跨学科视角下文化营销对服装设计的启示

岳 满，李 正

（苏州大学 艺术学院，江苏 苏州 215123）

1 文化营销与服装设计概述

1.1 文化营销概念

简单来说，文化营销就是利用产品中所蕴含的文化力进行营销，是文化与市场营销在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。营销的过程需要文化作为支撑，而商品作为文化的载体，也在营销的过程中通过市场进入消费者的意识，既包括产品内部的设计、构思、款式、包装、文案，又包含对整体营销活动的审美、价值及道德评价，达到推动消费的目的[1-2]。

1.2 服装设计概念

服装设计属于工艺美术范畴，是实用性和艺术性相结合的一种艺术形式。服装设计指运用一定的思维模式、设计程序和美学规律，将设计者的构思通过平面化或实物化的手段表现出来，并选取合适的材料，通过相应的裁剪方法、缝制技艺及工艺处理，使设计者的设计构想得到进一步物化、呈现的过程[3-4]。

1.3 文化营销与服装设计

文化营销在市场销售中可着重体现服装产品中的文化理念，考虑产品的文化特点，避免产生文化冲突，巧妙地使用文化策略使服装设计实现更好的推广及应用。同时，可构建服装设计的文化营销策略，在服装设计产品中融入相关文化元素，或通过文化营销的市场反馈完善产品设计，使其发挥独有的营销优势。

2 文化营销对服装设计的作用

2.1 对服装设计的导向性

文化营销作为软实力，对于服装而言，贯穿于设计及品牌运营的全过程。在服装设计中加入独特的设计风格和文化理念，有利于打造服装设计之间的差异性，向消费者传递特定的文化价值及理念，达到与消费者的共鸣，升华设计本身的价值。

文化营销也是服务于服装设计的一种重要手段，将服装文化以及内容通过媒介传达给受众，进行一种有目的的文化交流与互动，选择的传播媒介及路径尤为重要。在文字宣传、线上媒体传播、终端展示及线下活动中，都需要营造良好的文化氛围，以文化营销对于消费者的心理层面及行为上的影响，完善服装设计定位，增强服装设计的核心竞争力和市场影响力。

2.2 对服装设计的启示

文化营销策略有利于服装的定位、设计及宣传，同时可以提高消费者对服装的认可度，从而提升销量，推动其发展。因此，文化营销对服装设计的启示分为以下两大方面：一是文化营销考虑市场需求，针对不同的消费群体，打造个性化定位及营销路径，进行更有针对性的选择。二是文化营销应贯穿整个服装设计，从服装定位、风格、制作及宣传上打造专属的服装文化。

2.3 在服装设计上的应用与实践探索

服装作为直观、可视的产品，是服装设计的重要载体。融入情感和文化表达可以使服装拥有更强的生命力，利用文化营销打造富有文化价值的服装产品，有利于后期的文化宣传及市场运营。

我国历史悠久，有着极其丰富的物质文明与精神文明。以中国传统元素作为设计素材，从文化营销出发，在服装设计中融入人文性与审美性，可使设计拥有独特的文化价值，以系列服装设计作品《绣-河山》（图1）为例进行分析。

图1 《绣-河山》效果展示

《绣-河山》系列服装设计是出于设计师对中国传统文化的热爱，灵感来源于飘逸灵动的水墨渐变，并以传统苏绣工艺，将山水一色的美妙景象呈现于服装之上，展现女性自由舒展的状态，使观者在感受服装美的同时领略传统文化的精妙。

在服装工艺方面，主要采用中国传统的手工技艺—刺绣（图2）作为本系列服装设计的表现手段，并结合不同的绣法，使平面的山水图案在服装中得到更加巧妙、更加立体化的呈现，增强服装的文化性及观感。随着现代休闲简约的审美逐渐成为主流，传统的刺绣艺术也随时代的发展发生改变，向着更加多元化、个性化的方向发展。在色彩方面，简洁的黑白灰色调降低了色彩饱和度，淡淡勾勒出中国山水画作独特的神韵，依附于现代款式，呈现出融合现代性感与永恒的东方美学的服装设计作品。在《绣-河山》系列作品的整体设计中，从灵感提取、绘制到最后的成衣制作，都体现了文化的重要性，做到了将设计者的理念通过服装传达给受众。

图2 《绣-河山》成衣细节展示

在媒体宣传方面，《绣-河山》系列作品通过线下布展的方式，着重就服装设计中所运用到的刺绣工艺和所蕴含的中国传统文化进行宣传。展位布置上加入了传统刺绣工艺的服装配饰及绣品，与服装设计主题相呼应，营造体验式环境。线上宣传通过网页推广、微信平台推送等多个渠道完成，发挥宣传服装设计作品的作用。

上述服装系列设计作品并非严格意义上的商品，对于营销而言，缺少全面参考性。就目前的服装品牌来说，除了上述服装中所蕴含的文化内涵及设计之外，文化营销还应该包含企业文化形象、营销文化形象、店铺形象及服务文化形象等多个维度。其中，企业文化形象通过企业内部的规章制度、企业传统及对外的声誉、运营方式及品牌理念来呈现；服装品牌设计的文化形象通过品牌标示和产品设计来实现；品牌店铺文化形象通过线上线下店铺的装修、陈列、销售等活动进行塑造。品牌在利用文化营销塑造形象的同时，需要注意合理分配资源，区分各个因素所带来的影响的不同占比，更有针对性地进行营销活动，树立良好的品牌形象，与消费者之间产生情感共鸣，并更好地完善产品设计，进一步推动消费。

3 结语

在时代背景下，跨学科研究成为热点，人们更应注重文化的力量。十八大以来，习近平总书记在多个场合谈到了文化自信，而文化自信也不只是一句口号，需要人们真正践行，提升文化软实力，创新人文交流方式，从多个途径展示中华文化的魅力。

将中国文化融入服装设计，并以此作为营销亮点，使文化营销与服装设计有机结合，使服装设计的生命力更加顽强。营销也正是有了文化的支撑，才使得产品运营更加有活力、效用更持久。只有对文化营销进行精心的准备和策划，才能实现这关键的一步，增强服装设计的核心竞争力。