更地道的旅游服务项目。随着景区的发展和游客群体的壮大，其余的村民就有可能逐渐加入到景区相关生产、服务行业当中，同时引导乡村外出人才的回流。这种由政府引导、企业主导、村民参与的多方共商、共建、共享的发展模式将使得乡村景区别具一格。

三林景区以“合作投入，企业运营，政府支持”为思路，开展村企合作，成立旅游开发有限公司，对以“万鸟园”为核心的三林景区进行统一规划、建设、运营。村集体合作社以精致小村、产村融合等建设项目的落地实施为基础，通过村庄环境及景观提升、基础设施建设、集体资产建筑主体改造等形式人股，获得景区40%的经济收益权。公司投资获得三林村全域的美丽乡村运营权，派驻运营所需专业人才，在条件具备后参与成立三林村民宿、蚕桑等自业联盟，带动集体经济发展，并对由三林村代表等利益相关方组成的决策、监督机构负责。政府尽力支持并努力争取相关政策，在初期发展、村民合作、发展政策、配套项目、经营独家性、品牌活动等方面对公司及三林村的美丽经济发展给予支持。

4.3.4 乡村景区品牌化建设。随着旅游业的高度发展，新的旅游景区不断涌现，游客的可选择性也不断增加。旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地来旅游是一个重要问题。通过定位景区自身的旅游形象，树立景区核心理念，辅以一定的营销手段，以整体形象进行宣传，才能更好地打动游客。同时，也要明白，品牌化建设并不是评选出来的，也不是光靠广告宣传出来的。品牌化建设关键还是建立起消费者对景区核心理念的认同感，这个过程不是一蹴而就的。

三林景区推进品牌化建设，研究市场，抓住当代人在快节奏下对短途出游，放松自我的期望，打造“白鹭水乡·国际慢村”品牌。景区利用所在地的鹭鸟资源，保留乡村传统技艺、农家风情，围绕“水乡·白鹭·生活”做文章。在旅游活动方面，在“万鸟园”水乡传艺馆中开办国学书院、乡村咖啡馆、市民农院、手工工坊，提供采摘、垂钓、手工、下午茶、传统民俗活动体验等旅游活动;和村民合作，每年选择相适时间，为游客提供参与村民生产生活的机会，例如河虾养殖、丝棉纺织、护鸟巡查，做一天渔民、农场主、护鸟队员，到乡村中感受不一样的慢生活。在景区氛围营造上，充分体现白鹭、水乡两个元素。通过白鹭剪影、水乡墙画、造型雕塑、特色鸟笼等手段营造白鹭水乡氛围。在形象展示上，以白鹭提炼出“白鹭鸶女孩”作为景区形象代表，产生一系列文创产品，如明信片、扑克牌、徽章、小吃等。通过这一系列手段，让游客切实感受到慢村、慢乡、慢生活，强化白鹭、慢生活二者和三林景区的联系，新成景区品牌形象。

5 结语

乡村景区的建设方式多种多样，不同于大型商业投资、自然发展等形式，三林景区以共商、共建、共享的发展模式，探索了集规划、设计、建设、运营一体的全周期乡村景区建设方式。从乡村的顶层规划、共同治理、大众景观3个角度人手，挖掘乡村的自然资源、社会资源、人文历史资源、产业资源。内外兼修，从硬件和人文温度两方面，引导乡村的内生力量，自下而上地推动乡村的产业兴旺、乡风文明，乃至全面振兴。

（收稿：2019-07-22）

参考文献：

[1]顾益康，胡豹.推进“万村景区化”实施“新千万工程”的建议[J].决策咨询，2017（06）：26-27.

[2]刘宁.浙北平原乡村水系景观设计研究[D].浙江农林大学，2015.

[3]刘滨谊.人类聚居环境学引论[J].城市规划汇刊，1996（04）：5-11+65.

[4]刘洋.基于游客市场开发的上虞区乡村旅游发展策略研究[D].浙江农林大学，2019.

[5]郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展，2010，29（12）：1597-1605.

[6]彭嘉.基于游客满意度的乡村旅游服务质量提升策略研究[D].湘潭大学，2013.